Рекламная компания как инструмент антикризисного управления предприятием (стр. 6 из 14)

В рамках данной работы далее будет проведена оценка эффективности рекламной компании, связанной с продвижением на рынок одного из продуктов ООО «Сибирский центр обеспечения» - журнала "Стратегии Успеха".

2.2 Анализ показателей эффективности рекламной компании

Эффективность рекламной компании определяется через отношение дополнительного дохода, полученного вследствие проведения рекламной компании к затратам на ее проведение. Эффективность деятельности предприятия во время (а также до и после) проведения рекламной компании можно рассчитать как отношение совокупного дохода к совокупным затратам, куда в периоды проведения рекламной компании входят также и рекламные расходы.

Постоянные расходы на производство журнала состоят из:

расходов на заработную плату;

арендной платы за снимаемые площади;

амортизационных отчислений;

печать и дистрибуцию.

Доходы организации формируются из:

выручки от реализации тиража;

сборов от размещения рекламы на страницах журнала;

прочих условно-постоянных доходов от реализации других изданий.

Рассчитаем постоянные расходы.

Расчет постоянных расходов на заработную плату.

Количество человек, занятых в издательском доме (Ч), равно 350. При этом средний объем оклада (Ок) составляет 12 тыс. руб.

Таким образом, постоянные расходы организации по выплате заработной платы в расчете на месяц составят по формуле (2.11).

(2.11)

Расчет постоянных расходов, связанных с арендной платой.

Площадь, занимаемая офисом компании (S), составляет 200 кв.м.

Арендная плата (P) за 1 кв. метр площади составляет 5 тыс. руб. в месяц.

Таким образом, постоянные расходы, связанные с арендной платой, в расчете на месяц составят по формуле (2.12).

(2.12)

Постоянные расходы, связанные с амортизацией основного оборудования составляют по формуле (2.13).

(2.13)

Расходы, связанные с печатью изданий, рассчитываются в зависимости от месячного тиража издания. Приведем расчет стоимости печати в расчете на 1 экземпляр (П1 экз) по формуле (2.14).

, (2.14)

где Б – расходы на бумагу

П – расходы на печать (чернила)

Д – расходы на дистрибуцию

При этом расходы на печать всего тиража рассчитываются по формуле (2.15).

,(2.15)

где Чэкз – число экземпляров в месячном тираже (в каждый период составляет различные суммы).

Итак, по формуле (2.16) суммарные постоянные расходы в расчете на месяц составят 5210000 руб.

(2.16)

Рассчитаем и постоянные доходы.

Постоянными будем считать доходы, получаемые от реализации прочих изданий, которые в каждый рассматриваемый период условно будут составлять одинаковую сумму, полученную путем усреднения соответствующих показателей за несколько периодов. Данное усреднение было принято с целью исключения влияния изменения выручки от реализации прочих изданий на совокупный доход компании и, как следствие, на корректность расчетов эффективности проводимой рекламной компании журнала "Стратегии Успеха".

Так, данные по выручке, полученной вследствие реализации изданий, а также сборов от размещения рекламы на страницах изданий, представлены в таблице 2.2

Таблица 2.2 – Прочие постоянные доходы от реализации изданий в расчете на месяц

Издания	Реализация	Рекламный сбор	Итого
1	2	3	4
"Континент Сибирь"	40 000	1 100 660	1 140 660
"Ведомости"	22 500	1 270 690	1 293 190
"Аргументы и Факты"	800 000	1 080 320	1 880 320
Итого	862 500	3 451 670	4 314 170

Таким образом, суммарные постоянные доходы от реализации прочих изданий в расчете на месяц составят 4 314 170 рублей.

Для определения эффективности рекламной компании будем использовать несколько способов:

метод эксперимента (сравнение объемов реализации на разных рынках сбыта с последующим расчетом соответствующих коэффициентов эффективности рекламной компании);

экспертно-аналитический (расчет изменения товарооборота под воздействием рекламной компании, а также расчет коэффициентов эластичности спроса с учетом расходов на рекламу).

Рассчитаем коэффициент эффективности деятельности предприятия по всем городам по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной компании.

Обозначим те города, где проводилась рекламная кампания, городами группы А, а те, где не проводилась, - городами группы В.

Для расчета коэффициента эффективности деятельности организации найдем отношение суммы совокупных доходов (в т.ч. от реализации журнала, сборов от размещения рекламы на страницах журнала и постоянных доходов) к сумме совокупных затрат (в т.ч. на проведение рекламной компании, печать тиража и постоянных расходов) по формуле (2.17).

