После завершения интервью составляется аналитический отчет.
Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус - группы.
Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус - группы в следующих случаях:
1. тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
2. интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
3. обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);
4. невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и / или очень заняты).
Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во - первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов - психологов.
С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус - группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда - название метода), представленные респондентами.
Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе решений:
1. принятие которых распределено по времени, - например, при решении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
2. процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.
Количественные исследования
Отвечают на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
1. разработка, проверка и тиражирование анкеты;
2. формирование выборки;
3. инструктаж интервьюеров;
4. проведение опроса и контроль качества данных;
5. обработка и анализ полученной информации;
6. составление итогового отчета.
Опросы могут различаться:
1. по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
2. по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
3. по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
4. по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Таблица 1 - Достоинства и недостатки трех главных методов опроса
| Метод | Достоинства | Недостатки |
| Почтовый опрос | низкая стоимость;легкость организации опроса;доступен для малой группы исследователей;при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера;могут быть использованы иллюстрации; | смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса;респондент не может уточнить у интервьюера вопросы;низкое качество ответов на открытые вопросы; |
| Телефонное интервью | низкая стоимость;опрос может быть проведен достаточно быстро;пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения;возможен централизованный контроль за ходом опроса | охватывает только людей, имеющих телефон;не могут быть показаны вопросник и иллюстрации;по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут;трудно задавать сложные вопросы; |
| Личное интервью | есть возможность продемонстрировать продукт;сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени;появляется возможность слушать живую речь респондента;легко задавать сложные вопросы; | высокая стоимость;присутствует влияние интервьюера на респондентов;требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;низкий уровень контроля за работой интервьюера; |
Личное интервью - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются:
а) по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;
б) по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.
Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:
1) разработка и тиражирование анкет;
2) формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);
3) подготовка интервьюеров;
4) полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;
5) обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;
6) аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.
Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Используется для:
1) изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);
2) изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
3) разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).
Основные недостатки личного опроса: высокая стоимость, присутствует влияние интервьюера на респондентов, требуется большая команда квалифицированных интервьюеров, довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.
Основные достоинства личного опроса: есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы, сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени - возможно, проведение довольно длительного интервью, появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента, незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов, легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.
Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам - телефонное интервью.
Различаются по типу респондентов: интервью с физическими лицами, интервью с юридическими лицами.
Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов: