Рекламна стилістика Luciano Carvari (стр. 2 из 3)

Якщо подивитися на дійсних конкурентів Luciano Carvari, то ми бачимо, що жодної реклами, тобто ні на телебаченні, ні друкованої реклами серед таких брендів, як Інтертоп, Helen Marlen Group, Монарх, Carlo Pazolini, Chester, Respect і Egle просто немає. Тобто це бренди, які вже не потребують позиціонувати себе, вони давно на ринку України, їм вже довірились. Чого не скажеш про так звані монобрендові фірми. Тут реклама є постійною, але менш яскравою та спрямованою більш на комфорті, ніж на особистому стилі.

3. Стилістичні особливості в рекламі конкурентів

Спочатку, я наведу приклади слоганів відомих конкурентів Luciano Carvari, мені здається так буде ефектніше для зрозуміння позиції бренду, який я вибрала для своєї курсової роботи.

Ecco. «Движение к совершенству.»

«Обувь для жизни.»

«Это больше, чем обувь. Это философия.»

«Кто сказал, что люди не летают?»

Ви бачите останню рекламу Ecco. Вона мені насправді подобається. Вона така витримана. Одразу видно, що це взуття практичне та навіть респектабельне. До того ж, має прекрасний слоган! Чіткий, короткий, інформуючий.

У стилістиці реклами це називається анафора, тобто ствердження, повторювання декілька разів одного й того ж слова.Такий слоган швидко запам’ятовується, він легкий, щоб його зрозуміти одразу, але сама реклама блікла. Так, це саме стиль Ecco, але вона так схожа на тисячі інших, вона не дивує, не приваблює погляд. Якщо подивитися на слогани, приведені вище, ми бачимо ту ж саму тенденцію. Зрозуміло, що не все має бути таким яскравим, але сучасний світ, сучасне суспільство потребує креативності.

Що стосується Clarks, то тут все було нещодавно зовсім банально:

«Clarks. Обувь счастливых людей.» А зараз ця реклама стала на диво сміливою, та навіть трохи епатажною. Зрозуміло, що Clarks зробив як завжди акцент на якості і комфорті, але картинка трохи лякає спочатку потенційного споживача.

Їх новий слоган дуже доречний для сьогоднішнього світу: «Погано узгоджується зараз поганими ногами пізніше». Просто всім відомо як гарно дитина впливає на потенційного споживача в рекламі, а тут її знівечили і це може не сподобатися покупцю.

Якщо подивитися на наступного конкурента, тобто на бренд Skechers, то їх заголовок зараз це: «We put the 'S' in the action!», тобто «Ми поставили 'S' в дію!» Тут реклама зроблена у вигляді екшена - сміливий хід. В цьому заголовкові робиться акцент на тому, що такий відомий бренд, своєрідний еталон стилю, тому що у свій час його рекламували обличчя зірок, таких як Брітні Спірс, Кристина Агілера, став настільки комфортним та зручним, що в цьому взутті ви можете подолати будь-які перешкоди. Вважаю, що реклама є дуже не поганою, яскравою та сміливою.

Ну і ще один так званий конкурент вже декілька років робить акцент на своєї унікальності. Це Geox «Обувь, которая дышит». Ця реклама практично не змінюється, ідентична. Цей варіант, не дивлячись на те, що вони єдині так позиціонують себе на ринку взуття, що це є їх унікальною торгівельною пропозицією, мені здається вже набрид. Але спочатку він був досить вдалий.

Ми подивились тенденції стилістичних особливостей майже всіх конкурентів Luciano Carvari. Вони дійсно зовсім різні, по своєму цікаві. Але всі вони більш оперують на комфорті. Зрозуміти правильно це чи ні, я пропоную через перергляд їх цільової аудиторії.

4. Цільова аудиторія

Ecco, Clarks, Geox: ці бренди не мають вікових обмежень. Останні десятиріччя світ змінюється, змінюються і тенденції моди - популяризація спортивного способу життя призводить до того, що із жертви моди людина стає її творцем, а основним трендом стають демократичність і комфорт. Ці компанії висунули на перший план зручність взуття. Вони доступні для середнього класу.

Цільовою аудиторією Skechers є молоді люди, які радикально хочуть відрізнятися від старшого покоління. Це те, що ми називаємо молодіжною культурою, що вилилася на вулиці і що виявляється в манері розмовляти, поведінці, одязі, музиці, настінного живопису. Skechers вважає, що саме ці молоді люди формують основні напрямки молодіжної моди і стилю. Це взуття теж розраховано на покупців середнього класу.

Тобто ми бачимо тепер, що серед яскравих конкурентів Luciano Carvari, людина не може зовсім й вибирати, тобто єдиний бренд (Skechers) є показником стилю та моди, але є тільки молодіжним, інші – це комфорт, можливо респектабельність… Навіть Carlo Pazolini, який я не стала брати для аналізу (лише тому, що це не було б не так цікаво), розрахован на аудиторію середнього та старшого віку. Тобто не дивлячись на те, що Luciano Carvari має багато конкурентів, воно все ж таке остається, так скажемо, у своєму власному сегменті на ринку, тому що цільова аудиторія Luciano Carvari це «просунуті», думаючі люди, які хочуть бути не тільки модними, але і стильними. Середній ціновий сегмент, прагнучий виглядати як високий. Співвідношення статей ч / ж - 50% на 50%.

