Внешний имидж особенно важен для кратковременных контактов, когда первое впечатление оказывается особенно важным. Для более продолжительных контактов, длительного сотрудничества необходимо позаботиться о более глубоких составляющих имиджа.
Второй уровень составляющих имидж включает в себя психологические свойства человека индивидуального, личностного и социально-психологического характера: коммуникативность, эмпатию, рефлексивность, красноречие, навыки, приобретенные вследствие образования и воспитания. Некоторые сведения о втором уровне можно совместить с первым: например, помещенный на лацкане пиджака значок с символом университета. Для второго уровня особенно важны показатели речи во всех ее вариантах от устной до письменной, от активной до пассивной.
Высоко оцениваются такие профессионально важные качества, как приветливость, коммуникабельность, умение расположить к себе, внимательное выслушивание, выполнение всех деталей делового этикета. Третий уровень имиджа включает в себя социальные задатки, все то, что связано с жизненным и профессиональным опытом личности и отражается в соответствии поведенческих реакций запросам времени и общества. Как уже указывалось, имидж и его характеристики могут быть разработаны не только для человека, но и для фирмы, товара, общественной и государственной организации. В таком случае обращают внимание на упаковку товара, его дизайн, оформление интерьера, выбор товарных знаков и слоганов (лозунгов или девизов), государственную геральдику.
Исходя из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой PR на предприятии или фирмами PR на рынке.
Функции PR (Паблик Рилейшнз) в соответствии с современными представлениями таковы:
- установление взаимопонимания и доверительных отношении между организацией и общественностью;
- создание "положительного образа" организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Свои функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
- общественных отношениях;
- правительственных отношениях;
- международных и межнациональных отношениях;
- отношениях в промышленности и финансах;
- средствах массовой информации.
Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:
- анализ, исследования и постановка задачи;
- разработка программы и сметы мероприятий;
- общение и осуществление программы;
- исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).
Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:
- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.);
- искать "связки" с действительностью, уметь самостоятельно эти самые "связки" просчитывать и реализовывать;
- хорошие PR не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры;
- тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.
Программы PR создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.
В течение нескольких последних десятилетий в развитых странах социально-этичный маркетинг стал доминирующей концепцией товаропроизводства. Российский бизнес ещё только вступает в эпоху социально-этичного маркетинга, осваивая правила рыночной экономики методом проб и ошибок.
Социально-этичный маркетинг предлагает взаимодействие организации с различными группами общественности. Не случайно PR стали пятым по счёту элементом "пи" маркетингового комплекса, наряду с "product" (продукт), "price" (цена), "promotion" (продвижение), "рlасе" (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учётом комплексной взаимосвязи. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется чёткой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.
PR отличается от "продвижения" тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR - с более широкой общественностью, где потребители - не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования - рекламу, то PR практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.
Аналогом "продвижения" в широком смысле в маркетинге является термин "маркетинговые коммуникации". Маркетинговые коммуникации - один из разделов дисциплины "маркетинг". Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке.
Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определённого числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт - таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникации компании.
Для достижения этих целей организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и Паблик Рилейшнз.
В последние годы PR усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально - этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на PR за счёт снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.
Построение и ведение успешных коммуникаций - в менеджменте, маркетинге и PR - требует специальных знаний основ теории коммуникаций.
Определение коммуникации универсально для PR, менеджмента и маркетинга.
Коммуникации - это обмен информацией между двумя или более людьми.
Значимость коммуникаций как сферы деятельности области знаний в развитых странах растёт. Самая простая модель коммуникации - это S-М-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение М (message) получателю - R (receiver). R и S соединяет обратная связь.
Функции PR в современных коммуникациях состоит в кодировании и декодировании сообщения, отсылаемого источником
Источник - это лицо или организация, генерирующее сообщение. Обычно источник имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщение интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, т.е. толкование сообщения получателем, определяется рядом факторов, и прежде всего, кодированием.
Кодирование - это представление идеи, которую стремится донести до получателя источник, в кодах или символах. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателем в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем.
Сообщение - это закодированная идея, то, что хотел сообщить источник получателю.
Поскольку коммуникация - целенаправленное действие, важно знать, что же составляет сообщение. В числе ведущих компонент сообщения три:
- содержание сообщения - что оно, собственно сдержит - мысли, аргументы, доводы, факты;
- средство передачи (канал) сообщения, - телевидение, личная встреча, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление;
- личность, делающая сообщение. Фактор принятия, симпатии к личности играет важную роль.
Декодирование сообщения - это перевод его на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определённой степени субъективный характер.
Получатель - лицо или группа лиц, принимающих сообщение. Принимающий сообщение, вне зависимости от его реакции - неотъемлемый элемент коммуникации, без него коммуникации нет. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, - т.е. степенью достижения цели с учётом затраченных усилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации. Обратная связь, позволяющая оценить результативность сообщения, часто игнорируется практиками PR. обратная связь должна быть идентифицирована, даже если никаких явных действий получателем не предпринято. Люди могут понять сообщение и передать его дальше, не предприняв активных действий.