Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных стадиях, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей информации. Регистрируется число возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Тот вариант рекламы, на которую получено большее число купонов, считается наиболее эффективным. Для рекламы, не предполагающей прямого ответа, проводить такие исследования значительно труднее.
Оценка эффективности рекламы после проведения рекламной кампании определяется целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационной целью, например, достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или специальные эксперименты, направленные на определение степени узнавания рекламы и / или процента потребителей, ее вспомнивших. Такие исследования, как правило, проводятся специализированными маркетинговыми организациями [2].
При определении степени узнавания рекламы участникам эксперимента показывается исследуемая реклама и определяется, узнали ли они ее. Если они отвечают «да», то интервьюер задает дополнительные вопросы с целью определения, насколько полно было прочитано рекламное объявление. При определении процента вспомнивших рекламу респондентам не показывается исследуемая реклама, а им задаются вопросы относительно того, какую рекламу они видели, читали или слушали за последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен путем применения нецелевого (спонтанного) или целевого методов. В первом случае респондентов просят идентифицировать рекламы, которые они недавно видели, без использования подсказывающих материалов. Во втором случае респондентам показывается список с названиями продуктов, марок, компаний и другие подсказывающие материалы. Применение этих методов аргументируется тем, что существует большая вероятность покупки какого-то товара, если потребители помнят рекламу этого товара. Однако, не всегда знание рекламы товара приводит к его покупке. Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в два раза вероятнее оценят рекламируемый товар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому понравилась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение рекламируемому товару.
Все вышеперечисленное позволяет оценить психологическую эффективность рекламной кампании.
Если цели рекламной кампании носили конечный характер, то необходимо оценить экономическую эффективность, то есть определить изменение объема продаж или показателя рыночной доли, обусловленное данной рекламной кампанией. К сожалению, точно выявить такие изменения сложно. Однако если такие данные собирались неоднократно, то, сопоставляя их с характеристиками рекламной кампании и затратами на ее проведение, осуществить оценку рекламной кампании по ее конечным показателям значительно проще.
Самый простой расчет экономической эффективности рекламы:
Э=П-З
где Э – эффективность рекламы;
П – полученная прибыль;
З – средства, затраченные на проведение рекламной кампании [1].
Основным показателем эффективности рекламы является товарооборот. В настоящее время, как в зарубежной, так и в отечественной практике, получил распространение метод определения экономической эффективности рекламной кампании, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных - мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разносно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по формуле:
Э=( Т*П*Д )*( Н )-З 100% 100%
Где Э - экономическая эффективности рекламы, руб.;
Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;
Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Н - торговая наценка на товар, %;
З - расходы на рекламу, руб.
Если рекламная кампания длится несколько месяцев, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.
В этом случае для определения экономической эффективности рекламы следует определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.
Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индекс товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы.
Экономическая эффективность длительных рекламных кампаний рассчитывается по следующей формуле:
Э=Т*(Jp-1)*Д*H/100-З
Где Э – экономическая эффективность;
Jp-1 – прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;
Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период;
Н – торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;
З – расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.
Медицинские учреждения оказывают населению медицинские услуги. Услуги являются своеобразным, специфическим товаром. Их реклама отличается от рекламы материальных товаров. Услуги обладают рядом особенностей: они неосязаемые, их нельзя сохранить, качество оказания услуг непостоянно, услуги нельзя перепродать, так как они неотделимы от своих производителей. Названные особенности услуг, и в частности медицинских, рекламировать очень сложно.
В силу вышесказанного в рекламе медицинских услуг необходим упор на высокую квалификацию врачей и мед.персонала, на высокотехнологичное оборудование и использование новых передовых технологий, что должно свидетельствовать о качестве оказываемых услуг.
При рекламе медицинских учреждений, прежде всего, используется имидж-реклама и publicraleshins (PR), то есть рекламные и PR- мероприятия направлены на формирование:
· образа доступной, надежной больницы, где возможно достоверное и точное диагностирование и обследование, качественное лечение;
· доброжелательного отношения со стороны горожан и общества в целом.
Рассмотрим планирование рекламной кампании МУЗ ГКБ №1.
Первая клиническая больница г.Новосибирска является одной из старейшей больницы города. На ее базе работают многие кафедры и факультеты Новосибирской медицинской Академии. В числе врачей этой больницы трудятся ведущие специалисты в области здравоохранения.
Активной рекламной деятельностью ГКБ №1 не занимается. До недавнего времени в рекламе лечебные учреждения не нуждались. Однако, в современных сложившихся рыночных условиях, в частности, нарастающей конкуренции в области здравоохранения, лечебные и оздоровительные учреждения осознают необходимость осуществления рекламной деятельности. Многие больницы и клиники прибегают к однократным рекламным мероприятиям, которые не рассчитаны на продолжительный период времени. Это: наружная реклама (щиты и плакаты, как правило, в непосредственной близости к лечебным учреждениям), эпизодические объявления в газетах (большинство из них - бесплатные), на радио (как правило, в городской радиосети) и телевидении (чаще всего по «бегущей строке»); отдельные статьи в специализированных журналах. Вышеназванные мероприятия направлены на информирование населения города о спектре и характере оказываемых платных медицинских услуг. В основном, рекламную деятельность осуществляют негосударственные медицинские учреждения: частные клиники, частные стоматологические кабинеты.
Для получения определенного результата от рекламы необходимо осуществлять ее на планомерной основе. В этих целях следует разработать рекламные кампании с использованием разных видов рекламы: прежде всего имидж-рекламы, рекламы отдельных медицинских услуг (ее следует рассматривать как товарную рекламу).
75-летний юбилей ГКБ №1 является хорошим основанием для проведения рекламной кампании.
Цели рекламной кампании «75 лет 1й клинической больницы»
· напомнить населению города о ГКБ №1;
· довести информацию до населения города об оказываемых медицинских услугах, новых методов диагностирования с применением современного оборудования, о реализации социально-значимых проектов;
· сформировать имидж лечебно-профилактического учреждения, доступного горожанам, оказывающего медицинские услуги высокого качества.