Из всего этого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя.
В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия “уникальное торговое предложение”, стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс, аффективная стратегия.
Чтобы выбрать какую- либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования.
3. Формулы рекламного воздействия (AIDA и др.)
При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствует определенный психический процесс.
Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention) . Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы “мыльных опер”, обращаются к юмору.
В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар, и кто был главным действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-вампирами.
На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I - interest) . Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача - заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать условия для “идеальной” покупки, мысленного приобретения товара. Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D - desire) . Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода - разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей?
И только последний этап (А - action) , действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.
4. Прием «свидетельство» (от англ. testimonial) в рекламе
Прием «свидетельство» это, когда элементом рекламной коммуникации является посредник, который будет представлять рекламу. В качестве посредника может использоваться популярная личность, вымышленный герой.
Любое рекламное обращение может иметь разные стили:
· Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса.
· Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии “Harley Davidson” - дух свободы.
· Фантазийная обстановка. Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья.
· Создание настроения или образа. Например, реклама шоколадов Dove, Hershey’s бывают минуты охваченные нежность и любовью, “Bounty” райское наслаждение.
· Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре как, например, в рекламе фирмы Coca-Cola.
· Использование символического персонажа. Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка “Nesquik”.
· Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например, косметолог в рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе “Blend a Med”.
· Использование данных научного характера. Как, например, при рекламной кампании мыла “Safe Guard”.
· Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится.
Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips производит свою рекламу в позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет “крутизны”. Одни фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора, другие “солидности” рекламы.
Качества, которыми должен обладать посредник:
· Добросовестность, тогда информация воспринимается, как объективная и честная
· Привлекательность
· Профессионализм – определяется тем, насколько информация воспринимается
1. Анализ структуры бренда и концепция позиционирования ТМ «Простоквашино» (молочные продукты)
Компания Юнимилк — ведущий производитель молочной продукции и детского питания в России, Украине и Казахстане, основана в 2002 году, объединяет 32 завода. Сильные бренды, отлаженная логистика, оптимальное распределение производственных площадок и тесное партнерство с более чем 1000 поставщиками сырого молока позволяет ежедневно предлагать свежие продукты более чем 170 миллионам потребителей. 14000 сотрудников Юнимилк каждый день заботятся о том, чтобы у потребителей был лучший выбор здорового питания на основе молока, соков и фруктов.
С первых дней своего создания компания Юнимилк ориентировалась на создание широкого ассортимента молочных продуктов самого высокого качества. Сегодня компания выпускает молочную продукцию, удовлетворяющую требованиям самых разных потребителей. Сохраняя самое ценное в молоке, мы выпускаем молочные продукты на любой вкус. А также Юнимилк выпускает целый ряд индустриальных продуктов, которые широко применяются в пищевой промышленности — сухое цельное молоко, сухое обезжиренное молоко, сухая молочная сыворотка и сливочное масло.
На этапе становления компания активно расширяла географию своего присутствия, приобретая ведущие молокоперерабатывающие предприятия в России на Украине и в Казахстане. Многие приобретённые заводы требовали существенной модернизации, на что были направлены существенные финансовые ресурсы. С самого начала реализовывали стратегию национального масштаба, а потому приобретённые предприятия не только активно модернизировались, но и встраивались в управленческую вертикаль. Наконец, компания приступила к оптимизации ассортимента и внедрению единой коммерческой и маркетинговой политики.
В 2008 году объем продаж составил 40 млрд. рублей. Присутствие продукции более чем в 40 000 розничных и сетевых магазинов России. Второе место по продажам на рынке молочной продукции России в объемах и денежном обороте. Компания выпускает продукцию под национальными брендами «Био Баланс», «Простоквашино», «Летний день», «Петмол», «Село Луговое», «Актуаль» и «Тема» (детское питание).
История молочного бренда «Простоквашино» берет свое начало в 2002 году, когда было подписано соглашение об использовании товарного знака «Простоквашино» между компанией Юнимилк и писателем Эдуардом Успенским, придумавшим замечательных героев. Первым заводом, где компания начала производить молочную продукцию под маркой «Простоквашино», был питерский завод «Петмол». Уже в 2004 году марка стала национальной и производилась на большинстве заводов компании Юнимилк. В 2008 году компания провела рестайлинг марки, что позволило придать ей единый облик.
Под брендом «Простоквашино» выпускают:
Сливки «Простоквашино» используют для приготовления разнообразных кулинарных изделий, а также добавляют в кофе. Это очень качественные сливки в удобной упаковке.
Молочный коктейль «Простоквашино» – удивительно вкусный продукт, который сохраняет все полезные свойства натурального молока и делает его потребление не только приятным, но и полезным. Коктейль «Простоквашино» изготавливается из свежего молока, поэтому и срок реализации у него всего 10 суток.
В начале 20 века кефир считался лекарством и продавался в аптеках. Кефир «Простоквашино» полезен для пищеварения любого человека.
Молоко Отборное - это гордость Матроскина. Молоко названо так потому, что оно изготовлено из лучшего молока - отобранного. Это самое свежее молоко, прямо от коровы, поэтому и срок годности у него такой короткий.
Топленое молоко «Простоквашино» изготовлено по традиционным русским рецептам, поэтому оно такое вкусное и красивое.