(2.17)

где Дреал – доходы от реализации журнала,

Дрсбор – доходы от размещения рекламы на страницах журнала,

Ддост - постоянные доходы,

Ррк - расходы на проведение рекламной компании,

Рпеч – расходы на печать тиража,

Рпост – постоянные расходы.

Для расчета коэффициента эффективности рекламной компании найдем отношение дополнительного дохода, полученного вследствие приведения рекламной компании, к затратам на нее по формуле (2.18).

, (2.18)

где Да – доход в период до проведения рекламной компании,

Дb – доход в период во время проведения рекламной компании.

Проведем расчет описанных коэффициентов для каждого периода по соответствующему городу.

Так, например, для Красноярска в период до проведения рекламной акции расчет коэффициента эффективности деятельности по формуле (2.19) будет выглядеть следующим образом:

(2.19)

Рассмотрим данные расчеты.

Результаты Дреал рассчитаны в соответствии с приложением А.

В соответствии с приложением Б, найдем доходы от размещения рекламы на страницах журнала в марте

Дрсбор = 1 225 000

= 291 666,67 руб.

На основе таблицы 2.2 и в соответствии с приложением В рассчитаем постоянные доходы.

Ддост = 4 314 170

= 1 027 183,33 руб.

Учитывая, что стоимость печати в расчете на 1 экземпляр по формуле (2.14) составила 4 руб., а тираж составил 970 экземпляров (см. приложение А), то расходы на печать всего тиража нетрудно подсчитать по формуле (2.15).

Рпеч = 4

970 = 3 880 руб.

В свою очередь постоянные расходы равны 1 240 476,19 руб., в соответствии с приложением Д.

При расчете того же коэффициента в период проведения рекламной компании для тех городов группы А в знаменателе, помимо прочих, учитываются также расходы на проведение рекламной компании.

Так, например, расчет коэффициента для Новосибирска в мае по формуле (2.17) будет выглядеть следующим образом

где расходы на проведение рекламной компании Ррк представлены в соответствии с приложением Е и обозначены в таблице 2.1

Аналогичным образом рассчитываются коэффициенты для остальных городов по каждому периоду.

Рассчитанные коэффициенты эффективности деятельности организации представлены в таблице 2.3

Таблица 2.3 – Сводная таблица коэффициентов эффективности деятельности ООО «Сибирский центр обеспечения»

Город	Март	Май	Август	Среднее
Красноярск	1,0643	0,7551	1,0934	1,0643
Новосибирск	1,0643	0,9407	1,0950	1,0643
Кемерово	1,0645	0,7896	1,0951	1,0645
Барнаул	1,0639	0,9030	1,0927	1,0639
Омск	1,0549	1,0779	1,0899	1,0549
Новокузнецк	1,0643	1,0810	1,0939	1,0643
Томск	1,0641	1,0816	1,0945	1,0641
Среднее	1,0629	0,9470	1,0935	1,0629

Обратимся к рассчитанному коэффициенту эффективности деятельности, учитывающему совокупный доход и совокупные затраты. Данный коэффициент показывает, какой доход принесла организации единица затраченных денежных средств. Так, например, если в Красноярске до проведения рекламной компании данный коэффициент составлял 1,064, то один затраченный рубль приносил доход в размере 1 рубля и 6,4 копейки.

По всем городам в период до и после проведения рекламной акции затраченные средства полностью окупались, более того – приносили прибыль. Так, в марте максимальный коэффициент был получен в Кемерово (1,0645), минимальный – в Омске (1,0549), а в среднем по этому периоду он составил 1,0629.

В период во время проведения рекламной компании рассчитанный коэффициент меньше единицы в тех городах, где рекламная кампания проводилась, и превышает единицу - в остальных. Таким образом, затраты на проведение рекламной компании в Красноярске, Новосибирске, Кемерово и Барнауле не окупились.

Самое плачевное состояние в этот период наблюдалось в городе Красноярске. Частично это связано с тем, что на проведение рекламной компании в данном городе было затрачено максимальное по сравнению с остальными городами количество средств. Здесь, как и в Новосибирске, использовались максимальное количество носителей рекламной информации: билборды/призматроны, афиши в супермаркетах, флайеры, анонсы на радио, но при этом больше средств было израсходовано на размещение рекламы на призматронах.