Разработка стратегии продвижения товара на рынок (на примере "Герметекс" г.Сызрань) (стр. 10 из 19)

Рассмотрим стратегию продвижения товаров на ООО «Герметекс». Она осуществляется по методу "Тяни". То есть продвижение происходит в течение следующих этапов:

- анализируется рынок предложения герметиков, конкуренты, условия продаж;

- оценивается спрос на отдельные виды продукции;

- определяется объем спроса на определенный период, рассчитывается время и объем производства;

- разрабатывается уникальное товарное предложение для каждого вида товара: марка, технические характеристики, канал продвижения;

- разрабатывается метод стимулирования продаж в виде скидок, рекламы в СМИ и специализированных журналах.

Стратегия продвижения товаров ООО «Герметекс» включает в себя:

1) стратегию дифференцирования и позиционирования;

Позиционирование – это то, как фирма размещает (позиционирует) в голове твоего потенциального покупателя относительно других конкурентов.

Люди сейчас видят по несколько тысяч реклам в день, и в этом хаосе создать в их голове яркий образ твоей фирмы – нелегкая как творческая, так и исследовательская задача. Чтобы успешно создать в голове покупателя свою яркую нишу, надо сначала понять, какие фирмы уже создали в этой голове свои ниши и потом одной короткой фразой:

1. Депозиционировать своих конкурентов

2. Создать свой уникальный и привлекательный образ.

3. Выражать стратегические устремления фирмы, сфокусированной на покупателе.

Чтобы дифференцировать свой товар от товаров конкурентов ООО «Герметекс» создает для каждой линейки товаров уникальное торговое предложение. В ходе него определяется, что отличает товар от конкурентов в глазах покупателя, и делается упор на этих преимуществах в своей маркетинговой стратегии.

Содержание уникального торгового предложения:

• Название

• Описание уникальной дифференцированной выгоды для потребителя

• Эмоционально заряженный маркетинговый слоган

• Составные части предложения

• Почему нужно покупать именно у вас

• Почему нужно купить именно сейчас

• Подробности предложения (цены, условия, и т.п.)

• Поблагодари за внимание

• Контактная информация

2) рекламную стратегию;

Рассмотрим с какой периодичностью фирма публикует объявления в СМИ (журнале, ежегодном справочнике) и затраты на рекламу в таблице 8.

Таблица 8 – Анализ рекламной деятельности в 2008 г.

Наименование издания	Число объявлений в год, шт.	Цена 1 объявления, руб.	Общие затраты, руб.
«Волга-Бизнес»	12	1200	14400
Ежегодный справочник «Вся Сызрань»	12	2000	24000
Итого	38400

Определим процент затрат на рекламу к величине чистой прибыли предприятия: 38,4/162*100=23,7 %. Предприятие выделяет значительные средства на рекламное стимулирование, но это не окупает себя. В 2009 году произошло значительное падение чистой прибыли. ООО «Герметекс» необходимо сократить расходы на рекламу и повысить ее эффективность. Это возможно при использовании более дешевых и удобных для просмотра носителей рекламы.

Например, можно размещать информацию о продукции предприятия на собственном веб-сайте.

3) товарную стратегию;

Продукция ООО «Герметекс» находится в продаже уже 8 лет, поэтому предприятие использует стратегию «Роста (ускорения)». Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого этапа уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Товар, что называется, "пошел". Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.

Ключевую роль на этом этапе играют минимизация издержек и организация массового сбыта товаров. Этап роста - «звездный час» менеджеров и предпринимателей - собственно ради него и затевается любой бизнес.

Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимального высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами, необходимо все большее дистанцирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.

Замедление темпов роста доходов (не их снижение - доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель становится все более разборчивым - начинается его «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции - иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтому рост прибылей замедляется и даже падает.

Наиболее эффективной стратегией на этом этапе является уход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал - все это применяется к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «пенки» на этапе роста) фирма идет дальше, реализуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы. Вследствие этого руководство предприятия приняло решение о выходе на рынок автомобильной и невысыхающей строительной герметика в 2011 году.

Для новой продукции будет использоваться стратегия «Выхода (начала)». На этом этапе товар предлагается малыми порциями (партиями). Объемы его реализации невелики. Себестоимость товара на этом этапе наиболее высоки. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными. Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.

Ключевую роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские качества товара, его дизайн и оперативная обратная связь с потребителем, необходимая для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям. Маркетинг на этом этапе направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.

Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в общей сумме затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки.

4) стратегию ценообразования; Формирование цены на продукцию ведется по двум направлениям взаимосвязано:

- по методу «издержки плюс». Определяется себестоимость изделия, на нее накручивается определенный процент прибыли.

- в соответствии с ценами конкурентов. Цена не должна быть на много выше чем у конкурентов, так как потребитель выберет более выгодный вариант.

5) стратегию распространения;

Комплекс маркетинговых коммуникаций ООО «Герметекс» состоит из двух основных средств воздействия: рекламы и личной продажи. В данном комплексе:

- Отправитель ¾ отдел сбыта ООО «Герметекс»;

- Кодирование и обращение.

В случае рекламы: объявление в журнале, которое включает фотографию продукции и текст рекламного обращения. Текст может сообщать об ассортименте, сезонных скидках, появлении нового вида продукции и способах его применения.

В случае личной продажи: менеджер по продажам готовит текст обращения к потребителю (дилеру, заводу), собирает всю необходимую техническую документацию, сертификаты качества, образцы товаров в собственной упаковке или пробниках.

Средства распространения информации ¾ журналы или личное обращение. Расшифровка ¾ восприятие и осмысление потребителем информации, либо прочтение объявления и его мысленный анализ, либо осмысление доклада менеджера по продажам. Получатель ¾ конечный потребитель или дилер. Ответная реакция ¾ определение покупателем выгоды от сотрудничества с ООО «Герметекс». Обратная связь ¾ звонок представителя от потребителя с целью получения дополнительной информации, приход его на предприятие с целью заключения договора, либо отказ от сотрудничества.

Коммуникатор (менеджер по продажам) в ходе своей работы:

- выявляет свою целевую аудиторию: дилеры или промышленные предприятия, использующие в своей работе герметики, а также частные лица использующие в своей работе продукцию предприятия;

- определяет желаемую ответную реакцию: заключение договора поставки;

- выбирает обращение: объявление и личный контакт;

- выбирает средства распространения информации: журналы, доклад и позиционирование;

- выбирает свойства, характеризующие источник обращения: техническая направленность периодики; убедительность речи докладчика;

- собирает информацию, поступающую по каналам обратной связи: принимает звонки, регистрирует просьбы и жалобы клиентов, заключает договора.

6) стратегию бренда (торговой марки).