Дослідне господарство має намір 95% загального обсягу товарного молока реалізувати Сумському молокозаводу, реалізувати ще внутрішньогосподарські потреби (їдальня, магазин, дитячий садок.)
Ціль господарства – постійне рівномірне постачання молока по конкурентоздатних цінах.
Інтерес покупця господарство розраховує залучити за рахунок прямих зв'язків із покупцями.
Оцінюючи фактичний стан розвитку галузі скотарства слід відмінити, що спостерігається зниженням середнього річного надою молока по Сумській області в цілому та Сумському району, що у свою чергу скорочує загальний обсяг виробництва молока. Приймаючи рішенням про збільшення поголів'я корів, а відповідно і виробництва молока, виникла необхідність проаналізувати існуючих конкурентів.
Відсутність достатньої кількості сировини для переробки лише підтверджує те, що зараз ще немає гострої конкуренції серед виробників молока. Конкуренція продовжує загострюватись між переробними підприємствами, які самостійно вишукують джерела сировини, підвищують закупівельну ціну реалізації.
Конкурентами дослідного господарства є всі сільськогосподарські підприємства – виробники молока Сумського району. Але аналіз сучасного стану їх розвитку свідчить про те, що вони не мають ніяких переваг у порівнянні з господарством, а їх відсутність вже визначає їх не конкурентоздатність.
2.3 Аналіз елементів комплексу маркетингу
Комплекс маркетингу – одне з основних понять сучасного маркетингу. До комплексу маркетингу входить все те, що фірма може використати для посилення попиту на свій товар. Якщо всі ці можливості об'єднати, то комплекс маркетингу можна подати із чотирьох частин: товар (послуга), ціна, методи розповсюдження та методи стимулювання [7].
В умовах існуючої на ринку активної конкуренції за споживача успішна підприємницька діяльність можлива лише за умови комплексного використання всіх маркетингових засобів в їх оптимальному співвідношенні.
Розглянемо першу складову комплексу – товар. Товар Дослідного господарства має життєвий цикл. Його можна визначити як процес розвитку продажу товару й отримання прибутку. Складається життєвий цикл із чотирьох етапів: виведення на ринок, зростання, зрілості та спаду.
Для господарства дуже важливе правильне визначення етапу, на якому перебуває товар, тому що це дає змогу розробити ефективну агромаркетингову стратегію. Етап виведення на ринок характерний повільними і незначними обсягами продажу. Можна виділити чотири основні принципи сповільненого виходу товару на ринок:
1. Недостатня інформація про споживчі властивості товару.
2. Небажання споживачів змінювати звички, традиції, уподобання.
3. Технічні проблеми виробництва товарів.
4. Недостатність фінансових ресурсів для розширення виробничих потужностей, зміни структури посівних площ, поголів'я худоби, тощо.
Цей етап характерний невеликим обсягом виробництва, великими витратами, високими цінами і дуже низькою прибутковістю підприємства або її відсутністю [11].
Етап зростання починається тоді, коли запропонований ринку товар відповідає вимогам покупців і вони починають здійснювати повторні закупівлі. До перших покупців (інвесторів), котрим притаманні високі споживчі властивості товару, приєднуються ранні послідовники. Якщо на початках цього етапу ціни мають підвищуватися внаслідок сприятливої ринкової кон'юнктури, то потім стабілізуються і навіть можуть несуттєво знижуватися, оскільки має місце прогресивне зростання попиту. Швидко зростають обсяги продажу, тому що зменшується різниця між затратами на стимулювання збуту і виручкою від реалізації. Це стає основним фактором зростання прибутку. Для того, щоби максимально розтягнути в часі другий етап, підприємство може використати такі заходи:
1. Поліпшити споживчі властивості товару.
2. Вийти на нові сегмента ринку.
3. Посилити стимулюючі заходи.
4. Використати нові канали розповсюдження.
Етап зрілості характерний сповільненням збуту товарів. У виробників накопичуються запаси нереалізованих товарів, загострюється конкуренція. Всі стимулюючі заходи, що використовує фірма, призводять до зниження прибутковості підприємства.
Етап спаду не означає, що збут падає до нуля. У такому випадку Дослідне господарство зазвичай зменшує пропозицію товару, знижує ціни, шукає нові сегменти ринку. Якщо безперспективність товару очевидна, підприємство може прийняти рішення відмовитися від його виробництва.
Перш ніж продукція із поля господарства потрапить на стіл споживача, вона багаторазово переходить із в рук у руки. При цьому кожен раз, на кожному етапі розв'язується проблема, за яку ціну продавці готові продати продукцію, а споживачі готові за неї заплатити. Ціна є орієнтиром і для виробника, і для споживача продуктів. Підприємство буде більше висівати пшениці, ніж вівса, якщо ціна і прибуток будуть сприятливіші на пшеницю.
