Важнейший детерминант удовлетворения — это потребление: то, как потребители используют товары. Даже очень хороший товар при неправильном использовании не принесет потребителю удовлетворения. Все чаще фирмы проявляют заботу о надлежащем потреблении их продукции и предлагают потребителям инструкции по использованию, гарантии, сервис, обучающие программы.
В оценке человеком товара или сделки важную роль играют эмоции. Эмоции можно определить как реакцию на когнитивную оценку событий или соображений; они сопровождаются физиологическими процессами; часто выражаются физически (например, в жестах, позе, мимике); могут вызывать определенные действия, помогающие совладать с эмоциями или выразить их.
Точно так же, как потребители сравнивают цены и оценивают справедливость обмена на стадии оценки альтернатив, они возвращаются к этим вопросам после потребления продукта. Согласно некоторым исследованиям, оценка справедливости обмена через какое-то время влияет на текущее и будущее поведение использования продукта. Цена и использование также влияют на общую оценку справедливости обмена. В свою очередь, эти оценки влияют на общее удовлетворение и будущее использование.
Стадия седьмая: освобождение
Освобождение от товара — это последняя стадия в нашей модели. У потребителя есть несколько вариантов: полное избавление от продукта, его утилизация или так называемый ремаркетинг. Способы освобождения от товаров во многом зависят от возможности утилизации отходов и экологического сознания потребителей. Одна из целей модели принятия решения — помочь продавцам в изучении потребителей. Компании-продавцы могут рассмотреть, как потребители проходят через этапы модели принятия решения (применительно к данному товару или услуге). Такие производители, как Procter & Gamble и General Motors, а также крупные и мелкие розничные продавцы и некоммерческие организации используют модель принятия решения потребителем, чтобы:
1. Идентифицировать связи между переменными, влияющими на принятие решения потребителем.
2. Определять предмет дополнительных исследований.
3. Разрабатывать и реализовывать стратегию маркетинга-микс.
В прошлом розничные продавцы преуспевали, даже не пытаясь серьезно влиять на потребителей на иных стадиях процесса принятия решения, кроме покупки. Обычно розничные продавцы предоставляли заботы о первых трех стадиях этого процесса производителям, которые создавали новые продукты, рекламировали торговые марки, определяли уровень присутствия каждого атрибута в товарах и вообще брали на себя всю инициативу в маркетинговых действиях вне стен магазина. Сегодня розничные продавцы обращают внимание и на ранние стадии принятия решения потребителем, а производители разделяют ответственность за происходящее в магазине. Они предлагают программы обучения торгового персонала, предоставляют магазинам рекламные материалы и оборудование. Розничные продавцы и производители сообща анализируют и связывают данные о розничной продаже с осознанием проблемы, поиском и оценкой альтернатив, тем самым помогая друг другу преуспевать. Попытка убедить потребителей покупать определенный бренд у конкретного розничного продавца все чаще требует совместных стратегических усилий производителя и розничного продавца, сфокусированных на всех стадиях принятия решений потребителями.
Импульсные покупки
Так называемая импульсная покупка — это незапланированное действие, совершенное по минутной прихоти, вызванной увиденным изображением товара или акцией по его продвижению в месте продажи. Это наименее сложная форма ОРП, которая имеет ряд важных отличительных признаков:
1. Внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать.
2. Состояние психологической неуравновешенности, в котором человек может временно потерять контроль над собой.
3. Состояние конфликта и борьбы, которое разрешается незамедлительным действием.
4. Минимум объективности в оценках; преобладание эмоций.
5. Отсутствие мыслей о последствиях.
Хотя трезвые соображения могут отсутствовать и при РРП, но это не та бездумность, что сопровождает ОРП. Высокая эмоциональная вовлеченность и нетерпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действовать немедленно.
Описание состояния побуждения потребителя.
Специалистами сегодня доказано, что 95% мышления относится к сфере бессознательного. Психические процессы по своей сути неосознаваемые человеком. "Только вследствие нашей завышенной самооценки мы отказываемся признавать возможность того, что можем не быть непререкаемыми хозяевами во владениях собственного разума" (З. Фрейд). Т.е. на уровне принятия решения о выборе и покупке того или иного товара, потребитель принимает решения не осознанно, а под влиянием других бессознательных факторов, которые не поддаются сознательной оценке и раскодировке в виде слов, объяснений и образов. При этом потребитель никогда не согласится сознательно с тем, что на его выбор влияют иные мотивы и процессы.
