Раздел 7. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения
7.1 Прогнозирование сбыта
Основываясь на знании размеров рынка и его тенденций, а так же на изучении особенностей предыдущей деятельности предприятия, спрогнозируем вероятное изменение объемов продаж товара. Результаты прогноза приведены в таблице 7.1.
Табл. 7.1 Прогноз объемов продаж
| НаименованиеТовара | Объем продаж по годам, шт. | ||||
| 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | |
| Ударная дрельBOSCHGSB13 RE | 51 | 55 | 59 | 63 | 67 |
7.2 Система каналов сбыта
Для продажи товара на рынке на предприятии формируется отдел сбыта, в функции которого входит поиск потенциальных клиентов, установление с ними контакта, заключение договоров, их исполнение, а также обслуживание уже имеющихся потребителей. Так как наш рынок ограничен городом Харьков, то нет необходимости создавать сложные сбытовые структуры на предприятии.
В качестве канала сбыта, выбираем одноуровневый по длине и многоуровневый по ширине канал, субъектами которого будут являться оптовые посредники. Выбор основывается на том, что рынок является горизонтальным и сконцентрирован географически. Его объем не велик, однако цена является достаточно стабильной. К тому же потребитель не нуждается ни в монтаже ни в серьезном техническом обслуживании изделия, поэтому фирма-производитель может позволить себе немного отдалиться от конечных пользователей.
7.3 Формирование системы товародвижения
Отдел сбыта может получать и обрабатывать заказы на продукцию как в личной беседе с потребителем, так и по телефону и другим электронным средствам связи. Хранение и складирование товаров возможно производить на складе фирмы. В качестве средства доставки товаров потребителю в данных условиях целесообразно выбрать автомобильный транспорт, который полностью обеспечивает все предъявляемые требования: скорость доставки, гибкость во времени и удельная стоимость перевозки.
7.4 Определение издержек и эффективности системы сбыта
Затраты на сбыт включают в себя следующие расходы:
1. Расходы на изучение сбытовых возможностей компании
2. Обучение персонала, то есть оплата обучения сотрудников отдела сбыта на курсах повышения квалификации, их участия в тренингах и проч.
3. Контроль за каналами сбыта. Он проводится сотрудниками отдела сбыта, и все расходы, связанные с ним относятся на себестоимость продукции
4. Организация каналов сбыта
5. Прочие расходы, связанные со сбытовой деятельностью предприятия.
Выбранная система сбыта является оптимальной для данного предприятия, так как позволяет расширять канал сбыта, а следовательно и увеличивать объемы продаж. Необходимо большое внимание уделять отношениям с посредниками, так как именно они способствуют продвижению продукции и облегчают работу предприятию-изготовителю, перенимая на себя часть функций по продаже изготавливаемой продукции.
Раздел 8. Разработка рекламной программы
8.1 Разработка рекламного обращения
Перед началом работы над рекламным обращением необходимо обосновать характер его мотива. Мотив рекламного обращения может быть рациональный, он основан на желании потребителей совершать покупки с наибольшей эффективностью; эмоциональный мотив основывается на желании потребителя избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций; нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству порядочности и справедливости. Потребителями ударной дрели, безусловно, являются мужчины, они принимают решение о покупке на основе собственного выбора. Именно на них и должна быть направлена реклама данного товара. Как известно, мужчины принимают решение с точки зрения рациональности, следовательно, в рекламном обращении в данном случае необходимо применить именно рациональный мотив.
Приведенный ниже текст рекламного послания может быть использован как в газете или журнале в качестве статьи на правах рекламы, так и в прямой почтовой рассылке.
«Электроинструмент фирмы BOSCH давно известен мастеровым людям практически во всех странах мира. Популярны они как среди профессионалов, так и среди любителей. Обладающие высокой надежностью и универсальностью они позволяют решать широкий круг задач.
Имеем честь представить Вам ударную дрель BOSCHGSB 13 RE. Она может применяться для сверления различных материалов. Дрель имеет два режима сверления: обычное сверление и ударное сверление, правое и левое вращение, удобный самозажимной патрон с устройством арретирования. Возможно изменение числа оборотов, а также их предварительная установка. При применении спецвинтовертов возможно использование для отвинчивания или завинчивания шурупов, болтов и проч.
