Маркетинг в умовах глобалізації
Незважаючи на існування твердого регулювання внутрішніх ринків ТНК із боку керівництва корпорації, на практиці можна говорити про існування в міжнародних компаніях "змішаного середовища" внутрішніх ринків [7, с. 67]. У цей час найважливішою тенденцією є децентралізація внутрішніх ринків, заснована на концепції внутрішньофірмового підприємництва. Одним з напрямків аналізу внутрішньофірмової торгівлі в ТНК є концепція внутрішньофірмового розрахунку, що виділяється з комерційного розрахунку у зв'язку з виділенням окремих дочірніх фірм у складі ТНК у центри відповідальності, і формуванням у складі ТНК напівсамостійних бізнес-одиниць. На практиці це означає створення принципово нових структур внутрішніх ринків. Все більш важливу роль грають горизонтальні ринки ТНК. Зростають і масштаби залучення інших підприємств до внутрішньофірмових поставок.
Ступінь децентралізації та механізми конкуренції на внутрішніх ринках різні в кожній країні. В той же час формування "бізнесу в середині бізнесу" може саме по собі призвести до цілої низки проблем. Так, виникає необхідність у спеціальному маркетингу в середині компанії.
Саме поняття внутрішнього маркетингу може розглядатися по-різному. По-перше, воно може трактуватися як особлива філософія діяльності компанії. При цьому сфера застосування внутрішнього маркетингу не обмежується метакорпораціями та може застосовуватися навіть невеликими компаніями. Брун М. визначає внутрішній маркетинг як "систематичну оптимізацію внутрішньофірмових процесів засобами маркетингового та кадрового менеджменту, що веде до перетворення маркетингу в філософію підприємства завдяки послідовній і одночасній орієнтації на клієнта та персонал" [3].
Таким чином, сутність внутрішнього маркетингу полягає в тому, що відносини компанії та працівників будуються на тих же засадах, що і клієнтів. Компанія "пропонує" особливий продукт -посаду в компанії з її специфічними правами і обов'язками. Працівник "купує" цей продукт, "оплачуючи" його своєю працею. Відповідно, орієнтація на клієнта - основа традиційного розуміння маркетингу - доповнюється орієнтацією на "внутрішнього споживача" — співробітника.
Перевагою внутрішнього маркетингу в цьому випадку є забезпечення високих стандартів якості на всіх етапах створення вартості, а не тільки на стадії випуску кінцевого продукту. Підвищується мотивація співробітників до праці. Відповідно, внутрішній маркетинг розглядається як інструмент керування якістю [21].
Найбільш розробленим практичним аспектом внутрішнього маркетингу є внутрішньофірмове маркетингове дослідження, метою якого є з'ясування "задоволеності" внутрішніх клієнтів (працівників, підрозділів) товарами і послугами "внутрішніх постачальників" (окремих підрозділів компанії та компанії в цілому) [20; 23].
З іншого боку, внутрішній маркетинг може трактуватися і як специфічна сфера людської діяльності, властива винятково інтернальним ринкам метакорпорацій. Внутрішній маркетинг, на нашу думку, можна визначити і як "вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб суб'єктів внутрішніх ринків метакорпорацій за допомогою обміну".
Таким чином, специфіка внутрішнього маркетингу складається з різноманіття його форм, що використовуються на різнихвнутрішньо корпоративнихринках. На внутрішньокорпоративному ринку капіталу і технологій категорія внутрішнього маркетингу проявляється у вигляді маркетингу ідей (проектів, новацій). Ринок робочої сили ТНК характеризується використанням маркетингу людини (маркетингу осіб). Суб'єктами даних форм внутрішнього маркетингу є працівники ТНК і команди, що здійснюють розробку та просування конкретних проектів.
Специфічний характер носить внутрішній маркетинг на ринках товарів і послуг: його суб'єктами є керівництво корпорації й її підрозділу - учасники обміну товарами і послугами (залежно від ступеня децентралізації ТНК). На даних ринках можна виділити елементи комплексу внутрішнього маркетингу (маркетинг-мікс), ними є політика продукту (товару, послуги), цінова (трансферна) політика і політика збуту.
Політика трансферного ціноутворення є одним з найбільш розвинених елементів комплексу внутрішнього маркетингу.
Близька концепції внутрішнього маркетингу ідея "мезомаркетингу", запропонована Ларіоновим І. К. Однак автор дуже широко розуміє термін "маркетинг" (і отже, мезомаркетинг): як "систему комплексного управління всім процесом виробництва і відтворення ..." [13] - та включає в систему мезомаркетинга всі сторони діяльності ТНК. Внутрішній маркетинг, розглянутий у даній роботі, є більш вузьким явищем, що охоплює лише деякі сторони функціонування ТНК.
На наш погляд, особливий інтерес через малу вивченість представляє маркетинг ідей і осіб (маркетинг персоналу). Під маркетингом ідей розуміється сукупність дій, способів і прийомів, використовуваних співробітниками ТНК з метою просування по кар'єрних сходах і досягнення інших цілей, реалізація яких пов'язана з метакорпорацією (зростання доходів, суспільне визнання й ін.).
Маркетинг ідей являє собою сукупність дій, способів і прийомів, використовуваних групою співробітників ТНК (співробітників дослідницького проекту, відділу, робочої групи, команди) з метою просування певного проекту чи ідеї. У межах останнього окремі групи в складі ТНК пропонують керівництву чи ідеї (тобто загальне подання про потенційний новий напрямок розвитку), чи готові проекти (що містять в собі не тільки ідею, але й метод її реалізації, техніко-економічне обгрунтування). При цьому їхньою метою (тобто метою маркетингу ідей) є домогтися від керівництва ТНК виділення коштів на реалізацію проекту. У сучасних умовах різко підвищився темп НТП, переважно пропонуються інноваційні проекти. Тому даний прояв маркетингу можна називати і "маркетингом новацій", або "внутрішнім інноваційним маркетингом".
Управління маркетингом осіб і маркетингом ідей у ТНК з боку керівництва ТНК полягає у створенні специфічнсго середовища функціонування внутрішньокорпоративних ринків (тобто носить переважно ринковий характер). Метою управління є певний вплив на зовнішнє по відношенню до суб'єкта маркетингу середовище, здатне вплинути на прийняті суб'єктом маркетингові рішення.
Важливим фактором внутрішнього маркетингу осіб у ТНК є диференціація культур персоналу різних країн. Недостатнє врахування даного фактора в управлінні внутрішнім маркетингом осіб може привести до неможливості досягнення поставлених цілей [11].
Маркетинг ідей (проектів,новацій) на внутрішньокорпоративних ринках проектів у ТНК здійснюється у формі просування певних ідей і концепцій на внутрішньому ринку ТНК. У зв'язку з цим просування базується на наступних засадах:
- можливості зацікавити керівництво ТНК у доцільності реалізації саме цього проекту;
- наявності декількох конкуруючих проектів;
- обмеженості використання проекту: лише в рамках ТНК. Внутрішній маркетинг ідей орієнтований насамперед на внутрішньокорпоративні ринки капіталу.
Управління внутрішнім маркетингом ідей повинно забезпечити дотримання основного пріоритету - можливості оптимальної реалізації цілей самої ТНК при втіленні даного проекту. Різні проекти висуваються на конкурс, що проводиться керівництвом корпорації. При цьому окремим проектам привласнюються умовні оцінки — як за бальною шкалою, т.ік і за абсолютною класифікацією. У цьому виражений взаємозв'язок зовнішнього маркетингу та внутрішнього маркетингу: на основі вимог першого проводиться оцінка результатів другого.
Специфіка внутрішньокорпоративних ринків товарів і послуг полягає в тому, що на них взаємодіють дві форми внутрішнього маркетингу. їхнім основним розходженням є сфера повноважень суб'єктів внутрішнього маркетингу. По-перше, вона може охоплювати як виробництво продукту, так і його збут на внутрішньокорпоративному ринку. По-друге, продукт і його характеристики можуть бути чітко задані керівництвом ТНК. Тоді суб'єкти внутрішнього маркетингу можуть винятково керувати характеристиками збуту товару. Політика продукту на внутрішніх ринках ТНК визначає склад благ, що циркулюють на інтернальному ринку, їхні якісні характеристики, а також взаємозв'язок зовнішнього та внутрішньокорпоративного ринків (оскільки значна частина товарів на внутрішньокорпоративному ринку є напівфабрикатами та запасними частинами готовоїпродукції, що поставляється на зовнішній ринок).
Разом із перерахованими вище особливостями функціонування внутрішніх ринків ТНК варто звернути увагу на формування збутової політики, що включає визначення основних каналів переміщення товарів і послуг у межах ТНК, умов поставки, систем оплати, каналів постачань, транспортних засобів, використовуваних для доставки товарів, а в багатьох випадках і безпосередніх учасниках кожної транзакції. Збутова політика, таким чином, має, насамперед, дві мети: забезпечення всіх учасників внутрішньокорпоративного ринку необхідними благами; мінімізацію витрат, пов'язаних із транспортуванням товарів і послуг.
У рамках ТНК завжди формується модель внутрішньокорпоративної торгівлі. Всі ці моделі мають свою специфіку: так, для вертикальної внутрішньогалузевої торгівлі всі характеристики продукту визначаються залежно від характеристик кінцевого продукту і вимог зовнішнього ринку. Для благ, що циркулюють на внутрішньокорпоративному ринку, залежність від попиту поза корпорацією є не прямою, а опосередкованою. Виникає ланцюжок "Зовнішній попит - Готова продукція - Продукт на внутрішньокорпоративному ринку". При горизонтальній внутрішньогалузевій торгівлі та міжгалузевій торгівлі якість кожного циркулюючого на внутрішньокорпоративному ринку продукту прямо пропорційна погребам зовнішнього ринку, а внутрішня політика продукту практично зливається з політикою продукту зовнішнього маркетингу.