Исходя из теории подавления влечений, физиологическая потребность создает возбужденное психологическое состояние, мотивирующее организм к подавлению этой потребности. Физиологической целью подавления является гомеостаз или поддержание стабильного внутреннего состояния. Именно здесь кроется суть побуждений, которые в качестве видимых и невидимых сигналов или импульсов посылают нам товары и бренды. Имея одновременно потребность и побуждение, мы ощущаем сильное влечение. В случае присутствия влечения в виде конкретного товара — бренд становится движущим побуждением. И в отношении любого из мотивов можно утверждать, что наши врожденные физиологические потребности всегда "подталкиваются" или "провоцируются" побуждениями из внешней среды. При этом, под врожденными физиологическими потребностями стоит понимать не только потребности в пище, воде, сексе, но и потребности, мотивирующие нас к поступкам через побуждения и влечения, исходящие из бессознательных генетически наследуемых структур.
Процессы подготовки, выбора, покупки, оценки товара находятся под влиянием влечения, когда у человека доминирует принцип творческого мышления, предполагающий уход интеллекта от рациональности, сознательного вида мышления. Каждый может вспомнить, как он долгое время размышлял над задачей, состоящей, подобно мозаике, из множества частей, затем внезапно, все части соединялись, и нас осеняло решение. Эту вспышку внезапного озарения психологи называют инсайтом. Согласно общепринятым утверждениям, в инсайте чувственно-образный уровень обобщения не обязательно согласуется с формально-логическим. Частично, подтверждение этому содержится в теории творческого процесса, когда деятельность сознания (как компонента интеллекта) считается конечным этапом творения, а началом принято считать неосознаваемые процессы, логика которых не вписывается в рамки формальной логики научного мышления. Если же вспомнить, как каждый из нас совершал незапланированные покупки, то можно провести параллель между покупкой и инсайтом, возникающим непосредственно в зоне продаж. Именно такие озарения (инсайт) призваны провоцировать мерчендайзеры и маркетологи, занимающиеся выкладкой и оформлением полок и стеллажей.
Также, на потребительскую реакцию в ситуации выбора влияют внешние и внутренние детерминанты. К внешним детерминантам относятся — принадлежность к определенной культуре, социально-экономическому классу и уникальной для каждого индивидуума семейной среде. Внутренние детерминанты включают генетические, биологические и физиологические факторы. Исходя из теории Р.Кеттела, природой специфической реакции потребителя, означающей, как он поступает, что он делает, как строит свой мыслительный процесс, на какие концепты он опирается, как и что выражает словами, является некая неопределенная функция от стимулирующей ситуации в конкретный момент времени и от структуры личности. Уравнение спецификации Р.Кеттела показывает, что характерная потребительская реакция в ситуации выбора представляет собой функцию от комбинации всех черт, значимых для данной ситуации; причем каждая черта взаимодействует с ситуационными факторами, которые могут оказать на нее влияние.
Стоит вспомнить, какие чувства, мысли, образы доминируют у человека в период влюбленности или влечения. В этот период — инсайт (озарение) совпадает с принципом творческого мышления, который предполагает уход интеллекта от рациональности, от сознательного вида мышления. В этот период человек (вне зависимости от пола) начинает творить свой идеал, используя все неосознаваемые процессы, совершает поступки, далекие от логичных, наделяет объект любви теми качествами и характеристиками, которые для других кажутся бессмысленными, далекими от реальных, порой вопиюще вызывающими и главное — не логичными. И тем не менее, процесс влюбленности присутствует в процессах потребительского выбора.
Таким образом, современное общество потребителей, возможно, давно поражено влиянием сильно действующего наркотика, который вынуждает приобретать все то, во что нас влюбляют производители, соблазняют талантливые производители рекламы, мерчендайзеры, держат в напряжении известные мультинациональные бренды, демонстрируя нам со всех возможных источников наши потребности и побуждения, формируя влечение. Потому мы и не можем устоять от соблазна получить хоть кусочек того самого возбуждения, такого знакомого из собственного опыта и из наследуемых бессознательных первичных человеческих первообразов, "хранящихся" во всех известных архетипах. А специалистами уже доказано, что наиболее "живучими" или "очеловеченными" являются те бренды, которые построены на архетипах.