Отбор целевых рынков, как этап маркетинговой деятельности банка (стр. 11 из 12)

3.6 Выявление наиболее привлекательных сегментов

Отбор целевых сегментов рынка связан с выявлением среди них наиболее привлекательных для обслуживания с точки зрения банка. Основываясь на составленной матрице «клиенты/услуги», можно рассчитать целый ряд коэффициентов, которые покажут сравнительную характеристику отдельных сегментов.

Приведем некоторые из них. Для наглядности воспользуемся простым примером. Предположим, что полученная матрица «клиенты/услуги» имеет следующий вид (табл.4.15):

Таблица 4.15. Отбор целевых сегментов при помощи матрацы «клиенты/услуги».

Услуги	Группы потребителей (j)			Всего
	1 (100)	2 (200)	3 (50)
1	150/70	210/190	70/50	430/310
2	80/50	180/110	90/40	350/200
Всего	230/120	390/300	160/90	780/510

6)

Матрица коэффициентов Aij имеет следующий вид:

Значение А21 = 0,3478 показывает, что 34,78% услуг, приобретенных клиентами первой потребительской группы за рассматриваемый период, приходится на услуги второго вида. То есть коэффициенты Aij отражают структуру приобретенных услуг различных видов в рамках отдельных групп потребителей.

Матрица коэффициентов Бij примет вид:

Значение коэффициента Б21 = 0,2286 показывает, что 22,86% услуг второго вида, приобретенных клиентами всех потребительских групп за рассматриваемый период, приходится на первую потребительскую группу. Следовательно, коэффициенты Бij характеризуют структуру распределения отдельных видов приобретенных услуг между различными группами потребителей.

7)

Матрица коэффициентов Bij выглядит следующим образом:

Значение В21 = 0,25 свидетельствует о том, что из всех клиентов, пользующихся услугами второго вида, каждый четвертый принадлежит к первой потребительской группе. Таким образом, коэффициенты Bij показывают структуру клиентов, принадлежащих к различным группам потребителей, в рамках используемых ими отдельных видов банковских услуг.

8)

, где Nj – число клиентов в j-той потребительской группе.

Матрица коэффициентов Гij имеет такой вид:

Коэффициент Г21 = 0,8 показывает, что на одного клиента первой потребительской группы приходится приобретение 0,8 услуг второго вида за рассматриваемый период (корректнее было бы сказать: на 5 клиентов – 4 услуги). Коэффициенты Гij, следовательно, отражают значимость услуг данного вида для клиентов конкретной потребительской группы.

9)

Коэффициенты Дij можно представить в виде матрицы:

Значение Д21 = 0,50 говорит о том, что половина клиентов первой группы потребителей пользуется услугами второго вида. Иначе говоря, коэффициенты Дij характеризуют охват соответствующими видами услуг клиентов в рамках определенной потребительской группы.

10)

Матрица коэффициентов Eij приобретает следующий вид:

Значение коэффициента Е21 = 1,6 свидетельствует о том, что один клиент первой потребительской группы, пользующийся услугами второго вида, за рассматриваемый период приобретает 1,6 услуги этого вида (корректнее: 5 клиентов приобретают 8 услуг). Другими словами, коэффициенты Eij отражают активность клиентов отдельных потребительских групп, пользующихся услугами определенного вида, в их приобретении.

Внимательный анализ всех этих коэффициентов в совокупности позволяет получить сравнительную характеристику отдельных сегментов рынка.

Однако этой информации окажется явно недостаточно для выявления наиболее привлекательных для банка сегментов. Потребуется сбор дополнительных сведений о каждом сегменте: прогнозируемый темп роста объемов сбыта услуг, предполагаемый размер прибыли, состояние конкуренции, чувствительность к ценам, требования к системе доставки, реакция на мероприятия по стимулированию сбыта и тому подобное. Наибольшей привлекательностью отмечаются те сегменты, где довольно большой объем сбыта услуг и высокие темпы его роста, хорошая норма прибыли, незначительная конкуренция, слабая чувствительность к ценам, невысокие требования к системе доставки. Однако практически невозможно выявить сегмент, который бы в полной мере отвечал всем требованиям. Поэтому вся работа сведется к отбору тех сегментов, характеристики которых в большей степени соответствуют необходимым критериям.

