Перш за все, якщо фірма захоче вийти на ринок зі своїм товаром, то вона захоче провести більш точну оцінку ринку. При цьому варто враховувати, що ринок складається з безлічі видів споживачів, товарів та нужд. Тут слід виділити таке поняття як сегментування ринку, яке означає процес розподілу споживачів на групи на основі розбіжностей у нуждах, характеристиках та/або поведінці. Сегмент ринку складається із споживачів, які однаково реагують на однаковий набір стимулів маркетингу. Таким чином, фірми концентрують свої зусилля на задоволення специфічних нужд одного або декількох сегментів ринку.
Шляхи виходу фірми на ринок:
1. Концентрація на одному сегменті. Компанія може прийняти рішення обслуговувати лише один сегмент ринку.
2. Орієнтація на потребу покупців. Компанія може зосередитися на задоволенні однієї потреби.
3. Орієнтація на групу споживачів. Компанія виробляє певний продукт для конкретної групи споживачів.
4. Обслуговування декількох не пов'язаних між собою сегментів. Компанія може прийняти рішення обслуговувати декілька сегментів ринку, слабо пов'язаних між собою, за виключенням того, що кожний із них відкриває для фірми привабливу можливість.
5. Обслуговування всього ринку. Компанія може прийняти рішення про виробництво всього асортименту продукції з метою обслуговування всіх сегментів ринку.
І останнім етапом у виборі цільових ринків є позиціювання товару на ринку. Це в свою чергу означає забезпечення товару, який відрізняється від інших товарів на ринку, бажаного місця на ринку та у свідомості споживачів [12].
Розробка комплексу маркетингу. Прийнявши рішення відносно позиціювання свого товару, фірма готова приступити до планування деталей комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу – одне із основних понять сучасної системи маркетингу. Комплекс маркетингу є набором підвладних контролю змінних факторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує з метою викликати бажану реакцію зі сторони цільового ринку.
У комплекс маркетингу входить усе, що фірма може використати для впливу на попит свого товару. Значні можливості можна згрупувати у чотири групи: товар, ціна, методи розповсюдження та стимулювання.
Товар – це набір «виробів та послуг», які фірма пропонує цільовому ринку.
Ціна – грошова сума, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару.
Методи розповсюдження – різноманітна діяльність, завдяки якій товар є доступним для цільових споживачів.
Методи стимулювання – різноманітна діяльність фірми по розповсюдженню відомостей про свій товар та переконанню цільових споживачів його придбати [14].
Втілення в життя маркетингових заходів. Робота по аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та його реалізації потребує наявності допоміжних систем управління маркетингом. Фірма повинна мати системи маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу та маркетингового контролю [7].
Будь – яка фірма повинна дивитися вперед, щоб усвідомлювати, куди вона хоче йти та яким шляхом досягти поставленої мети. Таким чином, фірма використовує одночасно дві системи: систему стратегічного планування і систему планування маркетингу.
Під плануванням маркетингу розуміють розробку планів для кожного окремого виробництва, товару або товарної марки фірми. При цьому беруть до уваги те, що фірма стратегічне рішення відносно того, як діяти з кожним із її виробництв. Отже, для кожного виробництва потрібен детально розроблений план маркетингу.
Далі слід зауважити, що фірмі необхідно розробити таку структуру служби маркетингу, яка б взяла на себе всю маркетингову роботу, в тому числі планування. Якщо фірма дуже маленька, всі маркетингові обов'язки можуть бути покладені на одну людину. їй необхідно буде займатися і маркетинговими дослідженнями, і організацією збуту, і рекламою, і службою сервісу для клієнтів тощо. Якщо фірма велика, в ній, як правило, працює декілька спеціалістів у сфері маркетингу.