Цена приятно Вас удивит. Действует система накопительных скидок.
Ждем Вашего звонка по тел. 77-77-77
Официальный дилер фирмы BOSCH в Украине ООО «Строитель».
8.2 Выбор и обоснование средства рекламы
Средства рекламы – это каналы связи, с помощью которых реклама доводится до своего потребителя. Учитывая специфику данного товара, можно сразу отбросить такие средства рекламы как телевидение (в связи с низкой избирательностью), радио (из-за краткости и мимолетности рекламного контакта). Особой эффективностью будет обладать реклама в специализированных периодических печатных изданиях (газеты, журналы), потому что эти средства рекламы имеют наибольшую профессиональную избирательность. Также эффективно применение прямой почтовой рассылки рекламных обращений непосредственно потенциальным потребителям. Этот метод имеет высокую избирательность, отличается личностным характером обращения и высокой эффективностью. Наружная реклама ударной дрели нецелесообразно в связи с отсутствием избирательности аудитории, однако наружную рекламу можно использовать для рекламы самой торговой марки, для создания позитивного отношения потенциальных потребителей к продукции данной фирмы. Такая реклама может носить также напоминающий характер. Большое значение в данной ситуации имеет реклама в местах продажи. Здесь могут применяться как текстовые, так и образные формы рекламного обращения.
График выхода рекламы, приведенный в таблице 8.1, определяет продолжительность и цикличность публикаций рекламных обращений, какие средства и носители будут при этом использованы, а также последовательность, степень важности и приоритетность рекламных мероприятий.
Табл. 8.1 График выхода рекламы
| Рекламоносители | Январь | Февраль | Март | Апрель | Май | |||||||||||||||||
| Газеты:1.«Харьковский курьер» | ||||||||||||||||||||||
| 2. «БИЗНЕС» | Рекламный блок в спец выпусках (непериодически) | |||||||||||||||||||||
| Журналы:1. «Сам себе мастер» | ||||||||||||||||||||||
| 2. «Советы профессионалов» | ||||||||||||||||||||||
| 3. «Частная архитектура» | ||||||||||||||||||||||
| 4. «Интерьер» | ||||||||||||||||||||||
| Наружная реклама: | ||||||||||||||||||||||
| 3-5 щитов на улицах города | ||||||||||||||||||||||
Раздел 9. Бюджет реализации маркетинговой программы
Для реализации маркетинговой программы целесообразно привлечь сторонние организации, специализирующиеся на маркетинговых услугах. Для нашего предприятия они могли бы выполнить некоторые этапы, например, провести маркетинговое исследование и составить прогноз рынка. Эти действия они проведут быстрее и качественней, чем если бы фирма делала это своими силами. Единственным недостатком привлечения сторонних организаций является увеличение бюджета реализации маркетинговой программы.
Таблица 9.1 представляет сведенный бюджет реализации маркетинговой программы.
| Статья затрат | Сумма расходов, грн. | |||||
| 2002 | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | Всего | |
| 1.Проведение маркетинговых исследований | 800 | 650 | 880 | 1000 | 960 | 4290 |
| 2. Составление прогноза развития рынка | 1200 | 1400 | 1000 | 1100 | 1300 | 6000 |
| 3.Изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия | 900 | 950 | 880 | 900 | 920 | 4550 |
| 4.Составление маркетинговой программы | 600 | 500 | 500 | 600 | 650 | 2850 |
| 5.Оценка эффективности маркетинговой программы | 400 | 420 | 440 | 450 | 460 | 2170 |
| 6.Контрль за реализацией программы и мониторинг | 820 | 800 | 850 | 900 | 870 | 4240 |
| 7.Корректировка маркетинговой программы | 700 | 500 | 1020 | 800 | 900 | 3920 |
| Итого | 7422 | 7223 | 7574 | 7755 | 8066 | 28020 |
Предприятию необходимо проведение маркетинговых исследований, так как от их результатов зависит вся деятельность фирмы. С этой точки зрения бюджет маркетинга должен быть объектом постоянного изучения, а сама маркетинговая программа должна постоянно оцениваться и корректироваться должным образом.