Вибір цільової аудиторії обумовлений в першу чергу філософією самої марки - мода. Тому бренд орієнтований на людей, що цінують оригінальність, нестандартні підходи, модні тенденції і здатних сприймати нові пропозиції в дизайні, не дивлячись на вік. Luciano Carvari - для людей, які за допомогою прихильності і переваги тих чи інших брендів одягу чи взуття прагнуть виглядати лідерами, на яких орієнтуються представники їх соціальної групи. Спочатку їм було складно виділитися раціональними перевагами, тому позиціонування будується на псевдофункціональних достоїнства: комфортне взуття, класичне, елітне, на кожен день, якість за доступною ціною тощо.

Саме ринкова ситуація і конкуретне оточення змусили ТМ Luciano Carvari вибрати шлях індивідуалізації, чітку нішу, яка і лягла в основу позиціонування - «fashion» у середньоціновому сегменті. Напрям «fashion» дозволить відбудуватися від масового китайського виробника, а демократичність цін - конкурувати з італійськими брендами, які здавна вважаються законодавцями взуттєвої моди і що панують на українському ринку в середньому і високому сегментах. З огляду на обраний шлях просування бренду, взуття Luciano Carvari продається тільки у фірмових салонах-магазинах. Цільова аудиторія Luciano Carvari це прогресивні люди з активною життєвою позицією, що стежать за тенденціями моди і life style.

Середній ціновий сегмент, прагнучий виглядати як високий.

Ядро цільової аудиторії - 25-35 років (до яких тяжіють 20-45).

Вибір цільової аудиторії обумовлений fashion позиціонуванням бренду, і орієнтований на людей, що цінують оригінальність і нестандартні підходи.

5. Стилістичні особливості Luciano Carvari

Luciano Carvari нещодавно в Україні, тому реклами цього бренду не так і багато. Справа в тому, що колекції самого взуття виходять не так часто, а точніше два рази на рік, тому за всю історію Luciano Carvari в Україні, я нараховую лише шість рекламних кампаній. Всі вони дуже креативні, про всі можна розповідати та сперечатися безкінечно. А найголовніше те, що реклама саме Luciano Carvari унікальна і з боку своєї стилістики. Особливість полягає у тому, що ця торгівельна марка не має у своїй рекламі ні рекламного тексту, ні заголовку, і навіть не має унікальної торговельної пропозиції, лише слоган … Тоді чому я кажу про стилістику, адже її практично тут не має? Це і є та прекрасна особливість. Їх малесенький слоган завжди має в собі скриті і заголовок, і унікальну торгівельну пропозицію, і основний рекламний текст. Так, це дуже дивно, але я поясню все це нижче. Рекламна компанія дає один єдиний слоган на серію тієї чи іншої реклами на нову колекцію взуття. Справа в іншому, як це приймає наш, український споживач, але світ не стоїть на місці. Гарно це чи ні, ми рано чи пізно приймаємо європейські тенденції. Luciano Carvari йде саме по цьому шляху, тому не дивно чому в рекламі стільки епатажу, але вона дійсно яскрава, цікава, реклама, яка запам’ятовується, яка примушує про себе говорити. Саме тому, на розгляд своєї курсової роботи я взяла саме цей бренд.

Тепер я пропоную розглянути мій аналіз до кожної рекламної кампанії Luciano Carvari.

«Відтепер в Україні»

Це перша реклама Luciano Carvari. Дуже смілива, епатажна, реклама, яка викликала бурю суперечок. Хтось каже, що це осквернення патріотизму, українських традицій, а хтось навпаки вважає її вдалою, новою, креативною. Тепер стосовно стилістики. Як я вже казала раніше, реклама мала лише слоган. В даному випадку – це «Відтепер в Україні». Мені здається, що відсутність заголовка чи рекламного текста дуже розумне рішення. Така яскрава реклама не повинна захаращувати себе текстами. Вона і так зрозуміла. Вона зроблена для того, щоб заявити про себе, як про новий продукт. Але зверніть увагу, Luciano Carvari не скористалася перевіреним, банальним і дуже поширеним методом, а могла б просто сказати про свій товар, як про «Новину». Але ми бачимо, що Luciano Carvari каже, що новим продуктом він є тільки в Україні, тобто в іншій країні, а можливо і країнах, це давній продукт, який вже зарекомендував себе, став справжнім брендом. Тоді все виходить вдало, тобто потенційний покупець вже сприймає так цей текст, хоч можливо і сам цього не відчуває.

Також з цією серією було випущено ще декілька реклам, які говорять про знижки. Вони мають заголовки, що є рідким випадком реклами мого бренду: «Косимо ціни» та «Скидаємо все». Такий стиль називається метафорою. Тобто вони кажуть, що одразу ж готові зробити приємне покупцю і продати взуття дешевше. Зрозумійте, мало того, що це бренд, що це, судячи з назви італійське взуття, так воно ще й не буде одразу дорогим. Не знаючи первісної ціни, в магазин фірмового взуття завітає багато людей різних соціальних класів, а там вже легко буде іншим дізнаватися про нову марку не тільки через рекламу, але й з вуст в уста. При цьому заголовок цікаво обігран, не виходить з теми реклами. Дуже гарна реклама, дуже ефективна.