В то же время исследование показывает, что исполнительская дисциплина, как одна из основ корпоративной культуры, остается существенным фактором эффективной деятельности фирм, вовлеченных в рекламно-информационный процесс.
Обострение конкурентной борьбы между ведущими субъектами рекламного процесса сопровождаются тенденциями монополизации и концентрации рынка. Основные рекламные бюджеты - около 80% от общего объема отчислений на рекламу - казахстанские отделения международных рекламных компаний используют главным образом для рекламы мировых брендов. В Казахстане сложилась новая система рекламных агентств. Тенденция на их укрепление, оптимизацию деятельности. В случае их диверсификации создаются возможности для комплексного обслуживания клиентов. При переходе на узкую специализацию агентства завоевывают репутацию высококвалифицированных экспертов в отдельных сферах рекламной деятельности и маркетинговых коммуникации.
Наука и практика разработки и реализации управления качеством рекламы находится в стадии развития. Меняющиеся условия в деятельности компаний, некоторые изменения, происходящие в мышлении и психике человека, формируют новые подходы к улучшению качества рекламной продукции. Однако, базовые концепции будут меняться незначительно.
Исследования показывают, что большинство отечественных руководителей предприятия ориентированы на внутренний рынок, но они далеки от пробивающей идеи «глобального маркетинга». В любой реальной рыночнойсреде можно добиться успеха только при достижении мирового уровня конкурентоспособности. Здесь существенное значение имеет рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологий брендинга.
Что касается, стандартизации наружного рекламного бизнеса, то большинство образцов рекламы, появляющихся на улице, не являются стандартизованными рекламными средствами, а по большей части объявляют о существовании тои или иной бизнес-структуры, расположенный по близости. Хотя такой вид рекламы, несомненно, оказывают помощь в работе фирмы, с его помощью не возможно охватить рынок. В противовес этому стандартизованная наружная реклама размещает свои стандарты на научной основе, чтобы обеспечить охват всего рынка. Стандартизованная наружная реклама является высокоорганизованным средством, и рекламодатель может прибегать к его услугам повсеместно. Стенды, на которых размещается реклама, приводятся, и является собственностью фирм, специализирующихся в этой области.
В нашей стране рекламные стандарты в полной мере еще не разработаны, да и сам рекламный рынок молод, а бизнес пока еще не «обуздан» этическими нормами.
Сегодня актуально потребность овладения работающими на казахстанских предприятиях специалистами не только базовой технологией, но и последними достижениями брендинга в целях создания и продвижения фирменных товаров с высокой степенью конкурентоспособности.
Вопрос об эффективности - главный в рекламе. Каждый рекламодатель стремится получить максимальную отдачу от вложений в рекламу, что и означает получение максимальной эффективности. Этим занимаются сотрудники фирмы или привлеченные специалисты из центров маркетинговых или консалтинговых услуг. В Казахстане за последние три года интенсивно создаются отделы маркетинга и рекламы. Обычно это происходит в крупных и средних фирмах, а в малых эти функции, как правило, выполняют менеджеры или другие специалисты. В развитых зарубежных странах наблюдается другая «волна» - отделы маркетинговых исследований устраняются, а функции маркетинга передаются структуре управления. Это свидетельствует о сращивании и слиянии вопросов управления и стратегии маркетинга, в том числе и рекламы. Для Казахстана на данном этапе, когда маркетинг только еще начал повсеместно внедрятся, было бы губительным перенимать зарубежный опыт по ликвидации таких подразделений. У нас комплексное значение рекламы, как и стратегии маркетинга, еще в целом недооценено. Создаваемые бизнес-планы в большинстве в своем пока не стали планами стратегии маркетинга и развития и поэтому не основываются на всестороннем анализе рынка, его конъюнктуры, в том числе и с учетом влияния комплексного воздействия рекламы. В такой ситуации следует всячески развивать те направления маркетинга, которые проявились, не тормозя их организационными перестройками. Только после этого, как стратегия маркетинга станет общенациональным явлением, можно будет переходить к совмещению организации функции управления и маркетинга.
