Процессу покупки предшествуют обычно консультации со знакомыми и родственниками, чьему мнению обычно доверяют больше, чем печатной или телевизионной рекламе. Окончательное решение о том, что именно необходимо купить для ремонтных работ, обычно в семье принимает мужчина. Однако, что касается общего дизайна, расцветки, то здесь окончательный выбор делают, как правило, женщины.
2.3 Организация продаж в розничной торговой точке
Понятие розничной торговли и ее виды. Розничная торговля представляет собой торговлю товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего пользования, не связанного с предпринимательской деятельностью. Основу материально-технической базы торговли составляет розничная торговая сеть, представленная на предприятии розничной торговли. Под торговым предприятием понимают имущественный комплекс, используемый организацией для купли-продажи товаров и оказания услуг торговли. То есть розничная торговля фактически представляет собой отношения, возникающие между торговой организацией и покупателем в процессе передачи и оплаты товара.
Направления эффективности розничной торговли включает:
1. Месторасположение и имидж.
* Реальное или виртуальное расположение магазина
* Имидж розничного продавца, позиция и репутация
2. Внутренняя среда и базовый продукт.
* Внутренняя среда магазина, атмосфера, дизайн
* Ассортимент предлагаемых товаров
3. Стимулы внутри магазина.
* Восприятие соотношения "цена/ценность"
* Эффективность представления товара
* Уровень предоставления услуг, как во время совершения покупки, так и после.
4. Политика работы с клиентами и формирование постоянных клиентов.
-Развитие и упрочение отношений с клиентами.
Первая группа является собирательной, так как в ней в той или иной мере находят отражение три остальные группы факторов, а потому является итогом их воздействия.
Внутренняя среда магазина подразумевает, прежде всего, интерьер и рекламное оформление. Оформление магазина должно осуществляться с использованием элементов фирменности, с помощью которых создается его фирменный стиль. Фирменный стиль создается путем использования единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для рекламы, деловых бумаг, вывески магазина, торгового зала и т. д. Основными составляющими фирменного стиля являются: товарный знак (словесный и графический), фирменные цвета, логотип, рекламный слоган, рекламный персонаж. Для оформления товарного знака выбираются определенные фирменные цвета, а для особого начертания названия магазина - логотип. Рекламный слоган представляет собой краткую фразу или девиз фирмы. Основными носителями фирменного стиля могут выступать: вывеска над входом или у входа в магазин, элементы помещения торгового зала (стены, колонны, перегородки), различные виды витрин, торговое оборудование, ценники, наклейки и этикетки, одежда персонала. Рациональное планировочное решение торгового зала не только отвечает требованиям эффективной организации совершаемых здесь торгово-технологических операций, но и позволяет создать наиболее удачный интерьер, под которым следует понимать как оформление торгового зала, так и организацию внутреннего пространства помещения и решение всех его составляющих элементов - отделки, освещения, торгового оборудования и т. д. Интерьер торгового зала магазина должен отвечать эстетическим и эргономическим требованиям. Фактор эргономики должен учитываться при организации основных функциональных зон, при расстановке и конструировании основных элементов интерьера торгового зала, выборе размеров оборудования. В интерьерах торговых залов должна широко использоваться реклама, информирующая о наличии товаров, о ближайшем их поступлении, о расположении торговых отделов. Внешняя информация торгового предприятия, как правило, включает вывеску, состоящую из названия магазина, отвечающего типу предприятия, фирменного знака, а также указателя времени работы магазина. С помощью витрин покупателей информируют о товарном профиле магазина, рекламируют новые товары, прогрессивные методы продажи, дополнительные услуги, оказываемые магазином.
Товарная политика каждого торгового предприятия имеет варианты, однако для розничного магазина рекомендуют следующий ассортимент товаров. Ассортимент продуктов имеет три основных ценовых группы, покрывающие основные потоки покупателей:
- ограниченное количество наиболее ходового товара по заниженным ценам (направлен на малообеспеченного покупателя);
- широкий ассортимент для взыскательного покупателя по умеренным ценам (основное направление деятельности);
- наличие "элитного", дорогого товара (направлен на взыскательного покупателя);
Стимулы внутри магазина - это та категория ключевых факторов, непосредственно от которых зависит, состоится покупка или нет.
Цены и преимущества (ценность), предлагаемые розничным торговцем
* Восприятие соотношения "цена/ценность"
Между ценой и ценностью (преимущество), воспринимаемыми покупателями, существует неразрывная связь, но цена и ценность не одно и тоже. Как и во всех рыночных ситуациях, важно соответствовать ожиданиям клиентов, что отражается в таких размышлениях покупателей, как: "...какое преимущество я получил вместе с покупкой, и во что мне это обошлось?". Клиенты будут довольны, если посчитают, что полученные преимущества того стоили, т.е. адекватны затратам.
