Указанная специализация, кроме того, создает возможности для чуткого реагирования ценой на разного рода рыночные колебания, поскольку риск полного провала ценовой стратегии в условиях достаточно большой диверсификации деятельности банка снижается до минимума.
Следует заметить, что проводимые банком стратегии должны опираться, прежде всего, на достаточное знание рынка, поэтому в этих условиях повышается роль маркетинга. Необходимое внимание к результатам маркетинговых исследований позволяет банку сохранять устойчивое положение.
Уделение особого внимания динамике и тенденциям изменения нужд клиентов обслуживаемых сегментов создает возможности для варьирования услугами, оказываемыми банком, что позволяет ему при условии внедрения новых продуктов, пользующихся повышенным спросом у потребителей, получить дополнительные преимущества.
Специализация на конкретных классах клиентов создает условия для снижения расходов на рекламу, чего нельзя сказать, когда банк действует, обслуживая весь рынок.
Однако специализации на различных сегментах присущи и отрицательные черты, связанные, прежде всего с большими расходами на маркетинг, что, однако ни в коем случае не должно повлиять на принятие руководством банка решения о данном направлении действий. Кроме того, положение дел осложняется наличием конкурентов практически в каждом обслуживаемом сегменте, а также сложностью добиться подавляющего конкурентного преимущества в каком-либо из сегментов вследствие диверсификации усилий банка.
Табл. 4.13. дает представление о всех преимуществах и недостатках данной специализации.
| Преимущества | Недостатки |
| Достаточно безболезненное внедрение в избранные сегменты.Возможности для стратегических маневров.Снижается угроза отрицательного воздействия на банк изменений конъюнктуры рынка.Ослабляется восприимчивость банка (с точки зрения сокращения доходов) к неудачам в конкурентной борьбе в отдельных сегментах.Достаточное внимание к результатам маркетинговых исследований позволяет банку охранять устойчивое положение.Не столь значимы расходы на рекламу.Гибкость ценовой политики.Возможности для внедрения новых услуг. | Большие расходы на маркетинг.Наличие конкурентов практически в каждом обслуживаемом сегменте.Сложно добиться подавляющего конкурентного преимущества в каком-либо из сегментов вследствие диверсификации усилий. |
Обслуживание всего рынка предполагает предоставление услуг тем клиентам, у которых на них появляется спрос, не ограничиваясь рамками определенных потребительских групп. В этом случае, конечно же, расходы на маркетинг минимальны, так как отпадает необходимость проведения целого ряда маркетинговых мероприятий. Однако за отделом маркетинга банка, несмотря ни на что, должна сохраняться функция изучения нужд потребителей и проведение работы по созданию у них спроса на услуги, которые банку выгодно оказывать. Подобная ориентация на массовый спрос позволяет банку мобильно переключаться на обслуживание клиентов, у которых возникает нужда в тех продуктах, предоставлять которые банк заинтересован. Таким образом, отсутствие привязки к конкретным сегментам дает банку возможность чутко реагировать на изменяющийся спрос, а появление где-нибудь не удовлетворенной нужды – воспринимать как сигнал к действию и выходить на новых клиентов с соответствующими услугами.
Ориентация на обслуживание всего рынка таит в себе довольно много отрицательных моментов. Прежде всего, отметим тот факт, что банк становится особенно подвержен колебаниям конъюнктуры рынка. Это вынуждает его к постоянному перепрофилированию (правда, не в глобальном масштабе) и изменению стратегии действий отнимает довольно много времени и средств. Отсутствие постоянной клиентской базы ведет к распылению сил и средств банка, от чего снижается эффективность его работы, уменьшаются шансы в завоевании конкурентных преимуществ. Банк, обслуживающий весь рынок, находится как бы во взвешенном состоянии: все потребители, разделенные на сегменты, распределены между банками, которые специализируются на оказании услуг конкретным группам клиентов, что в определенном смысле ставит упомянутый банк в невыгодное положение. Ему сложно завоевать лидирующее положение на рынке.