Вместе с тем следует обратить внимание на относительность этих критериев. Например, наличие высокого уровня сбыта услуг в сегменте может рассматриваться в ряде случаев и как негативный момент. Большой объем сбыта говорит о насыщенности сегмента услугами данного вида, и при отсутствии устойчивых темпов роста сбыта для банка может оказаться невыгодным направлять туда свои усилия (если банк ранее уже не обслуживал данный сегмент), так как это будет связано с большими затратами по внедрению в эту долю рынка и завоеванию там прочных позиций. А это бывает под силу лишь немногим банкам. Однако банк может облегчить себе эту задачу путем разработки более привлекательной модификации услуги, но при высокой степени конкуренции это может не принести ожидаемых результатов.

Следующий этап связан с сопоставлением предварительно выделенных сегментов с объективными возможностями банка, направленностью его стратегии и имеющимся опытом. Оставшиеся после этого «отсева» сегменты могут рассматриваться как наиболее привлекательные с точки зрения банка.

4. Позиционирование продуктов на рынке

После выбора подходящего сегмента перед банком встает задача проникновения в него. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, поскольку обслуживающие его конкуренты уже довольно прочно занимают в нём свои позиции. Поэтому возникает необходимость оценки положения конкурирующих банков, которая во многом определяется качеством и достоверностью собранной информации.

При рассмотрении целевого сегмента следует постараться подразделить его на подсегменты, основываясь на отличительных характеристиках однородных банковских продуктов, которые пользуются спросом среди данной группы потребителей. Возьмем, к примеру, какой-нибудь сегмент розничного рынка, в котором проявляется интерес к кредитным услугам. Его можно подразделить на ряд сегментов, исходя из следующих характеристик: размер получаемых кредитов, сроки погашения ссуд и обеспечение ссуд. Конечно, можно выделить и другой набор характеристик в зависимости от направления исследований отдела маркетинга. По размеру получаемых кредитов можно выделить несколько подсегментов (по усмотрению банка). Допустим, что рассматриваются 3 размера ссуд: до 200 $, от 200 до 1000 $ и свыше 1000 $. Исходя из сроков погашения ссуд, можно выделить кредиты со сроком погашения до 1 года, от 1 до 3 лет и так далее. Пусть по обеспечению ссуды подразделены на ссуды под залог имущества (возможны различные вариации) и ссуды без обеспечения.

На основании подразделения сегмента по трем указанным характеристикам можно построить его трехмерную модель. Однако пользоваться ею довольно трудно. Поэтому можно воспользоваться описанным выше способом «сращивания» матриц. Возьмем сначала подсегменты, образованные по различиям в размерах предоставляемых кредитов и в сроках их погашения. Получится следующая картина (табл.4.16):

Таблица 4.16. Размеры предоставляемых кредитов по срокам их погашения

Сроки погашения	Размеры предоставляемых кредитов			Итого
	до 200 $	от 200 до 1000 $	свыше 1000 $.
До 1 года	20	10	0	30
От 1 до 3 лет	15	20	10	45
Свыше 3 лет	10	25	20	55
Итого	45	55	30	130

Цифры в клетках означают количество выдаваемых конкурентами ссуд с заданными характеристиками. Продолжим процесс «сращивания» (табл.4.17).

Таблица 4.17.

Размеры и сроки погашения ссуд	Ссуды под залог имущества	Ссуды без обеспечения	Итого
До 1 года до 200 $	10	10	20
До 1 года от 200 до 1000 $	7	3	10
До 1 года свыше 1000 $.	0	0	0
От 1 до 3 лет до 200 $	10	5	15
От 1 до 3 лет от 200 до 1000 $	15	5	20
От 1 до 3 лет свыше 1000 $.	10	0	10
Свыше 3 лет до 200 $	6	4	10
Свыше 3 лет от 200 до 1000 $	17	8	25
Свыше 3 лет свыше 1000 $.	20	0	20
Итого	95	35	130

Составив подобную матрицу, можно получить представление о положении конкурентов в данном сегменте. Из матрицы видно, что целевой сегмент подразделен на 18 подсегментов, в каждом из которых видно положение дел конкурентов. Какой же подсегмент для обслуживания следует выбрать банку? Возможны два варианта действий: