Рекламная компания как инструмент антикризисного управления предприятием (стр. 3 из 14)
мероприятия, проводимые на тестируемом рынке, не должны влиять на контрольный рынок;
период испытаний должен быть достаточно продолжительным; это связано с тем, что нужно полностью проследить изменения, вызванные рекламной компанией.
Результат рекламы определяется, как разница между объемами сбыта на тестируемом и контрольном рынках.
Эксперимент может проходить и на нескольких пробных рынках. В контрольном рынке затраты на рекламу оставляют на планируемом уровне. В другом регионе их увеличивают (например, повышают процент затрат на рекламу от объема продаж на фиксированную величину), в третьем — уменьшают. Полученные в результате эксперимента данные об изменении объема продаж позволяют помочь оценить эффективность затрат на рекламу [9, с. 41].
Экспертно-аналитический метод определения экономической эффективности рекламных акций основывается на выделении "чистого эффекта рекламы", т. е. определяется доля, прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.
Для выделения "чистого эффекта рекламы" предлагают следующую схему. Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную причину и прочие. Основная причина - рекламная кампания фирмы текущего периода. Прочие причины изменения оборота – это [10, с. 56]:
влияние предыдущей рекламной компании фирмы или перенос рекламного воздействия;
инерция покупательского поведения при выборе товара, выраженная как доля первоначальных покупателей, которые делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений в период;
изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;
экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная оценка;
прочие факторы в части оценки их влияния на платежеспособный совокупный спрос региона.
Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.
Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста - для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли), из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами [11, с. 38].
В рамках экспертно-аналитического метода оценку эффективности рекламы за определенный период времени можно проводить следующим образом. Рассматриваемый период сравнивают со временем до начала, и после окончания рекламной акции. Эти периоды обозначают следующим образом:
а — до начала рекламной акции,
b — при проведении рекламной акции,
с — после окончания рекламной акции.
Предполагается, что товарооборот возрастает или снижается равномерно. Товарооборот без воздействия рекламы в период (b) обозначим Zb. Среднее арифметическое объемов товарооборота в периоде (а) и в периоде (с) найдем по формуле (1.1).
, (1.1)где da, dc — среднедневной оборот в соответствующих периодах.
Прирост товарооборота, полученный в период (b) проведения рекламной акции (Р) можно затем рассчитать как разницу между среднедневным оборотом без воздействия рекламы и оборотом под воздействием рекламы, умноженную на количество дней в периоде (Db) по формуле (1.2).
(1.2)Приведенный расчет можно дополнить или проверить методом прямого опроса потребителей.
Недостаток данного метода заключается в том, что он позволяет определить эффект рекламы лишь в ограниченном периоде, без учета последующего ее воздействия.
Для оценки эффективности рекламы используют и метод коэффициентов эластичности спроса с учетом расходов на рекламу формулы (1.3) и (1.4).
(1.3) 
, (1.4)где Кэр — коэффициент эффективности рекламы,
q — объем спроса,
А — затраты на рекламу,
ΔA — прирост (снижение) затрат на рекламу,
ΔА/А — относительное увеличение (уменьшение) затрат на рекламу в последующем периоде по сравнению с предшествующим периодом.
Коэффициент эффективности рекламы показывает на сколько процентов возрастет (снизится) спрос при увеличении (снижении) затрат на рекламу на 1 процент. Степень зависимости определяется размером коэффициента.
Комплексную эффективность рекламы можно получить, определив общий коэффициент эффективности рекламы (Кэр), который рассчитывается по формуле (1.5).
Кэр = Кэр1 
Кэр2 Кэр3 Кэр4 … , (1.5)
где Кэр — общий коэффициент эффективности рекламы.
Если необходимо выявить эффективность рекламы на основе какого-либо критерия, используют частичный коэффициент эффективности, который можно определять на основе нескольких однородных или разнородных критериев (Кэч) по формулам (1.6), (1.7).
, (1.6) 
, (1.7)где А1, А2, А - эффективность рекламы с психологической точки зрения, включающая внимание, память и другие элементы психологического характера соответственно,
В1, В2, В - эффективность рекламы с экономической точки зрения, включающая прирост товарооборота в результате рекламы, изменение спроса в результате рекламы и другие элементы экономической эффективности рекламы соответственно.
Путем суммирования коэффициентов Кэч1 и Кэч2 можно рассчитать комплексную эффективность рекламы в процентах. Сравнивая полученный показатель с коэффициентами эффективности отдельных элементов рекламы, можно определить степень их отклонения.
Коэффициент комплексной эффективности рекламы показывает, какие элементы влияют на повышение или снижение общей эффективности данной рекламной акции. В зависимости от полученных результатов можно продолжить анализ рекламной компании (средств, элементов, критериев) и на этой основе провести необходимые мероприятия.
Метод моделирования основывается на использования моделей для анализа финансовой эффективности, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу. В моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, когда функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции - S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М. Видалем и X. Вольфом. В модели Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта после рекламы; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы [12, с. 39].
К методу моделирования относятся эконометрические и динамические методы оценки эффективности рекламной компании.
Эконометрические методы заключаются в выявлении зависимости между объемом сбыта или долей рынка и затратами на рекламу. Например, при моделировании на базе регрессионного метода прирост сбыта или доли рынка Х определяется в зависимости от уровня спроса до проведения рекламной компании (Х0), границы насыщения спроса (Хm), W —расходы на рекламу фирмы и Wk — расходы конкурентов на рекламу.
При этом делается предположение, что функция прироста сбыта может иметь следующий вид в виде формулы (1.8).
где a и b — функциональные параметры модели, значения которых определяются в ходе расчетов.
В рамках эконометрического метода определения эффективности рекламной деятельности часто используют динамические модели.
Динамические модели измерения экономических результатов рекламы учитывают те обстоятельства, что рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной компании и не прекращается одновременно с ее завершением. В них сбыт данного периода Хt связывается с затратами на рекламу предшествующих периодов. Используются формулы (1.9) и (1.10) сбыта [14, с. 40].
Х = a + bWt-s (s = l, ..., t-1) (1.9)
или
Xt = a + bWt + cXt-1 , (1.10)
где с - среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.
Несмотря на кажущуюся однозначность расчета этих показателей оценка экономической эффективности рекламной компании весьма проблематична. Возникают существенные проблемы при определении роли рекламы в увеличении объема сбыта продукции, связанные с тем, что [7, с. 56]: