Министерство образования Российской Федерации
Белгородский государственный технологический университет
имени В.Г. Шухова
Кафедра маркетинга
Курсовая работа
на тему:
"РАЗРАБОТКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
АО "СТРОЙМАТЕРИАЛЫ"
Выполнила:
студентка гр. МЭ-31 Исаева А.А.
Проверил:
Профессор, д. э. н. Щетинина Е.Д.
Белгород 2003
СОДЕРЖАНИЕ
Введение.. 3
1. Товарная политика и ее элементы.. 5
1.1. Понятие товарной политики, ее типы.. 5
1.2. Использование марок. 6
1.3. Упаковка товара. 9
1.4. Средства маркировки. 11
1.5. Сервис. 12
1.6. Ассортимент товара. 14
2. Оценка рыночной ситуации. 16
2.1. Обзор конъюнктуры рынка строительных материалов в Российской Федерации 16
2.2. Промышленность строительных материалов Белгородской области. Конъюнктура рынка стройматериалов. 16
3. Оценка внутренней маркетинговой среды АО "Стройматериалы". 16
3.1. Оценка возможностей предприятия. 16
3.2. Рекомендации по повышению эффективности маркетинговых мероприятий АО "Стройматериалы". 16
Заключение.. 16
Список использованной литературы... 16
Маркетинг - система управления предприятием в условиях динамичной и конкурентной среды. Его роль – формирование комплекса мероприятий по созданию и распространению товаров, которые отвечают требованиям клиентов, перспективны в отношении объемов сбыта и уровня продажной цены, т.е. способны обеспечить желаемый уровень прибыли предприятию в течение достаточно длительного периода времени.
Хорошая организация маркетинга является одной из наиболее важных сфер деятельности любого предприятия. Для достижения успеха в бизнесе руководителю любого ранга необходимо знать, что такое маркетинг и как его использовать в бизнесе. Именно маркетинг позволяет предприятию стать конкурентоспособным и преуспевающим на рынке.
В настоящее время широко распространена система "маркетинг-микс" - комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок: товарную, ценовую, сбытовую политику формирования каналов товародвижения, стимулирующую политику, включающую разнообразные виды и средства рекламы, сервисную политику и т.д.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному потребителю.
Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
Решения в области товарной политики касаются товарного ассортимента, качественных параметров товара, его упаковки, марочности, дизайна, сервиса, т.е. определения тех выгод, которые будет приносить товар, благодаря его приобретению. Именно то, что производимый товар или оказываемая услуга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потребности покупателей, и является основой эффективной предпринимательской деятельности.
Главной целью данной курсовой работы является овладение практическими навыками проведения маркетингового исследования и разработка товарной политики АО "Стройматериалы" - крупнейшего производителя силикатного кирпича в Белгородской области.
В процессе выполнения курсовой работы решаются следующие задачи:
· сбор, систематизация и анализ информации о конъюнктуре рынка стеновых строительных материалов;
· изучение и анализ внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия;
· разработка рекомендаций по формированию маркетинговой стратегии на основе соотношения запросов рынка и возможностей предприятия.
Курсовая работа состоит из трех глав, одна из которых является теоретической и содержит основные положения по выбранной теме.
Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и системе "маркетинг-микс", содержащей помимо товарной ценовую, сбытовую и стимулирующую политику, и изучает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, прежде всего ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинению жизненного цикла.
Товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этапах разработки и совершенствования товара, причем объектом является не сам товар, как таковой, в отрыве от конкретных рынков и конкретных потребителей, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю.
Предприятие или фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам, то есть товары, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью и качеством.
Выделяют следующие типы товарной политики:
1. Универсальная, применяемая на однородных рынках, не сильно отличающихся друг от друга.
2. Дифференцированная, применяемая при создании товара под конкретный целевой рынок, под конкретного потребителя.
3. Селективная, используемая при выборе нескольких самых выгодных сегментов рынка.
4. Смешанная, означающая применение различной товарной политики для различных рынков.
Товарная политика включает в себя множество таких элементов, как упаковка товара, использование марки, маркировка, сервисное обслуживание, товарный ассортимент и др. Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных элементов.
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара как марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным элементом товарной политики.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести.
Практика присвоения марочных названий получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений – снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблеме наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня.
Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути:
· товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя;
· производитель может подать товар посреднику, который присвоит ему свою "частную" марку;
· производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные – под частными марками.
При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качества следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.
Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.
Индивидуальные марочные названия. Основное преимущество состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
Единое марочное название для всех товаров. При такой политике снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.
Коллективные марочные названия для товарных семейств. Эта стратегия используется для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса.