3. МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ТОРГОВЕЛЬНИХ ОРГАНІЗАЦІЙ
3.1 Дослідження необхідності торговельних організацій у впровадженні принципів маркетингу в процес навчання персоналу
Для впровадження принципів маркетингу в методику навчання персоналу торговельній організації, необхідно отримати відповіді на питання: які маркетингові завдання виникають перед торговельними організаціями, і яким чином вони вирішуються? Відповідь на це питання виражається в оцінці актуальності маркетингових завдань і їх затребуваності для середнього бізнесу і формуванні пропозиції з боку маркетингових агентств і політики просування. Практична сторона цього дослідження полягає у вивченні стану одного з сегментів ринку маркетингових послуг, в яких послугах з області маркетингу існують потреби, наскільки ці потреби задоволені і чого не хапає для розвитку цього ринку? І у тому, і в іншому випадку, проявляється важливість маркетингового дослідження для розвитку ринку маркетингових послуг.
Основні цілі дослідження : по-перше, досягти знання і розуміння в питанні навчанні у сфері маркетингу, по-друге, виробити практичні навички для проведення впровадження принципів маркетингу в процес навчання, по-третє, розширити уявлення учасників проекту про вибрану сферу діяльності і наукових інтересів.
Об'єктом дослідження виступали торговельні організації середнього бізнесу міста Харкова, оскільки саме підприємства середнього бізнесу найбільше відчувають на собі ринкову ситуацію і розуміють ключову роль маркетингу у своєму розвитку. Великий бізнес - це більше політика, а малий бізнес - підприємницька ідея. По своїй структурі, середнім бізнесом можна назвати організацію, що знаходиться на стадії розподілу і відособлення різних видів діяльності у функціональні відділи у тому числі формування відділу маркетингу. Середній бізнес також можна було визначити і за іншими характеристиками: наприклад, по обороту, за чисельністю персоналу, по наявності організаційної структури і формалізованих стосунків і тому подібне Найбільшу важливість для дослідження представляв момент виявлення об'єктивних потреб в навчанні персоналу рішенню маркетингових завдань.
Об'єктивно, потреби торговельної організації в навчанні персоналу відбиваються через різноманіття маркетингових завдань, які можна об'єднати і представити шістьма групами завдань :
1. Завдання, пов'язані з маркетинговими дослідженнями: аналіз попиту на продукт, аналіз речення конкурентів, аналіз поведінки споживача аналіз бренду і рішення конкретної маркетингової задачі;
2. Завдання, спрямовані на просування продукту: рекламна компанія, PR, прямі продажі, отримання зворотного зв'язку від клієнта, "промоушен" і підтримка продажів;
3. Завдання по розробці системи каналів розподілу : логістична система постачань, дистриб'юторська мережа, Інтернет;
4. Завдання, пов'язані з розробкою і розвитком продукту: розробка нового продукту, розвиток і зміна продукту створення бренду;
5. Завдання побудови роботи служби маркетингу: розширення завдань і функцій відділу, взаємодія з іншими відділами, вироблення маркетингової стратегії;
6. Завдання, по навчанню персоналу в сфері: продажів, брендменеджмента, аналітики і моніторингу ринку.
Інтерес представляв фактичний стан служби маркетингу, які маркетингові завдання вирішуються своїми силами, які замовляються в маркетингових агентствах, в рішенні яких завдань є потреба а які - не актуальні. Таким чином, можна отримати розгорнуту картину затребуваності в навчанні рішенню маркетингових завдань.
Іншим, не менш важливим питанням дослідження було питання, пов'язане з процесом ухвалення рішення в організації. Які основні причини звернення до маркетингових агентств, які джерела інформації і критерії вибору агентства, де виникає усвідомлення проблеми, хто бере участь в процесі ухвалення рішення, за ким залишається вирішальне слово і в чому цінність маркетингової послуги для середнього бізнесу. Чи пов'язано це з недостатністю навчання персоналу. Особливістю пропозиції маркетингової послуги і джерелом невизначеності і опору може бути той факт, що покупцем послуги є організація, отже, рішення повинне задовольняти наступним вимогам, що пред'являються різними групами в організації, :
1. Керівникові - надійність і достовірність.
2. Професіоналам - задовольняти вимогам.
3. Фінансистові - співвідношення цінність/ціна і термін окупності.
4. Маркетологам - розуміння "що до чого" і "як це працює".
5. Співробітникам– можливість реалізувати рішення і рекомендації.
3.2 Формування і дослідження гіпотез про необхідність впровадження маркетингу в процес навчання персоналу
В ході підготовки дослідження було впроваджено декілька гіпотез про затребуваність торговельних організації в якісному навчанні персоналу принципам тактичного маркетингу.
Гіпотеза №1. Торговельним організаціям маркетингові послуги не потрібні, їх дослідницький і практичний досвід багатший, ніж може запропонувати маркетингове агентство. Інше пояснення полягає в тому що торговельна організація живе особистими зв'язками, а не ринковими стосунками.
Гіпотеза №2. Рішення про необхідність маркетингової послуги в утворенні персоналу приймає той, хто "володіє грошима", тобто фінансовий директор. Відповідно і критерії ухвалення рішення будуть фінансовими: ціна, термін окупності, ризик. Що стосується пошуку агентства, то, швидше за все, це особисті зв'язки і рекомендації.
Гіпотеза №3. Маркетологи і співробітники торговельних організацій не знають, як використовувати результати маркетингових досліджень, де і коли їх застосовувати. Також вони не бачать можливостей, не уміють підрахувати ефект від вкладень і обґрунтувати необхідність подібних рішень.
В процесі дослідження була складена анкета таким чином: в центр аналізу була поміщена маркетингова послуга з професійного навчання персоналу принципам маркетингу до якої були задані по черзі контрольні питання: що, хто, чому, навіщо, як, скільки, де, коли. По кожному питальне слову складені питання, які були згруповані по темах в анкеті. При складанні анкети виникло розуміння того, що якщо дотримуватися маркетингового підходу, то центром аналізу мають бути потреби торговельних організацій, тобто клієнт.
| Маркетинговапослуга | Хто? | Потреби торговельних організацій | Хто? |
| Що? | Що? | ||
| Як? | Як? | ||
| Навіщо? | Навіщо? | ||
| Чому? | Чому? | ||
| Скільки? | Скільки? | ||
| Де? | Де? | ||
| Коли? | Коли? |
Рисунок 3.1 – Піходи до складання анкети
Таблиця 3.1 - Приклад формулювання питань при різних підходах
| «Продуктовий» | "Клієнтський" |
| Хто? | |
| Хто звертається в маркетингове агентство для розвитку персоналу? | Хто випробовує потребу в рішенні задачі навчання персоналу? |
| Чому? | |
| Чому купують послуги маркетингових агентств з навчання персоналу? | Чому звертаються в маркетингове агентство по навчанню персоналу? |
| …. | |
| Орієнтація бізнесу | |
| Продаж маркетингових послуг з навчання персоналу торговельній організації | Рішення проблем клієнта в навчанні персоналу |
Анкетування було спрямоване на співробітників торговельних організації, передусім на керівників служб маркетингу, збуту, фахівців в області маркетингу і керівників організацій. В ході проведення анкетування були вирішені завдання формування вибірки і діставання доступу в організацію. Всього було опитано 121 людина - співробітники різних торговельних організацій. Можна припустити, що успішних організацій. Як правило "закриті" організації зазнають труднощі прямо пропорційно закритості інформації про організацію. Непідробний інтерес до дослідження виявили фахівці і директори, що виражалося у відкритості комунікації - оповіданнях про організацію, історію, проблеми і рішення.
АНКЕТА
Шановний респондент, Вам пропонується взяти участь в дослідженнях о необхідності впровадження принципів маркетингу в навчання персоналу організації. Для цього просимо Вас відповісти на декілька питань.
1. Ваша стать?
□ Ч. □ Ж.
2. Скільки співробітників торговельної організації вирішують маркетингові завдання?
□ Взагалі не виділяють спеціалістів для вирішення маркетингових завдань.
□ Є тільки одна людина.
□ Мають від 2-х до 5-ти чоловік в маркетингу.
□ Від 6 до 15 чоловік, мають сильний спеціалізований відділ маркетингу.
□ В маркетингу понад 15 чоловік.
3. Доля співробітників організації, вирішальних маркетингові завдання?
□ Мають в маркетингу менше 2% співробітників.
□ В маркетингу задіяні 2-5% співробітників.
□ Від 5 до 20% співробітників в маркетингу.
□ Понад 21% співробітники займаються маркетингом.
4. Частота звернень в маркетингові агентства за рік?
□ Жодного разу не зверталися.
□ Один раз за рік зверталися.
□ Зверталися в агентства більше 2 раз на рік.
5. У чому цінність маркетингової послуги?
□ Виявлення нових сегментів ринку.
□ Розширення ринку збуту.
□ Ваш варіант ________________________.
6. Хто в організації займається питаннями маркетингу?
□ Організація має ділення на відділи.
□ Генеральний директор.
□ Комерційний директор.
□ Відділ збуту.
□ Окремий співробітник.
7. Які завдання в області маркетингу вирішують в торговельній організації?