Деятельность по продвижению товара и реклама.
* Эффективность представления товара
Перед розничным маркетингом стоят две особые задачи: Во-первых, привлечь покупателей в розничную торговую среду (магазин). Во-вторых, побудить посетителей сделать покупку.
Продвижение товара и, в частности, различные формы и методы рекламы помогают успешно решать обе задачи. В основном целями продвижения товара и, в частности, рекламы в сфере розничной торговли являются:
* Информирование. Предоставление информации, заявка о своем существовании, о товарных предложениях и о том, где и что можно найти.
* Убеждение. Создание благоприятного образа магазина, выделение его среди конкурентов, предложение товаров, которые следовало бы купить здесь и сейчас.
* Упрочение позиций. Рассеивание сомнений по поводу совершенной покупки, побуждение прийти в следующий раз, обеспечение хороших продаж на будущее.
Предоставление услуг как элемент конкуренции в розничном бизнесе.
* Уровень предоставления услуг, как во время совершения покупки, так и после нее.
Все без исключения розничные предприниматели предоставляют услуги своим клиентам. Не следует забывать, к примеру, предоставление возможности рассмотреть товар перед покупкой, предоставление кредита и других дополнительных услуг после покупки, если это требуется. Хороший предприниматель постарается усилить чувство безопасности покупателя относительно покупки и сделать ее по-настоящему приятной.
Тем не менее, как известно каждому розничному торговцу, предоставление услуг стоит денег. Работа торговых служащих часто низко оплачивается и повысить продуктивность их труда крайне сложно. В то же время это не должно отражаться на качестве предоставляемых услуг. Плохое обслуживание всегда, и это является общепризнанным фактом, снижает уровень продаж и отталкивает покупателей; многие клиенты жалуются на невнимательность и не проявление заботы со стороны продавцов. Из виду упускается тот факт, что персонал, напрямую работающий с клиентами, играет главную роль в удовлетворении потребностей клиентов, что в свою очередь является ключевым для успеха в розничной торговле. Так как предоставляемые розничными торговцами услуги видны невооруженным взглядом, их окупаемость высока. Модель "Качества услуг" делает ударение на важность Гарантии, Надежности, Ответственности и Понимания. Все это может содействовать хорошему взаимодействию с клиентами, что, в свою очередь, поможет розничному предпринимателю добиться значительного преимущества над конкурентами, предлагающими более низкий уровень услуг. Фактически, в свете экономики, изучение всех аспектов предоставляемых услуг и выбор наиболее оптимального набора предоставляемых услуг, способного наилучшим образом сказаться на прибыли компании, играет решающую роль в достижении розничным предприятием успеха.
Политика работы с клиентами и формирование постоянных клиентов
Отношения с клиентами и привлечение постоянных клиентов
* Развитие и упрочение отношений с клиентами
Выше уже говорилось о том, что розничный маркетинг состоит из двух аспектов - привлечение клиентов и побуждение их потратить как можно больше, находясь в торговом пространстве. Все ранее рассмотренные факторы нацелены на удовлетворение потребностей клиентов. Довольные клиенты могут прийти за покупкой в следующий раз или рассказать о своих приятных впечатлениях от посещения магазина друзьям. В любом случае они будут довольны. Обычно более сложно убедить покупателя впервые посетить магазин, чем убедить уже довольного клиента прийти снова.
Розничным предпринимателям необходимо определить цель своей "схемы верности" и создать такую, которая будет поощрять "постоянство" покупателей, предоставляя преимущества, материальные и эмоциональные, тем клиентам, которые остаются верными данной компании. Конечно же, розничные торговцы не хотят, чтобы покупатели становились "заложниками", чувствующими, что у них нет выхода, и они вынуждены совершать покупки в этом магазине, даже если он их не устраивает. "Не важно, насколько вы довольны клиентами, важно, насколько они довольны вами". Как удовлетворенность клиентов, так и их приверженность являются важными факторами успеха розничной компании, хотя не следует забывать, что удовлетворенность и постоянство не одно и то же. Чем дольше клиент остается преданным одному поставщику, тем выше доход этого поставщика. Любое увеличение числа постоянных клиентов приводит к похожим результатам, и те компании, у которых высокая степень постоянства клиентов, являются наиболее доходными. Очевидно то, как нелегко добиться сегодня исключительного постоянства от клиентов.