Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).
Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.
Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.
Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3 группы.
В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.
Во вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т.д.
Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются выставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др.
Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.
Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:
· охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
· доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
· стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));
· управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
· авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
· сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.).
На основе выше перечисленного, можно классифицировать рекламу на:
1. Пресса – газеты, журналы, таблоиды и т.д.…
2. Радиореклама – джинглы и аудиоспоты…
3. Телевиденье – TV баннеры, рекламные видеоролики, бегущие строки…
4. Прямая почтовая рассылка – открытки, каталоги, визитки…
5. Наружная реклама – щиты, перетяги, афиши…
Как правило, выбор рекламных средств напрямую зависит от предмета рекламирования, но идеальным вариантом считается комбинирование.
Мы окружены рекламой, которая отчаянно борется за наше внимание. Везде мы видим, мы неизбежно обращаем внимание на образы полураздетых привлекательных мужчин и женщин, которые должны каким-то образом вдохновлять нас на покупку рекламируемого продукта. Конечно, эти привлекающие внимание стратегии пользуются популярностью. Но эффективно ли это?
Сексуальные объявления могут повысить эффективность рекламы, поскольку она привлекает внимание клиента. Такова человеческая природа. Пара длинных ног на доске объявлений, вероятнее всего, поймает (и удержит) внимание парня, чем щенка. Даже женщины тянутся к ним, возможно, желая иметь такие же божественно привлекательные ножки.
Модельное агентство, надеясь произвести впечатление на крупного корпоративного клиента, послало ему дополнительную исследовательскую информацию и творческие наработки для рекламной кампании, которые были подготовлены для одного из мелких конкурентов этой корпорации.
В недавней телевизионной рекламной кампании настила для полов Armstrong показан мужчина, монтирующий настил и саркастически отзывающийся о нерешительности своей жены, которая стоит рядом со шваброй в руках, готовясь помыть пол.
Исследования показали, что маленькие дети лучше помнят "Джо Кэмела", чем Микки Мауса.
Все эти небольшие словесные зарисовки поднимают этические вопросы, связанные с рекламной практикой. Хотя никто из людей, ответственных за описанное в трех примерах, в открытую никому не хотел причинить вреда, последствия трех ситуаций далеко не безобидны. В первом примере модельное агентство нарушило доверие своего мелкого клиента, сообщив третьей стороне конфиденциальную информацию. Нет нужды говорить, что крупная корпорация, которой послали не принадлежащие ей материалы, отказалась иметь дело с таким агентством, поскольку отсутствие честности в данном случае было очевидным. Во втором примере реклама способствовала укреплению ложных стереотипов: женщины, во-первых, не могут самостоятельно принимать решений и, во-вторых, озабочены домашними делами больше, чем мужчины. В последнем случае нельзя отрицать, что хотя реклама сигарет не направлена непосредственно на детей, влияние на юную аудиторию она все-таки оказывает.
В данной главе рассмотрена тема этики рекламы. Я не предполагаю предоставить всестороннее исследование, однако актуальные моменты, относящиеся к практике рекламы, затрагиваю. Сначала дадим определение этики и ее ключевых понятий, после чего рассмотрим три различных уровня этической критики в рекламе (социальный, отраслевой и уровень индивидуальной практики). Затем рассмотрим специфические этические вопросы, относящиеся к рекламе, а также этические принципы и моральные нормы, которыми руководствуются участники рекламного бизнеса. В последнем разделе мы коснемся управления в рекламе и докажем, что этика рекламы — это не сочетание взаимоисключающих понятий, а здоровая практика бизнеса.
Этику рекламы можно определить как все положительное или правильное в процессе осуществления рекламной функции. Этичной называется деятельность, соответствующая не только законодательству, но и моральным принципам. Хотя этическая сторона скрыто присутствует почти во всех рекламных решениях, об этой теме говорится лишь в немногих учебных материалах о рекламе. А в тех немногочисленных материалах, в которых все же вскользь упоминают об этике, анализ темы обычно ограничен рассмотрением законов, регулирующих рекламу, или этических норм, которыми руководствуются в рекламной практике. Хотя нормальная этика рассматривает выполнение законов как базовый, или минимальный, уровень любых решений, этическая сторона рекламы выходит далеко за пределы простого выполнения законов.
В основе этических решений лежит ряд концепций. Первая — это обязательства. Как отдельные лица, так и компании образуют сложный узел взаимоотношений. С последними связаны ответственность, обязательства и обязанности. Так, рекламная отрасль имеет обязательства служить обществу, в котором она функционирует. Работники рекламной отрасли имеют многочисленные обязательства: придерживаться требований законодательства, помогать своей фирме получать прибыль, хорошо обслуживать клиентов, добросовестно обходиться с поставщиками; обязательства перед своим работодателем, людьми, для которых предназначена реклама, обществом в целом и собой. Когда эти различные обязательства конфликтуют между собой, когда необходимо служить более чем одной заинтересованной стороне и когда личные ценности человека входят в противоречие с потребностями компании, в которой он работает, возникают этические дилеммы.
Вторая концепция, составляющая сердцевину процесса принятия этического решения, — это подотчетность. Люди, принимающие решения о рекламе, подотчетны различным заинтересованным сторонам, как внутренним (в своих же фирмах), так и внешним (представляющим общественность). При создании, разработке и реализации рекламных проектов необходимо учитывать интересы и взгляды всех заинтересованных сторон.
Намерение представляет последнюю ключевую концепцию. Чтобы действия считались этичными, в намерения лица, принимающего решение, не должно входить нанесение вреда сторонам, которых коснется это решение. Правда, некоторые критики рекламы утверждают, будто намерение выступает недостаточным критерием для решений по рекламе.
Поскольку реклама столь всепроникающая — по своей природе она может рассматриваться как элемент окружающей среды, — этичные рекламодатели должны учитывать предполагаемые и возможные непреднамеренные последствия своей деятельности. Иллюстрирует эту ситуацию третий из приведенных в начале главы примеров (описывающий влияние рекламной кампании "Джо Кэмел" на детей). Хотя создатели данной рекламной кампании не рассматривали детей своей целевой аудиторией, им следовало опасаться возможных непреднамеренных последствий своей деятельности и продумать, как этого не допустить.
Различные уровни этической критики рекламы
Реклама как самая видимая изо всех функций бизнеса выступает мощным инструментом, играющим важнейшую роль в достижении корпоративных целей. Но эти же характеристики — мощная и видимая — сделали рекламу и самой подверженной критике функцией. Чаще всего недовольство критиков вызывают нарушения норм этического поведения. Предмет недовольства рассматривается с довольно разных точек зрения, что породило значительную неразбериху. При исследовании этической критики рекламы полезно понять, что последнюю оценивают на трех совершенно разных уровнях: на макроуровне, или социальном; на уровне рекламной отрасли в целом; на микроуровне отдельного рекламиста или отдельной рекламной кампании.