не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать;
не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке;
1.2 Подходы к оценке эффективности рекламной деятельности
Существует два принципиальных подхода к оценке эффективности рекламной деятельности. Так, часть менеджеров считают, что оценку эффективности рекламной компании следует давать на основе коммуникативности рекламы как ее главной специфической функции в рекламном менеджменте. При втором подходе менеджмента к оценке эффективности рекламной деятельности за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы, главная цель которого — продавать товар. Естественно, эффективность рекламной компании в этом случае будет измеряться осуществленными после нее продажами товара.
В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Она, прежде всего, инструмент коммуникации, но одновременно и часть деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров [6, с. 62].
На основе коммуникативного и экономического аспектов рекламной деятельности предприятия формируются соответствующие подходы к оценке эффективности рекламы, базирующиеся на использовании экономических и/или неэкономических расчетных показателей [6, с. 99].
Так, к экономическим показателям относят:
изменение товарооборота;
изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу;
долю расходов на рекламу в расчете на одного покупателя;
расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству заказов за этот период;
рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.
К неэкономическим показателям относятся:
количество рекламных статей, полос;
количество читателей, телезрителей, радиослушателей;
площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 жителей;
привлечение внимания, эмоциональное воздействие;
информационное содержание, запоминаемость;
изменение потребительских навыков, традиций, моды и т.д.
Также для расчетов используют смешанные показатели, получаемые в результате комбинирования показателей экономической и неэкономической групп.
Следует заметить, что психологически более эффективная реклама, как правило, отличается более высоким экономическим или социальным воздействием. Однако, в отдельных случаях снижение экономического показателя свидетельствует об эффективности рекламы, например, снижение продажи алкогольных напитков в результате проведенной рекламной акции может привести к ухудшению экономических показателей конкретного торгового предприятия, однако политико-культурно-воспитательный эффект такой акции будет высоким.
Изменение экономических показателей более заметно, чем, например, смена традиций или потребительских навыков, в связи с чем, экономические показатели считаются более точными. Но с развитием психологии, социологии и других наук достаточно точными становятся и неэкономические показатели.
Экономические и неэкономические показатели часто неотделимы друг от друга, например, увеличение продажи товаров культурно-бытового назначения в слаборазвитом районе означает, с одной стороны, прогресс в области культуры, а с другой — рост товарооборота.
Существует другой принцип классификации показателей эффективности рекламы, в соответствии с которым показатели эффективности рекламы могут быть прямыми или косвенными (дополнительными). Прямые показатели точнее косвенных.
Так, например, если задача рекламы заключается в том, чтобы активизировать посылочную торговлю определенного товара, то прямым показателем эффективности такой рекламы может быть и количество заказов, количество возвращенных купонов, тогда как тираж журнала, в котором данное объявление помещено, является косвенным показателем. В принципе рекламные средства нужно выбирать таким образом, чтобы оценивать степень достижения целей рекламы при помощи прямых показателей [7, с. 100].
В данной работе внимание будет сконцентрировано на подробном рассмотрении подхода к оценке эффективности рекламной компании, связанного с расчетами экономических показателей. Данный выбор был осуществлен вследствие более высокой точности и объективности, присущих показателям экономического характера, а также с целью более детально изучить экономическую составляющую рекламной деятельности объекта исследования.
Центральными показателями эффективности рекламы являются показатели ее экономической эффективности, к которым относятся [8, с. 115]:
увеличение объема сбыта вследствие проведения рекламной компании;
рекламный доход — увеличение прибыли вследствие роста объема продаж, вызванного воздействием рекламной компании;
рекламная прибыль — разница между рекламным доходом и затратами на рекламу;
изменение доли рынка;
рентабельность затрат на рекламу — отношение рекламной прибыли к затратам на рекламу.
Эффективность рекламы оценивается по отношению дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее.
Рассмотрим основные методы определения рекламной деятельности.
Распространенным методом определения экономической эффективности рекламы является метод эксперимента, который заключается в следующем. Выбираются сравниваемые города или регионы, где фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени, и которые могут служить в качестве тестируемого и контрольного рынка. При проведении испытаний необходимо обеспечить следующие условия:
регионы по структуре населения должны соответствовать целевой группе (одинаковый удельный вес целевой группы, в отдельных случаях одинаковый жизненный цикл семьи и т. д.); экономическое положение в регионах также должно соответствовать состоянию целевого рынка;