Сегментирование по демографическому признаку
Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка на различные группы в соответствии с такими переменными, как возраст, размер семьи, ее жизненный цикл, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность и социальный класс. Демографические переменные относятся к наиболее часто используемым в сегментировании факторам. Одна из причин их популярности кроется в том, что потребности, желания и интенсивность потребления товаров тесно связаны прежде всего с демографическими переменными, другая – в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности потребителей необходимо исследовать связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы, обеспечивающие наиболее эффективный доступ к нему.
Ниже можно рассмотреть, как именно демографические переменные используются для разделения рынка на сегменты.
Возраст потребителя и стадия жизненного цикла семьи
С возрастом желания и возможности покупателей изменяются. Компании-производители зубной пасты таких марок, как «Crest» и «Colgate» предлагают три основные линейки товаров, предназначенных для детей, взрослых и потребителей пожилого возраста.
Далеко не всегда использование при сегментировании показателей возраста потребителей и жизненного цикла семьи представляется оправданным. Нередки случаи, когда представители целевого рынка товара оказываются молоды психологически, а не физически. Например, компания Honda ориентировала рекламу вместительного автомобиля «Element», который она сама описывала, как «комнату на колесах», на потребителей в возрасте 21 года. Однако рекламные объявления с изображением привлекательных студентов институтов, устраивающих вечеринки на пляже рядом с автомобилем, наоборот, привлекли внимание огромного количества бэби-бумеров. Реальный средний возраст покупателей «Element» составил 42 года, в то время как модель «Scion» компании Toyota, напротив, пользовалась большим спросом среди молодежи.
Жизненный этап
Даже находясь на одной и той же стадии жизненного цикла, люди могут различаться по этапам жизни. Жизненными этапами называют крупные события в жизни человека, такие как развод, второй брак, уход за престарелыми родителями, решение о сожительстве с другим человеком, о покупке нового дома и т.п. Компаниям эти этапы представляют возможность помочь людям справиться с проблемами. Например, установлено, что в США совокупные затраты молодоженов на обустройство домашнего хозяйства в первый год совместного проживания составляют $70 млрд. При этом в течение первых шести месяцев они покупают больше, чем уже сформировавшаяся семья за целые 5 лет! Маркетологам известно, что свадьба зачастую служит причиной слияния воедино двух различных наборов привычек и предпочтений, связанных с процессом совершения покупок и с конкретными брендами. Компании Procter & Gamble, Clorox, Colgate-Palmolive включают свои товары в состав «наборов для новобрачных», которые вручаются будущим супругам в момент обращения за разрешением на вступление в брак. Компании платят большие деньги за то, чтобы получить в свое распоряжение информацию о новобрачных, потому что, как заметил один из маркетологов, имена и фамилии молодоженов сегодня «на вес золота».
Пол
Как правило, установочная и поведенческая ориентация мужчин и женщин различна. Отчасти это определено генетическими особенностями, отчасти – разными процессами социализации. Женщины более склонны к общинному мышлению, а мужчины – к самовыражению и стремлению к достижению целей. Женщины получают информацию от своего ближайшего окружения, мужчины концентрируются на той части среды, которая помогает достичь поставленной цели. Исследование особенностей процесса совершения покупок выявило, что мужчинам, как правило, требуется своего рода «приглашение» для того, чтобы потрогать товары руками, в то время как женщины делают это без раздумий. Мужчины любят читать о товаре; женщины же более склонны руководствоваться своим личным мнением.
Сегментирование по половым признакам давно используется в производстве одежды, в парикмахерском деле, в косметической отрасли и в издательском деле. Продажа косметики приносит компании Avon постоянный доход в размере $ 6млрд. в год.
Уровень доходов
Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты – особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, - уровень доходов потребителей.
Однако и этот критерий не всегда позволяет точно определить наиболее выгодного покупателя того или иного товара. Например, в числе первых покупателей цветных телевизоров были в основном американские рабочие, которые считали, что дешевле приобрести новый телеприемник, чем тратить деньги на посещение кинотеатров.
