- Достаточно велики – потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.
- Стабильность – выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
- Достижимость – компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.
1. Принцип различия между сегментами – главной целью сегментирования является получение различающихся друг от друга групп потребителей. Соответственно, каждый полученный сегмент должен обладать набором уникальных характеристик.
2. Принцип сходства потребителей в сегменте – однородность потенциальных покупателей внутри сегмента с точки зрения целей задач сегментирования. Получаемые в результате сегментирования сегменты должны быть достаточно однородны – различия между потребителями внутри сегмента должны быть менее значимы, чем различия между сегментами.
3. Принцип большой величины сегмента – целевые сегменты должны обладать достаточной потенциальной емкостью, чтобы представлять коммерческий интерес для компании. Необходимо найти баланс между учетом всех значимых факторов с одной стороны и величиной и количеством получаемых сегментов – с другой.
Для более четкого определения целевой аудитории фирмы проводится сегментирование рынка, которое дает возможность:
- более точно очертить целевой рынок по потребностям клиента;
- определить преимущества или слабости той или иной организации за освоение данного рынка и продвижение своих услуг;
- более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного ведения маркетинговой программы.
Для успешной реализации своей продукции организации необходимо дифференцировать потребителей, чтобы выявить тех из них, которые могли бы стать потенциальными потребителями продукции данной организации.
Критерии сегментации рынка для частных лиц являются:
- социальная принадлежность – рабочие, служащие, пенсионеры, бизнесмены;
- уровень дохода – средний, низкий, высокий.
Главным образом, услугами детского сада будут пользоваться работающие, с высоким доходом (возможно и со среднем доходом), так же бизнесмены с высоким достатком семьи. Наиболее привлекательны в этом проекте гибкий график работы и индивидуальный подход к ребенку. Работающие, имеющие достаточный заработок и заботящийся о настоящем своего ребенка, в условиях отсутствия свободных мест в государственных детсадовских учреждениях, обязательно воспользуется услугами частного детского сада.
В условиях рыночных отношений использование маркетинга является объективно необходимым, так как он указывает предприятиям и организациям наиболее правильные пути повышения эффективности их деятельности, ориентируемой на потребителя реализуемых услуг.
Управление маркетингом является создание условий для работы фирмы, при которых она может успешно выполнить свои задачи. Для данного проекта, это немаловажно, так как это еще только развивающаяся отрасль рынка услуг.
Главной целью проектируемой фирмы (садика) является проникновение на рынок и последующее существование в нем. Основными услугами садика, безусловно, считаются услуги по воспитанию, вокруг них и строится дальнейший спектр услуг. Поэтому в товарной политике главный упор делается на подбор квалифицированных кадров и разнообразие досуга. Это одно из конкурентных преимуществ фирмы.
Так как спрос на услуги воспитания является постоянным с небольшим сезонным влиянием (в летнее время он понижается), то необходимо создать преимущества перед другими конкурентами, уже существующими долгое время. Для организации садика необходимо применить несколько стратегий:
1. стратегия сегментирования, которая позволит выяснить, сколько сегментов рынка необходимо охватить при реализации услуг. Принятие того или иного решения зависит от экономического значения отдельных сегментов и поведения конкурентов;
2. стратегия развития и продвижения услуг, которая предполагает решение задач роста за счет производства новых услуг, которые будут реализовываться на уже освоенном рынке;
3. стратегия инноваций, которая предполагает создание новых услуг.
Относительно конкурентов садик занимает устойчивое положение на рынке. Создаваемой фирме необходимо провести ряд мероприятий по улучшению качества услуг и завоеванию симпатий клиентов. Вежливое обращение с клиентами, широкий ассортимент предлагаемых услуг, высококачественность услуг – все это, несомненно, завоюет симпатии клиентов.