Всуществующих сейчас подразделениях по маркетингу вопрос рекламы занимает определяющее место. Исследования показывают, что услугами специальных исследовательских центров пользуются только небольшая их часть. Тем не менее ситуация в стране, связанная с началом периода экономического роста и инвестиции, дала основание специалистам сделать вывод о начале интенсивного роста маркетинговых исследований. Так, Европейское общество по изучению общественного мнения ЕSОМАR. заявила о возможности начала в СНГ с 2001 года ажиотажного спроса на маркетинг. Все эти примеры свидетельствуют о важности и необходимости развития направления эффективности рекламы отдельно или как важнейшей части маркетинга. При этом необходимо учитывать реальную внешнюю и внутреннюю ситуацию. Поэтому в настоящее время рассматриваются как практические, так и теоретические аспекты эффективности рекламы, основанные на реальных примерах.
Разница между отечественной и зарубежной рекламой наиболее сильно проявляется в двух направлениях: во-первых, в более развитых европейских и других передовых странах информационных технологиях, которые сейчас определяют скорость и качество развития рекламы, и, во - вторых, в большей доле у нас малоэффективной рекламы по типу «лишь бы как-то заявить о себе».
Когда смотришь на зарубежную рекламу, то бросается в глаза значительная составляющая в ней шоу- элементов, тогда как в нашей рекламе существенно больше деловых элементов. Действительно, зарубежная реклама преуспела в своей области приукрашивании - она сильна увесилительностью, соблазнительными рисунками и фотографиями, завлекающими деталями, яркими красками, шумной и яркой музыкой. Наши же объявления преуспели в другом - в большей, деловой, составляющей за счет эмоционального воздействия на респондентов. Способствовали этому разные требования законов о рекламе. За рубежом действуют более жесткие требования к рекламе. Там больше органов и служб, проверяющих достоверность содержания рекламы. Наш же закон «О рекламе» хотя и декларирует требования о необходимости соответствия содержания объявлений реальному положению дел, но не указывает четкого механизма контроля. У нас привлекаются к ответственности за самые злостные нарушения из-за несоответствия рекламы действительности, а за рубежом - в большинстве случаев. В результате рекламодатели у нас находятся не в таких жестких рамках и пользуются этим. Это вылилось в поток эмоциональной рекламы, которая указывает на самые лучшие, качественные, интересные, новые товары и услуги, причем нередко она дополняется элементами вдохновения и поэзии. В результате внешне наша реклама становится очень привлекательной, хотя не всегда объективно и правдоподобно отражает сущность предмета.
Наружная реклама отличается от всех других видов рекламы своим многообразием. Если проводить классификацию по функциональному признаку, то традиционно наружная реклама широко распространена в виде стационарных щитов самых разных размеров и формы. Однако есть и переносные, обычно закрепляемые щиты в виде штендеров, твердых плакатов. Они могут размещаться у фирм, а также на время проведения конгрессов, конференции, соревновании, олимпиады и т.д.
Во многих странах широко применяются плакатная реклама, которую носят на себе или возят. В Казахстане в последнее время получили распространение рекламные объявления в виде перетяжек, закрепляемых над улицами и шоссе.
Виды наружной рекламы непрерывно изменяются, и поэтому данная классификация справедлива для настоящего времени.
Эффективность наружной рекламы в значительной степени зависит от ее размера. Существует оптимальная площадь щита S опт., которой соответствует наибольшая эффективность. Широко распространенный размер большого щита 3 м х 6 м является близким к оптимальному для расстояния от фирмы от 10 до 50метров. Наибольшее количество клиентов привлекают щиты, расположенные в местах скопления населения, - у рынков, на вокзалах и у других аналогичных мест.
Кроме того, можно привести такой пример, сравнения эффективности наружной щитовой и периодической рекламы. Следует учесть стоимость обоих видов рекламы. Проведено сравнение с учетом стоимости эффективности рекламного щита 3 м х 6 м и рекламы в периодической печати размером в половина листа для издании обычного формата и размером примерно 10/45. В результате получено, что эффективность наружной рекламы больше до 4 раз, чем рекламы в периодической печати. Если же сравнивать при одинаковых затратах, то наружная реклама эффективнее из-за меньшей ее стоимости.
Наружная реклама играет особую роль в процессе привлечения новых клиентов. Основное ее отличие, заключается в значительном времени воздействия на потенциальных клиентов, приводит к существенной эффективности. Кроме того, наружная реклама может решать ряд задач, которые не в состоянии реализовать другие виды рекламы:
- стабильная раскрутка фирмы;
- стабильная раскрутка торговой марки;
- наиболее быстрое привлечение клиентов, так как такого рода объявления в большинстве случаев находятся в непосредственной близости от фирмы.