Слід звернути увагу на тому, що при втіленні в життя планів маркетингу фірма зустрінеться з рядом несподіванок. Фірмі необхідно контролювати заходи, щоб бути впевненою в кінцевому досягненні цілей маркетингу. Можна виділити три типи маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості і контроль за виконанням стратегічних установок. Завданням контролю за виконанням річних планів – переконатися в тому, що фірма виходе на всі показники, передбачені в річному плані [6]. Контроль прибутковості передбачає періодичний аналіз фактичної прибутковості по різним товарам, групам споживачів, каналам збуту і обсягам замовлень. Крім того, фірма може зайнятися дослідженням ефективності маркетингу для того, щоб з'ясувати, яким чином можна підвищити результативність різноманітних маркетингових заходів. Контроль за виконанням стратегічних установок передбачає періодичне «повернення назад» для критичної оцінки загального підходу фірми до ринку.
2. Маркетингове управління на підприємстві
2.1 Аналіз природно-економічних умов розвитку підприємства
Офіційна реєстрація Дослідного господарства Сумського інституту агропромислового виробництва Української академії аграрних наук у Сумській районній державній адміністрації була проведена 21 лютого 2003 року, що й юридично вважають датою створення підприємства.
Каналами реалізації продукції ДГ СІАПВ УААН є: ВАТ «Сумський м'ясокомбінат», ВАТ «Сумський молокозавод», ВАТ «Роменський молокозавод», АТ «Суми насіння», а також неспеціалізовані магазини переважно з продовольчим асортиментом.
Основними постачальниками Дослідного господарства є: ВАТ «Хімпром», райагротехсервісу та інші підприємства. Від них отримують добрива, отрутохімікати, запчастини та інші виробничі запаси для діяльності.
Дослідне господарство Сумського інституту агропромислового виробництва УААН розташоване у Сумській області, Сумському районі, селищі Сад.
Дослідне господарство знаходиться у зоні Лісостепу, який характеризується помірно – теплим кліматом, при значній кількості вологи і не дуже холодною зимою з відлигами.
Середньорічна температура повітря взимку становить – 13… – 17°С, а влітку -+19…+23°С. Найхолоднішими місяцями являються січень та лютий, а найтеплішими – липень та серпень.
Зима зазвичай наступає у другій декаді листопада або на початку грудня. У вигляді снігу випадає 30–35% річних опадів, які при сприятливих умовах поглинання вологи створюють значні запаси продуктивної вологи у ґрунті і забезпечують формування високого врожаю.
Початком весни вважається дата переходу середньодобової температури через 0°. Враховуючі останні зміни в кліматі, то сама рання дата переходу спостерігається, як правило, в кінці березня.
Відтавання ґрунту по всьому горизонту починається приблизно через 2–3 тижні після того, як зійде сніг. У цей період спостерігається найбільше зволоження ґрунту.
Перехід середньодобової температури через 15° відповідає початку літнього періоду. Для червня місяця характерне випадання ливнів. Сильні дощі часто спостерігаються одночасно з іншими небезпечними явищами: грозами та градом. Найбільша кількість опадів випадає літом – 193 мм/см. Запаси продуктивної вологи достатні для сходів та кущення озимої пшениці.
Відносна вологість повітря коливається від 45 до 67%.
Осінь починається з переходом середньодобової температури через 15° у сторону зниження на початку вересня.
В цілому сукупність кліматичних факторів у районі розташування господарства сприятлива для вирощування сільськогосподарських культур, що вирощує господарство.
Рельєф землекористування ДГ СІАПВ УААН характеризується слабохвилястим типом рельєфу утвореним балочною системою. Серед ґрунтів господарства найбільш поширеними являються чорноземи звичайні та їх змиті різновиди, менш поширеними є гігроморфні ґрунти. Також на території господарства розрізняють опідзолені, лугові, лугово-чорноземні та лугово-болотні ґрунти.
В цілому природно-кліматичні умови мають позитивний вплив на виробничо-господарську діяльність підприємства.
Сільськогосподарські угіддя розміщені поряд, що у значній мірі сприяє зниженню транспортних витрат. Дослідне господарство займається виробництвом різноманітної продукції як галузі рослинництва, так і галузі тваринництва.
Для більш повного і точного визначення виробничого напрямку господарства розглянемо склад та структуру товарної продукції (таблиця 1).
Таблиця 1. Об'єм та структура товарної продукції
| Найменування галузей та видів продукції | 2 004 р. | 2005 р. | 2006 р. | В середньому за 2004–2006 рр. | ||||
| Виручка, тис. грн. | Питома вага, % | Виручка, тис. грн. | Питома вага, % | Виручка, тис. грн. | Питома вага, % | Виручка, тис. грн. | Питома вага, % | |
| Зернові та зернобобові | 1536,0 | 43,9 | 2152,0 | 51,3 | 1421,0 | 35,8 | 1703,0 | 43,8 |
| Кукурудза на зерно | 11,0 | 0,3 | - | - | - | - | 3,7 | 0,1 |
| Ріпак озимий | - | - | - | - | 41,0 | 1,0 | 13,7 | 0,4 |
| Соя | 16,0 | 0,5 | - | - | 53,0 | 1,3 | 23,0 | 0,6 |
| Цукрові буряки | 264,0 | 7,6 | 378,0 | 9,0 | 338,0 | 8,5 | 326,7 | 8,4 |
| Картопля | 76,0 | 2,2 | - | - | - | - | 25,3 | 0,7 |
| Овочі відкритого ґрунту | 2,0 | 0,1 | - | - | - | - | 0,7 | 0,02 |
| Плоди | 6,0 | 0,2 | - | - | - | - | 2,0 | 0,1 |
| Ягідники | 6,0 | 0,2 | 10,0 | 0,2 | 6,0 | 0,2 | 7,3 | 0,2 |
| Інша продукція рослинництва | 112,0 | 3,2 | 128,0 | 3,1 | 92,0 | 2,3 | 110,7 | 2,8 |
| Всього по рослинництву: | 2029,0 | 58,1 | 2668,0 | 63,6 | 1951,0 | 49,2 | 2216,0 | 57,0 |
| ВРХ | 320,0 | 9,2 | 373,0 | 8,9 | 497,0 | 12,5 | 396,7 | 10,2 |
| Свині | 473,0 | 13,5 | 402,0 | 9,6 | 619,0 | 15,6 | 498,0 | 12,8 |
| Молоко | 627,0 | 17,9 | 745,0 | 17,8 | 899,0 | 22,7 | 757,0 | 19,5 |
| Інша продукція тваринництва | 46,0 | 1,3 | 4,0 | 0,1 | - | - | 16,7 | 0,4 |
| Всього по тваринництву: | 1466,0 | 41,9 | 1524,0 | 36,4 | 2015,0 | 50,8 | 1668,3 | 43,0 |
| Всього по рослинництву та тваринництву: | 3495,0 | 100 | 4192,0 | 100 | 3966,0 | 100 | 3884,3 | 100 |
| Промислова продукція та продукція переробки | 324,0 | 7,1 | 177,0 | 3,2 | 142,0 | 3,5 | 214,3 | 4,6 |
| Реалізація робіт і послуг | 721,0 | 15,9 | 1107,0 | 20,2 | - | - | 609,3 | 12,9 |
| Всього по господарству: | 4540,0 | - | 5476,0 | - | 4108,0 | - | 4708,0 | - |
Проаналізувавши дані за останні три роки можна стверджувати, що найбільшу питому вагу в структурі товарної продукції рослинництва і тваринництва займає продукція зернових і зернобобових – 43,8%. Питома вага молока та свиней в структурі товарної продукції займає 19,5% та 12,8% відповідно. Отже, на основі вищенаведених даних можна стверджувати, що господарство має зернову спеціалізацію з добре розвиненою молочною галуззю та свинарством. Таким чином, беручи до уваги те, що питома вага основного виду продукції становить 43,8%, то це свідчить про середній рівень спеціалізації господарства.