Так, с помощью сегментирования лучше удовлетворяются потребности потребителей. Знание реакции клиента на предлагаемые услуги позволяет более эффективно распределять средства, выделенные на маркетинг в соответствии с ситуацией на рынке. При реализации стратегии инновации можно привлечь дополнительных клиентов за счет создания новых услуг. Однако их внедрение сопряжено с определенным риском. Снизить возможность появления такого риска можно за счет долгосрочного планирования в области появления новой информации при постоянном контакте с потребителями.
Проводить новую политику следует с учетом того, чтобы цена на услуги не превысила уровень цен, обеспечивающих эти услуги на конкурентоспособном уровне. Принятые решения в области ценообразования имеет важное значение при маркетинговой стратегии фирмы.
Продвижение услуг на рынок предполагает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах предлагаемых услуг до потенциальных клиентов и их стимулирование. Методы продвижения услуг на рынок включают: рекламную деятельность, стимулирование сбыта, связи с общественностью, персональные услуги. В зависимости от цели, которую преследует реклама, можно использовать одно из возможных направлений, связанных с формированием у клиента положительного образа услуг, определением образа организации, стимулированием потребления и стремлением привлечь клиента.
Необходимо отметить, что реклама очень тесно связана с процессом установления имиджа садика. Целями проведения рекламы являются информирование потенциальных клиентов об открытии нового воспитательного учреждения, формирование у них положительного мнения о садике, а также привлечение большого числа клиентов. Рекламный бюджет за первое время работы составит около 30 000 рублей. Эти средства планируется потратить на размещение рекламных буклетов в местах большого скопления родителей с детьми, на объявления в газетах и СМИ, на изготовление вывесок.
Формирование спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальному клиенту о существовании определенных видов услуг, которые удовлетворяли бы их потребности на сегодняшний день.
Одной из трудностей организации проекта является поиск поставщиков готовой продукции и формирование устойчивой связи с ними. При заключении договора поставки необходимо учесть все возможные случаи сбоев поставок или осуществление их ненадлежащим образом, а также ответственность сторон.
В апреле-мае 2010 года среди жителей г. Зеленогорске был проведён опрос.
Сегментирование рынка производилось на основе следующих данных о потенциальных клиентах:
- возраст (от 25 до 40 как категория людей, в большей степени имеющая детей от трёх до шести лет);
- доход (средний, низкий, высокий).
2.2 Определение выборки
Генеральная совокупность – совокупность всех объектов (единиц), которые подлежат изучению. Состав генеральной совокупности зависит от целей исследования. Иногда генеральная совокупность – это все население определённого региона, чаще всего задаётся несколько критериев, определяющих объект исследования.
Обычно в ходе маркетинговых исследований сбор информации о всей генеральной совокупности является нереальным и экономически невыгодным, поэтому из генеральной совокупности производится случайная выборка (выборка – множество случаев (испытуемых, объектов, событий, образцов), с помощью определённой процедуры выбранных из генеральной совокупности для участия в исследовании) респондентов для участия в исследованиях. Основным требованием к случайной выборке является ее репрезентативность.
Статистическая выборка является репрезентативной, если она представляет собой «уменьшенную копию» генеральной совокупности и данные, полученные с этой выборки, можно распространить на всю генеральную совокупность. Различают случайную и эмпирическую выборки.
Таблица 2 – Виды выборки [Гусаров В.М. Статистика: Учеб. пособие для вузов. 2001.]
| Виды выборки | Техника отбора |
| Случайная выборка(высокая степень репрезентативности):- Простейшая случайная выборка- Взвешенная случайная выборка- Региональная (клюмпенная) выборка | Отбор респондентов производится случайным способом. По каждому элементу генеральной совокупности есть одинаковая возможность собрать информацию. |
| Эмпирическая выборка(низкая степень репрезентативности):- Простая выборка- Квотированная выборка | Отбор респондентов производится случайным образом из числа элементов генеральной совокупности, по которым имеется возможность собрать информацию. |
Случайная выборка характеризуется тем, что каждый элемент генеральной совокупности имеет шанс (отличный от нуля) попасть в выборку. При этом есть возможность рассчитать вероятность, с которой каждый элемент генеральной совокупности может попасть в выборку.