Томский Государственный Педагогический Университет (ТГПУ)
Кафедра рекламы
Контрольная работа по дисциплине Основы рекламы
Выполнила: студентка 2 курса
Факультет: Психологии, связей с общественностью, рекламы
Специальность: Реклама
Группа: 81р
Ф. И. О.: Черных Ксения Сергеевна
Приняла: Галашова Н. Б.
Томск 2009 г.
Краткое объяснение терминов
1. ATL – реклама
В современной практике встречается деление по сбыту товаров (услуг). ATL (над чертой) рекламные мероприятия по продвижению товаров и услуг, которые включают в себя: прямую рекламу т. е. наружную, телевизионную, радийную.
2. BTL – реклама
BTL- (под чертой) рекламные мероприятия по продвижению товаров и услуг, которые включают в себя: организацию выставок, связи с общественностью, презентации, спонсорство, стимулирование сбыта в местах продаж, директ – маркетинг.
3. Маркетинг микс
Все функции предприятия нацелены на продажу: продукт, цена, реклама и другие маркетинговые инструменты. Эта взаимная зависимость называется "маркетинг микс" (системы смешанных маркетинговых мероприятий) - взаимоувязка между собой всех сфер деятельности предприятия, а также условий и возможностей этой деятельности с единой целью реализации продукции на рынке.
4. Целевая аудитория
Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения.
5. Лидер мнений
История началась в 1999 году, исследованием среднего класса потребителей занялось профессиональное исследовательское агентство – Комкон Спб. До 1999 года таких исследований вообще не проводилось. Комкон Спб провело опрос потребителей среднего класса. В результате выделили несколько типов потребителей: обыватели, интеллигенты, новаторы, гедонисты, карьеристы, подражатели. Таким образом, можно найти подходы для выделения адресной (целевой) аудитории.
6. Имидж в рекламе
Имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы. Имидж - это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.
Имидж в определенной степени идеализирует рекламируемый объект: либо преувеличивает его выгодные черты, либо наделяет объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими качествами в соответствии с ожиданиями тех, на кого нацелена имиджевая реклама.
7. Принцип идеализации и абсолютизации в конструировании имиджа
Под имиджем организации, как правило, подразумевается ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает. То есть имеются в виду его отдельные составные части, соотношение и согласование между ними. По мнению одного из специалистов по паблик рилейшенз К. Шенфельда, идеальный имидж должен вмещать четыре следующих компонента: 1) имидж товара - насколько качественные и необходимые товары фирма производит; 2) имидж управленческий и финансовый - эффективно ли компания управляет, стоит ли быть ее акционерами; 3) имидж общественный - активна ли корпорация как член общества; 4) имидж корпорации как работодателя - хорошо ли она платит, как обращается со служащими.
8. Бриф
Бриф – это техническое задание на рекламную кампанию, краткая письменная форма, представленная заказчиком для начала работ по медиапланированию и составлению концепции будущей рекламной кампании. После согласования брифа агентство самостоятельно подготавливает технические средства рекламного воздействия и оценивает их стоимость, а также составляет медиа - план распространения рекламы.
Развернутое раскрытие тем
1. Кросс – культурный подход в рекламе
Кросс – культурный подход используется для анализа условий внешнеэкономической деятельности на зарубежных рынках, включая такой важный аспект, как культурные различия отдельных государств и поведенческие особенности местных потребителей, а так же выбора целевых, оптимальных рынков по экспорту и импорту.
В настоящее время этот аспект рыночных исследований приобретает особую важность для фирм, впервые выходящих на зарубежный рынок. Расширение внешнеэкономической деятельности российских компаний обусловливает интенсификацию контактов их руководителей и персонала с зарубежными партнерами. Это происходит в ходе посещения выставок, рекламных акций и конференций, ведения переговоров, осуществления совместной деятельности, найма иностранных специалистов, управления зарубежными филиалами. Фирмам требуется в первую очередь найти (или воспитать) специалистов со знанием соответствующих иностранных языков, овладеть деловой культурой и навыками ведения переговоров на международном уровне, свойственными представителям конкретной страны, изучить особенности делового протокола.
2. Творческая и рационалистическая рекламная стратегия
Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.
Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.
Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.
Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.
Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.
Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.
Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.
Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя. Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой). Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.