Основные сегменты розничного рынка. Как видно из вышесказанного, сегментация розничного рынка может проводиться с использованием различных комбинаций сегментационных переменных. Выбор оптимальных их сочетаний – довольно трудоёмкий процесс. Часто банки прибегают к выделению сегментов, составленных на стандартном наборе сегментационных признаков.
Можно выделять следующие сегменты розничного рынка:
а) Богатые клиенты. У различных банков подходы к отнесению клиентов к той или иной группе варьируются в довольно широких пределах. В категорию богатых лиц белорусские банки включают клиентов, чье состояние исчисляется суммой несколько десятков тысяч долларов США. При обслуживании таких клиентов перед банками открываются возможности расширения ряда изощренных и высокооплачиваемых услуг. Однако экономическая и политическая нестабильность вынуждает богатых людей держать свои накопления за границей, что отрицательно сказывается на возможностях банков привлекать ресурсы этого сегмента.
б) Клиенты, имеющие высокий уровень достатка. Клиенты, имеющий высокий уровень достатка, составляют наиболее прибыльный и сравнительно доступный сегмент розничного рынка. Как правило, эти счета составляют основную массу в общей сумме депозитов банка.
Лица с высоким уровнем достатка являются привлекательными для банков с точки зрения расширения (причем существенного) имеющейся депозитной базы, возможности развития различных ссудных операций, а также комиссионно-посреднических операций, в том числе, сопутствующих кредитным операциям.
Следует иметь в виду, что данный сегмент настолько широк, что многие банки прибегают к его более детальному членению, что несколько улучшает их шансы в конкурентной борьбе.
в) Специалисты. Такую группу клиентов, как специалисты, можно отнести и к сегменту лиц с высоким уровнем достатка, однако, как отмечалось выше, детализация имеет свои положительные результаты, поэтому специалисты часто выделяются в определенный сегмент. К специалистам принято относить различные категории работников, имеющих довольно высокие заработки, например, юристов, менеджеров. Как правило, для этого сегмента характерными являются потребности в сравнительно небольших целевых кредитах, в различных услугах. Банки особенно заинтересованы в обслуживании данных клиентов, прежде всего, в связи с достаточной прибыльностью этих счетов, их относительной стабильностью и сравнительно низким уровнем риска при оказании услуг этим лицам.
г) Предприниматели. Предприниматели образуют более широкий сегмент по сравнению со специалистами. В силу специфики предпринимательской деятельности счета, составляющие эту группу, характеризуются достаточно высоким уровнем нестабильности, что сказывается на отношении к ним банков. Поэтому к таким клиентам нужен, прежде всего, избирательный подход, основанный на тщательном учете индивидуальных характеристик конкретных счетов и анализе сфер деятельности отдельно взятых предпринимателей. Продукты, предоставляемые клиентам данного сегмента, представлены рисковым кредитованием, услугами по обработке данных, различными видами консультирования. В особую группу можно выделить услуги по страхованию.
Таким образом, это довольно сложный сегмент розничного рынка, работа в котором требует строго индивидуализированного подхода к каждому счету.
д) Рабочие и служащие. Рабочие и служащие составляют довольно большой удельный вес в общем числе потребителей банковских продуктов. Эта категория клиентов не отличается особой привлекательностью с точки зрения возможности предоставления ей дополнительных банковских услуг, не связанных с кредитованием. Однако, несмотря на это, банки уделяют им достаточное внимание как поставщикам значительного объема депозитов.
е) Студенты. Обслуживание такого сегмента розничного рынка, как студенты, имеет, прежде всего, перспективную направленность, объясняющуюся относительной невыгодностью обслуживания этого сравнительно малодоходного класса клиентов. Однако в силу специфики человеческой психологии, которая не приемлет частые перемены, можно рассчитывать на преданность бывших студентов своему банку, создававшему ранее для них "режим наибольшего благоприятствования". Словом, банк, внимательно подходящий к вопросам обслуживания студенческих счетов, может в перспективе получить в лице выпускников выгодных клиентов.
Сравнительно небольшие студенческие вклады на момент их открытия, а также довольно большой объем очень мелких операций по этим счетам – вот характерные особенности практически каждого клиента данного сегмента.
Многие банки "промышляют" на переманивании счетов выпускников у других учреждений, предлагая при этом целые комплексы очень выгодных услуг, поэтому следует внимательно следить за действиями своих конкурентов.
ж) Молодежь. Клиенты, представленные молодым поколением, во многом сходны с предыдущим сегментом. Счета детского и юношеского рынка сравнительно легко завоевать, но гораздо сложнее выработать у них преданность и удержать их впоследствии. Тут у банков имеется довольно обширный инструментарий, включающий массу стимулирующих мероприятий, начиная с установления более высоких процентов по вкладам и заканчивая предоставлением своим юным клиентам различных подарков.
з) Пожилые граждане. Пожилые граждане привлекательны, прежде всего, с точки зрения высокого уровня стабильности счетов, стремления помещения средств на срочные и накопительные вклады. Многие банки разрабатывают многочисленные методы привлечения данных клиентов, учитывая специфику этой категории лиц. И тут, прежде всего, важны не столько материальные стимулы, сколько возможности создания банками клиентам данного сегмента условий для удовлетворения потребностей в общении, занятий общественной деятельностью и т. п.
Все перечисленные сегменты не являются неделимыми и могут довольно глубоко детализироваться. Кроме того, процесс первоначальной сегментации полезно дополнить изучением демографических и психологических факторов, определяющих особенности тех или иных групп потребителей.
