При здійсненні так званих »холодних» контактів слід дотримуватися наступної послідовності дій:
1) спочатку, випереджаючи контакт, йде рекламне звернення;
2) потім пишеться лист;
3) не чекаючи відповіді, через 1-2 тижні робиться телефонний дзвінок, мета якого полягає в домовленості про зустріч, а також у відповіді на питання, які виникли у клієнта;
4) лише після цього відбувається особиста зустріч.
Результативнішими є контакти, які здійснюються на основі рекомендацій, одержаних від задоволених клієнтів і спільних знайомих. Важливо, щоб особа, яка дає рекомендацію, мала авторитет у клієнта. Це дозволяє відразу перейти від загальних тем до обговорення специфічних проблем, які мають істотне значення для клієнта.
Наступний метод заснований на організації презентації для осіб, які ухвалюють рішення про покупку, і семінарів для кінцевих споживачів. Перевагою таких зустрічей є їх очний характер, переконливість доказів, які звучать з вуст задоволених клієнтів, що вже використовували даний товар.
Письмовий контакт відбувається за допомогою листування з використанням наявних способів зв’язку - пошти, телеграфу, телетайпу. Його перевагами є: оперативність і економічність, а недоліками - відсутність візуального контакту і неможливість негайного реагування залежно від типу поведінки, бажань і можливостей клієнта. У цьому аспекті така форма зв’язку схожа на рекламне звернення, хоча відрізняється змістом і завданнями і використовується на початкових етапах продажу.
Основні правила написання ділових листів полягають у наступному:
1. Лист повинен бути адресований конкретній особі.
2. Лист повинен містити в собі коротку анотацію пропозицій щодо пропонованого продажу товарів.
3. У листі основну увагу необхідно зосередити не на описі товару, а на тому, як за допомогою даного товару можна вирішити поточні проблеми клієнта.
4. Лист повинен закінчуватися висловом подяки за увагу, витрачений час і за співпрацю.
5. У разі потреби в листі можна зробити запит про замовлення. Причому, його слід висловлювати неявним чином, камуфлюючи це бажання інформацією про телефони, адресу або інші способи встановлення контактів або здійснення замовлень.
У процесі підготовки комерційних угод можливі наступні способи встановлення контактів з потенційними покупцями:
1. Відправлення пропозиції (оферти) можливому покупцю. Оферта - це письмова пропозиція продавця, відправлена можливому покупцю, про продаж відповідної партії товару на визначених продавцем умовах. Оферта містить у собі основні умови майбутньої операції - назву товару, кількість, якість, ціну, умови і терміни постачання, умови платежу, характер тари та упаковки, порядок здачі та приймання, відповідальність сторін. Виділяють два види оферти:
1) тверда оферта - яка відсилається одній особі;
2) вільна оферта - яка відсилається декільком особам.
Пропозиція, адресована невизначеному колу осіб, визначається не як оферта, а як пропозиція зробити замовлення. Така пропозиція повинна супроводжуватися відповідним повідомленням.
2. Ухвалення і підтвердження замовлення покупця. Замовлення - це те ж саме, що й оферта, з тією лише різницею, що відсилається покупцем. Замовлення може бути реакцією на відіслану пропозицію, ініціативою покупця або реакцією на рекламне звернення.
3. Напрям пропозиції покупцю у відповідь на його запит. Запит здійснюється в довільній формі і не накладає на покупця ніяких правових зобов’язань.
4. Проведення тендерних торгів. Тендер - це комерційна пропозиція учасників торгів, з урахуванням умов, які висувають організатори торгів.
Контакти по телефону використовуються:
1) для пошуку можливих клієнтів;
2) для підтвердження наявної інформації й отримання додаткової;
3) при укладенні операцій на умовах попередніх контрактів;
4) для підтвердження запропонованих офертою умов або підтвердження зробленого замовлення.
Телефонні контакти відрізняються оперативністю, дешевизною і можливістю контролю за процесом продажів. Недолік - певна анонімність контакту і можливість його негайного припинення абонентом.
Необхідність в усних контактах під час персональних зустрічей виникає у випадку:
1) участі у виставках, ярмарках;
2) проведення демонстрацій, презентацій;
3) узгодження умов контрактів, висунутих однією стороною;
4) неможливості узгодження окремих умов іншими способами;
5) неможливості виявлення прихованих мотивів покупки;
6) здійснення контактів із замовниками великих партій товарів та ін.
При встановленні контактів з потенційними клієнтами слід дотримуватися наступних правил:
Правило 1. Домагаючись зустрічі, необхідно вказувати конкретний день тижня і не обмежуватися словами »так» чи »ні».