Переробні підприємства також будуть реагувати на стимули цін і прибутків. Ціна – це основний чинник ринку, що впливає на споживчий вибір покупця. Особливо це положення стосується малозабезпечених прошарків населення.
Для кожного агропромислового підприємства дуже важливо встановити вихідну ціну [15]. Можна виділити шість етапів цієї процедури:
1. встановлення завдань ціноутворення;
2. визначення попиту;
3. оцінка витрат;
4. аналіз цін і товарів конкурентів;
5. вибір методу ціноутворення;
6. встановлення кінцевої ціни.
1. Встановлення завдань ціноутворення.Підприємство повинно мати зрозумілу і чітку стратегічну мету. Залежно від неї будуть встановлюватися такі цінові завдання:
- забезпечення виживання. Така мета постає в умовах гостро конкурентного ринку, коли товари фірми перебувають на етапі спаду. Дуже часто виживання важливіше від прибутку. Встановлення низьких цін дає змогу певний час здійснювати комерційну діяльність;
- максимізація поточного прибутку. При сприятливій кон'юнктурі на ринку, коли має місце підвищений, або ажіотажний попит, фірма може висувати перед собою таку мету;
- завоювання лідерства з показників якості. Деякі підприємства з метою посилення конкурентної позиції на ринку стараються виробляти високоякісніші товари. За цих умов фірма встановлює вищі ціни як винагороду за товар вищої якості;
- завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі агропромислові підприємства вважають: якщо їм належить велика частка ринку, то в них найстійкіші довгострокові перспективи отримання прибутків. Використовуючи цю стратегію, фірма встановлює зазвичай середні ціни.
2. Визначення попиту.Закон попиту визначає взаємозалежність між обсягами продовольчої продукції і цінами. Чим нижча ціна тим більше буде куплено – і навпаки.
3. Оцінка витрат.Економісти давно встановили, що попит зазвичай визначає максимальну ціну, а мінімальна ціна визначається витратами виробництва. Нормальне функціонування підприємства передбачає встановлення такої ціни, згідно з якою покривилися б усі витрати виробничо-комерційної діяльності й отримувався справедливий прибуток.
4. Аналіз цін і товарів конкурентів.Знання про ціни і товари конкурентів може бути основою для власного ціноутворення. Логіка фірми в цьому питанні має бути такою. Якщо товар аналогічний конкуруючому, то і ціна буде близькою до конкурента. Якщо товар фірми за якістю гірший, то, відповідно, і ціна має бути нижчою. І навпаки, якщо товар володіє підвищеними, чи унікальними властивостями, фірма має право винагороди у вигляді вищої ціни.
5. Вибір методу ціноутворення.Проаналізувавши всі попередні етапи, фірма буде прагнути визначити найоптимальніші методи ціноутворення. Найголовнішими із них є: середні затрати плюс прибуток, аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку; встановлення цін на основі поточного рівня цін; встановлення цін на основі торгів.
6. Встановлення кінцевої ціни.Перед виходом товару на ринок їх власник може розглянути ще додаткові міркування, зокрема, про цінове сприйняття ціни.
Вибір механізму товарного руху – одне з найскладніших рішень керівництва господарства. Вибрані господарством канали розповсюдження безпосередньо впливають на всі інші рішення в сфері маркетингу.
Товар, його якість, ціна, канали розповсюдження і рівень сервісного обслуговування мають потужний інформаційний та емоційний сигнал, який підприємство – виробник посилає потенційним споживачам. Перенесення цього сигналу в ланцюжку виробник – споживач значною мірою залежить від ефективності комунікативної політики, що здійснюється через рекламу, пропаганду, стимулювання збуту й особистий продаж.
З огляду на вплив та результативність найбільш дієвими заходами є реклама і стимулювання збуту. Метою реклами є вплив на споживчий вибір покупця продовольчих товарів. Крім того, реклама може бути призначена для того, щоб впливати на рішення виробника, посередників, реалізаторів продукції. Однак основною властивістю реклами є платність, яка часто є висока. Аграрні підприємства, в тому числі Дослідне господарство Сумського інституту агропромислового виробництва УААН, не завжди спроможні її виплатити. Наприклад, виготовлення рекламної пісні на радіо коштує приблизно 500 у.о., а створення простенького рекламного повідомлення – 100 у.о. Вартість одноразової подачі тридцяти секундного ролика у залежності від години ефіру коштує в середньому 25–30 у.о. Вартість ефірного часу на радіо становить в середньому 12–15 дол. США за 30 секунд. Розміщення реклами на регіональному телеканалі коштує у середньому від 150 до 350 у.о. за 1 секунду [4]. Отже, проблемою створення хорошої реклами є можливість фінансування цієї роботи.