Последовательность действий при этом сводится к рассмотрению клиентов на основании имеющихся данных о средних остатках, об объеме операций по каждому счету и индивидуальных особенностях каждой груши потребителей, а также к оценке прибыльности имеющихся счетов с целью определения целесообразности их обслуживания.
Наиболее выгодными считаются клиенты с большими вкладами и сравнительно небольшими объемами операций. К ним относятся в основном счета со значительными заемными обязательствами. Как невыгодные, часто определяются счета с низкими уровнями остатков и большими объемами операций. Среди них выделяются студенческие счета, которые в силу указанных перспектив развития, цепко удерживаются банками. Перед тем, как отбросить невыгодные счета, целесообразно была бы проанализировать возможности исправления дел посредством оказания таким клиентам ряда дополнительных услуг.
Кроме указанных счетов, часто встречаются такие, у которых маленькие остатки, большие объемы операций и потенциал развития ограничен. Невыгодность для банков таких клиентов налицо, но их поддержание, создание им возможностей для нормального развития может в значительной степени повысить имидж банка, кроме того, при известных условиях они могут превратиться в верных и надежных клиентов. Однако не следует чрезмерно увлекаться такого рода деятельностью. Считается, что нормальным является количество подобных счетов, не превышающее 30% общего числа счетов розничного рынка.
В таблице 4.1. приведен пример сегментации розничного рынка, а также основные характеристики отдельных групп клиентов. Как видно, наименования сегментов не совпадают с приведенными выше; они в схеме более детализированы и представляют собой отражение направленности деятельности конкретного банка. Сегментация, приведенная с учетом данных факторов, позволяет четко определить стратегию деятельности банка.
| 1 группаПредставители высших слоев общества | 2 группаЛица, только что вышедшие на пенсию | 3 группаЛица пожилого возраста с низкими доходами | |
| Наиболее важные факторы | |||
| ЧестностьЛичное уважениеКомпетентность | Удобство времениФилософия банкаУровень цен | Удобство размещенияУдобство времениФилософия банка | |
| Наименее важные факторы | |||
| Удобство размещенияУдобство времени | Удобство размещения | Компетентность Честность | |
| Демографические характеристики | |||
| Возраст 45-54 годаВысшее образованиеВысокие доходыРуководители, специалисты, преподаватели | Возраст 55 и вышеСредние доходыПенсионеры | Возраст 45-54 годаНизкие доходыПлохое образованиеУборщики, клерки | |
| Отношение к финансовым услугам | |||
| ОптимистическоеНе склонны к сбережениюНе чувствительны к ценамАктивно пользуются кредитными карточкамиНейтральное отношение к банкам | ПессимистическоеСклонны к сбережениямМало пользуются кредитными карточкамиБлагосклонное отношение к банкам | ПессимистическоеСклонны к сбережениямНеблагосклонное отношение к кредитным карточкамПредпочтение наличнымНейтральное отношение к банкам | |
| Отношения с банками | |||
| Число открытых счетов на уровне выше среднегоВыше среднего уровня по числу получаемых ссудУдовлетворены часами работы банка | Частота обращения в кредитные союзы выше среднегоУдовлетворены часами работы банка | Частота обращения в банки выше среднегоНиже среднего уровня по числу ссуд, кредитных карточекУдовлетворены часами работы банка | |
| Используемые средства информации | |||
| Ниже среднего уровня пользуются радио, ТВ | Выше среднего уровня пользуются радио, ТВ | Широко пользуются радио, ТВ | |
| 4 группаМолодежь (синие воротнички) | 2 группаЛица, чувствительные к ценам | 3 группаЛица, склонные к сбережению и избегающие долгов | |
| Наиболее важные факторы | |||
| Удобство размещенияУдобство времени | Удобство времениУдобство размещенияУровень цен | Удобство размещенияЧестностьФилософия банка | |
| Наименее важные факторы | |||
| Философия банкаЛичное уважение | Личное уважениеКомпетентность Философия банка | Удобство времениУровень цен | |
| Демографические характеристики | |||
| Возраст до 35 летНизкие доходыСиние воротничкиАрендаторы | Возраст до 44 летДоходы ниже среднего уровняБольшие семьи | Средний уровень доходов | |
| Отношение к финансовым услугам | |||
| ОптимистическоеНет особой нужды в сбереженияхСредний уровень пользования кредитнымиНеблагосклонное отношение к банкам | Уровень пользования карточками выше среднегоОтрицательное отношение к долгамНеблагосклонное отношение к банкам | Предпочтение наличныеОсознание ответственности по долгамСклонны к сбережениямНейтральное отношение к банкам | |
| Отношения с банками | |||
| Часто обращаются в банкиВыше среднего уровня по числу кредитных карточекВыше среднего уровня по числу получаемых ссудНе удовлетворены часами работы банка | Часто обращаются в финансовые институтыЧастота пользования чеками, ссудами и вкладными операциями выше среднегоРедко пользуются кредитными карточкамиКрайне не удовлетворены часами работы банка | Часто обращаются в финансовые институтыВыше среднего уровня по числу сберсчетов и кредитных карточекНиже среднего уровня по числу ссудУдовлетворены часами работы банка | |
| Используемые средства информации | |||
| Ниже среднего уровня пользуются СМИ | Широко пользуются радио | Выше среднего уровня пользуются радио и газетами; реже ТВ | |
Для наглядного представления потребностей выделенных сегментов как рынка организаций, так и розничного рынка очень удобно пользоваться приемом составления матриц "клиенты/услуги". Более подробно эти вопросы будут рассмотрены при сегментировании по характеристикам предлагаемых услуг. Примеры подобных матриц приведены в таблицах 4.2. и 4.3.