Правило 2. Призначаючи зустріч, необхідно використовувати нетрадиційний час - 10.15, 11.45 тощо. Це свідчить про зайнятість торгового агента і дисциплінує партнера. Крім того, необхідно уникати невизначеності у призначенні часу майбутньої зустрічі - близько 10, після 12 - це знижує значущість майбутнього контакту і дає можливість партнеру моральне право відхилитися від зустрічі.
Правило 3. Необхідно дотримуватися традиційного часу і місця зустрічі, прийнятих в організації. Час майбутньої зустрічі повинен бути зручним для клієнта, а не для торгового агента.
Правило 4. Необхідно психологічно підготуватися до відмови клієнта на пропозицію про зустріч.
4 етап. Виявлення проблем клієнта і висунення торгових пропозицій. Мета цього етапу - встановлення дійсних мотивів покупки і майбутнє висунення переваг, значущих для клієнта.
Складність даного процесу визначається двома моментами:
1) клієнтом виступає підприємство, установа (юридична особа), що означає не завжди ясно виражену, а часто і не чітко усвідомлену самим покупцем потребу;
2) колективний характер процесу покупки.
Послідовність дій може бути наступною.
Спочатку шляхом опитування слід виявити потребу і запити клієнта. Основним інструментом пошуку є запитання. Торговому агенту слід прагнути до того, щоб про проблеми говорив сам клієнт, а його завдання - допомогти клієнту в усвідомленні суті проблеми. Потім слід чітко сформулювати виявлені проблеми й одержати підтвердження правильності зроблених висновків. Торговому агенту слід бути коректним і дуже обережним у висловах - нікому не подобається, коли говорять про його недоліки. В кінці зустрічі повинно бути знайдено оптимальне вирішення виявлених проблем. Вони повинні бути тими вигодами, які одержить покупець, використовуючи даний товар. Продавець повинен чітко з’ясувати, що його товар як такий нікому не потрібен. Купують не товари, а вирішення власних проблем. Причому, чим більша потреба, тим сильніший мотив покупки, яка відображає потребу, і тим цінніша вигода, пов’язана з її задоволенням.
Торгова пропозиція - це документ про продаж товару. Його основна мета - представити можливості фірми-продавця і стимулювати потенційного споживача підготувати замовлення і здійснити купівлю товару. Успішна торгова пропозиція може з’явитися тільки як результат сумісних зусиль агента і замовника за умови виконання всіх етапів стратегії просування.
Завдання торгової пропозиції:
1) демонстрація розуміння вимог замовника;
2) переконаність агента в можливості вирішити проблеми замовника;
3) підкреслення переваг підходу агента до вирішення проблем і вигод від придбання товару;
4) демонстрація компетентності фірми щодо виконання даного замовлення;
5) показ надійності фірми як постачальника продукту;
6) визначення меж можливостей фірми та графіка постачання.
Обсяг і зміст торгової пропозиції залежать від складності товару, що продається, величини передбачуваного замовлення та рівня кваліфікації менеджерів фірм-покупців, які читатимуть і будуть рецензувати дану пропозицію.
Структура традиційної торгової пропозиції складається з наступних основних частин:
1. Супровідний лист - задає тон всій торговій пропозиції. Тому він повинен бути професійним; адресованим персонально вищому керівництву фірми-замовника; коротким, але змістовним; нести позитивні рекомендації клієнту.
Супровідний лист повинен включати наступні основні моменти:
1) мета процесу - купівлі-продажу, в якій повинно бути відзначено, хто є ініціатором покупки; який обсяг постачання товарів потрібен замовнику; які його основні потреби даний товар покриває;
2) основні переваги даної пропозиції - слід підкреслити саме ті переваги від придбання товару, які були визначені під час сумісних обговорень з клієнтом;
3) позитивні рекомендації - які вже були обговорені із замовником і прийняті ним;
4) подяка за допомогу і кооперацію - бажано поіменно відзначити тих менеджерів і фахівців, які допомогли при підготовці даного процесу купівлі;
5) ділова частина - слід зазначити, що проведене попереднє обговорення з фахівцями замовника дозволило сформувати саме той продукт, який повинен повністю задовольнити потреби клієнта.
2. Зміст. Ця частина є керівництвом для будь-кого, хто читає торгову пропозицію і зацікавлений у конкретній її специфічній частині.
3. Анотація - вивчається відразу ж будь-яким зовнішнім експертом і повинна містити наступне:
• мету даної купівлі;
• потреби та проблеми споживача, які вирішує дана купівля;
• критерії вибору даного продукту;
• вартісний аналіз покупки.
4. Вимоги замовника - слід показати, що фірма повністю розуміє мету, потреби та бажання потенційного покупця. Необхідно також відобразити, яким чином вимоги можуть бути вирішені за допомогою існуючих методів і підходів.
5. Пропозиція продавця - не повинна бути технічною дисертацією з опису товару. Необхідно підкреслити, що специфічні, якнайкращі результати досяжні саме при застосуванні даного продукту.