По мнению М. Сильверстейна и Н. Фиска, компании, стремящиеся вносить разнообразие в производимые ими товары и предлагающие потребителям нечто совершенно новое, способны открыть для себя поистине огромный потенциальный рынок.
Поколение
Смысл данного подхода заключается в том, что каждое поколение находится под влияением атмосферы, в которой оно выросло, - музыки, кино, политических и других событий. Демографы называют такие группы когортами. Члены когорты обладают схожим жизненным опытом. Они придерживаются одних и тех же взглядов и ценностей. В ориентированной на такие когорты рекламе часто используются соответствующие «идолы», образы, символы.
Когорты могут влиять друг на друга. Например, многие представители «поколения Y» ( Люди, родившиеся в период с 1978 до 1994 года; идут в ногу со временем, ориентированы на городской образ жизни, более идеалистичны, чем «поколение Х»- циничные по отношению к средствам информации люди, более самостоятельные и замкнутые в себе) живут со своими родителями-бумерами. Таким образом оказывается воздействие на старшее поколение, которое демографы называют «эффектом бум-бум». Товары, привлекающие внимание молодого поколения, кажутся таковыми и их родителям, не желающим прощаться с молодостью.
Дж. Мередит, Ч. Шив и Дж. Карлович разработали аналитическую матрицу, объединяющую информацию о когортах, о жизненных этапах, психографические характеристики, эмоциональные эффекты и социально-экономические переменные. Матрица позволяет анализировать как сегменты, так и индивидуальных потребителей. Например, два представителя одной и той же когорты могут находиться на разных жизненных этапах (в процессе создания семьи или развода, например), иметь разные психографические характеристики (переживание событий, создающих повод для приобретения товара, - облысения, менопаузы, артрита, остеопороза), эмоциональные эффекты (ностальгия по прошлому, погоня за благами духовными вместо материальных) или социально-экономические параметры (потеря работы, получение наследства). Разработчики матрицы уверены, что такой анализ позволит создавать более целенаправленные и эффективные обращения.
Социальный класс
Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на лояльность покупателей тем или иным маркам автомобилей, одежды, предметов интерьера, способам времяпрепровождения, книгам, магазинам. Многие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс. Как и другие переменные сегментирования, вкусы и лояльность социальных классов с годами меняются. Например, в 1990-е гг. доминировали блеск и напыщенность высшего класса. Многие эксперты полагают, что в настоящее время потребители отдают предпочтение более консервативным вещам, однако такие производители предметов роскоши, как Coach, Tiffany, Burberry, TAGHeuerи LouisVuitton, по-прежнему находят своего потребителя.
Сегментирование по психографическому признаку
Психографика – наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей. При психографическому сегментировании покупатели разделяются на группы в зависимости от образа жизни и особенностей личности. Представители одной демографической группы могут иметь разные психографические характеристики.
Одной из самых популярных классификаций стилей жизни на основе психографических измерений является система «VALS», или «Ценности и стили жизни» («ValuesandLifestyles»), разработанная компанией SRIConsultingBusinessIntelligence, - одна из немногих получивших мировое признание система психографического сегментирования. В соответствии с «VALS» все взрослое население США в зависимости от психографических характеристик делится на 8 потребительских групп. Система сегментирования основывается на ответах на вопросы специальной анкеты (4 вопроса на демографическую тему, 35 вопросов на выяснение установок). Система «VALS» постоянно обновляется, пополняясь данными ежегодно проводимых более 80 тыс. опросов.
Косновным группам потребителей со значительными ресурсами относятся:
1. Инноваторы: успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность, имеют высокую самооценку. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества, предназначенным для конкретных потребительских групп.
2. Мыслящие: люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. Мотивацией для них служат идеалы, они ценят порядок, знание и ответственность. В товаре ценят надежность, функциональность и ценностную значимость.
3. Достигающие: преуспевают, делают карьеру, главное для них – работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах.
4. Экспериментирующие: молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны, жаждут разнообразия и душевного волнения. Направляют относительно большую часть доходов на приобретение одежды, развлечения и общение.