Рынок потребителей банковских услуг довольно объемен, поэтому обслуживание его требует от банка сбора и обработки огромного потока информации, что является не просто трудоемким процессом, но и значительно повышает себестоимость оказываемых услуг. Наконец, ориентация на все группы потребителей усложняет процесс разработки новых видов услуг, которые пользовались бы спросом у всех, что вынуждает банк постоянно искать возможности удовлетворения потребностей, возникающих у отдельных клиентских групп, посредством предложения им своих новых продуктов. В табл. 4.14. приведены основные преимущества и недостатки обслуживания всего рынка.
| Преимущества | Недостатки |
| Малы затраты на маркетинг.Возможность мобильного переключения на обслуживание новых клиентов. | Подверженность колебаниям конъюнктуры рынка.Отсутствие постоянной преданной клиентуры.Распыление сил и средств банка.Сложности с завоеванием лидирующего положения на рынке.Сложности в сборе и обработке огромного потока информации.Трудности в разработке новых видов услуг, которые пользовались бы спросом у всех потребителей. |
Таким образом, рассмотренные варианты действий банка имеют свои преимущества и не лишены недостатков. Однако выбор подходящего направления отнюдь не определяется количеством плюсов и минусов. Здесь необходим конкретный подход в каждом отдельном случае. Являясь при одних условиях благоприятным, тот или иной вариант действий банка может оказаться неудачным при других обстоятельствах.
3.5 Выбор стратегии охвата рынка
Выбор стратегии охвата рынка или одного из рассмотренных выше вариантов действий банка определяется рядом факторов, учет которых помогает правильно разобраться в целесообразности применения той или иной стратегии в складывающихся условиях. Среди таких факторов принято рассматривать:
1) Ресурсы банка. Для небольших банков фактор ресурсов часто становится определяющим. Небольшое их количество вынуждает банк выбирать такую стратегию, которая позволяла бы добиваться наибольших результатов при наименьших затратах. Однако эта стратегия, описанная в пункте 3.2. и заключающаяся в удовлетворении какой-то одной потребности, всех групп потребителей, связана с большим риском, который обусловлен тем, что просчет с выбором продукта может привести к большим потерям средств.
2) Характеристики предлагаемых продуктов. Исходя из характеристик, предлагаемых банком продуктов, можно выделить такие, которые по своей сути не могут сильно варьироваться, видоизменяясь в формах, и которые могут иметь множество вариаций. К первой группе можно отнести, например, лизинг, факторинг, кассовое обслуживание клиентов, услуги по хранению ценностей и т. д. Специализируясь на таких услугах, для банка имеет смысл ориентироваться на весь рынок, то есть выбрать в качестве стратегии вариант действий, описанный в пункте 3.4. Вторая группа продуктов, которым свойственно наличие различных вариаций, представлена кредитными, депозитными операциями, выдачей банковских гарантий, расчетными операциями, аудиторскими, консультационными услугами, услугами по проведению инженерно-экономической экспертизы и т.п. Разные вариации таких услуг направлены на удовлетворение потребностей различных категорий клиентов, поэтому при выборе стратегии охвата рынка целесообразно остановиться на каком-либо из оставшихся вариантов (см. пункты 3.1., 3.2., 3.3.).
3) Возможности внедрения новых услуг. Когда банк в состоянии предложить клиентам уникальные услуги, которые до него еще фактически не практиковались, ему вполне можно выбрать стратегию удовлетворения какой-то одной потребности всех групп потребителей, которая позволяет довольно продолжительный период времени оставаться монополистом.
4) Степень однородности рынка. При условии сравнительной однородности рынка рассматриваемого региона (ов) будет разумным не производить большие расходы на разработку и проведение маркетинговых мероприятий, а вооружиться стратегией обслуживания всего рынка.
5) Маркетинговые стратегии конкурентов. Вырабатывая свою стратегию охвата рынка, банк должен обязательно принять во внимание стратегии основных конкурентов, чтобы не попасть в ситуацию, когда он выходит на обслуживание всего рынка, в то время как конкурирующие банки, осуществив сегментацию, целенаправленно и поступательно увеличивают свое влияние в избранных сегментах. В таком случае банк неминуемо потерпит неудачу, уступив и конкурентной борьбе. Однако, когда конкуренты не занимаются сегментированием, целесообразно применить одну из стратегии, основанных на сегментации.
Таким образом, оценив все «за» и «против» той или иной стратегии охвата рынка, можно уже определиться с выбором в конкретных условиях сложившейся рыночной ситуации. В случае выбора варианта, предусматривающего обслуживание всего рынка, остается только произвести изучение нужд потребителей и определиться с набором продуктов, с которыми банк выйдет на рынок. Когда же избрана стратегия, основанная на сосредоточении усилий на обслуживании одной группы потребителей, или удовлетворении какой-то одной потребности всех групп потребителей, или выборочной специализации на различных сегментах, перед отделом маркетинга встает довольно трудоемкая задача выявления наиболее подходящих для банка сегментов.