Рекламная компания как инструмент антикризисного управления предприятием (стр. 7 из 14)
Проанализируем полученные значения коэффициентов для августа – периода после проведения рекламной компании. В данный период налицо значительное увеличение коэффициентов эффективности по сравнению как с маем, так и с мартом. Особенно заметно увеличение коэффициентов в отношении март-август по каждому городу. Это объясняется тем, что реклама обладает свойством затянутого во времени эффекта.
Рассчитаем коэффициент эффективности рекламной компании, учитывающий изменение дохода. Данный коэффициент рассчитаем для тех, городов, где проводилась рекламная кампания (группа А). Для этого рассмотрим изменение как с марта по май и с августа по май, так и совокупное с марта по август, используя при этом формулу (1.1 и 1.8) и в соответствии с приложением А.
Красноярск
| Город | Март-май | Май-август | Март-август |
| Красноярск | 0,123 | 0,005 | 0,128 |
| Новосибирск | 1,187 | 1,651 | 2,838 |
| Кемерово | 0,035 | 0,612 | 0,647 |
| Барнаул | 1,790 | 0,295 | 2,085 |
| Итого | 0,600 | 0,756 | 1,356 |
Проведем анализ коэффициента эффективности рекламной деятельности, учитывающего изменение дохода под влиянием проведенной рекламной компании. Данный коэффициент показывает насколько рублей увеличился оборот при вложенном в рекламную акцию одном рубле, т.е. тот процент рекламных затрат, которые повлекли увеличение продаж, или, иначе говоря, окупились.
Рассмотрим отношение изменения дохода к затратам на проведение рекламной компании с марта по май. В рамках данного периода среди тех городов, где рекламная акция проводилась, наибольшее значение коэффициента соответствует Новосибирску (1,187 процентов). Это, как говорилось ранее, является следствием того, Новосибирск представляет собой крупный информационный центр, в котором находится главный офис ООО «Сибирский центр обеспечения» и соответственно, тираж в пределах данного города растет в больших размерах, нежели в остальных, в связи с популярностью здесь данного журнала.
В минимальной степени окупились затраты на проведение рекламной компании в Кемерово (всего 0,035 процента), что может быть связано с недостаточно активной рекламной интервенцией в данный город, о чем говорит уровень затрат на рекламу в Кемерово (207 760 рублей), которые более чем в два раза меньше тех же затрат по Красноярску (440 800 рублей).
Если рассматривать изменение дохода под влиянием рекламы в период с мая по август, то минимальное значение коэффициента эффективности соответствует здесь Красноярску. Это может быть объяснено высокой степенью реагирования населения города на проводимую рекламную компанию, вследствие чего главный рост покупательской активности пришелся на период с марта по май и значительно снизился по окончании проведения рекламной компании, т.е. в период с мая по август.
Максимальное значение коэффициента здесь по прежнему принадлежит городу Новосибирску. Причем, в отличие от ситуации в Красноярске, в этом городе во втором периоде его значение увеличилось, что говорит о том, что в столице Сибири население медленнее реагирует на рекламные компании, увеличивая спрос через более продолжительный промежуток времени. То же характерно и для Кемерово, но в меньших размерах: здесь отношение прироста продаж к расходам на рекламную компанию с 0,035 процента увеличились до 0,612 процентов. Для Барнаула характерна обратная тенденция: с мая по август изменение продаж составило меньшую величину по сравнению с периодом с марта по май.
Рассмотрим промежуток времени с марта по август в целом, т.е. проследим, как изменилось соотношения изменения дохода до и после проведения рекламной компании к расходам на ее проведение. Максимальный совокупный эффект от рекламной компании имел место в Новосибирске (2,838 прцентов), т.е. 1 рубль, затраченный на проведение рекламной компании привел к получению дополнительного дохода в 0,028 рубля. На втором месте по данному показателю находится Барнаул (2,085 процента), и значительно меньшие показатели соответствуют городам Кемерово (0,647 процента) и Красноярску (0,128 процента).
В целях представления совокупного эффекта рекламы на изменение объемов реализации рекламируемого журнала "Стратегии Успеха" составим аналогичную таблицу, включающую итоговый показатель эффективности рекламной компании, охватывающий все рассматриваемые в данной работе города Сибири (города группы А и В).
Данный показатель рассчитывается аналогичным образом, что и предыдущие, за исключением того, что в числителе учитывается доход от реализации по всем рассматриваемым городам (таблица 2.5).
Таблица 2.5 – Итоговый показатель воздействия рекламной компании на изменение объема продаж во всем городам
| Период | Март-май | Май-август | Март-август |
| Показатель по городам группы А | 0,600 | 0,756 | 1,356 |
| Итоговый показатель по всем городам | 0,691 | 0,768 | 1,459 |
2.3 Анализ динамики реализации журнала "Стратегии Успеха"
Для анализа динамики реализации журнала "Стратегии Успеха" в периоды до, во время и после проведения рекламной компании на основе таблиц А.1 – А.3 в соответствии с приложением А составим итоговую таблицу 6, в которой будут отражены, как объемы тиража для каждого города по каждому периоду, так и непосредственно реализованных изданий.
Таблица 2.6 – Показатели объема тиража и реализованных изданий, экз.
| Период | Март | Май | Август | |||
| Город | тираж | реализовано | тираж | реализовано | тираж | реализовано |
| Красноярск | 970 | 465 | 1040 | 510 | 1040 | 512 |
| Новосибирск | 2170 | 1020 | 2520 | 1450 | 2950 | 2048 |
| Кемерово | 540 | 275 | 550 | 281 | 550 | 387 |
| Барнаул | 150 | 64 | 360 | 155 | 390 | 170 |
| Омск | 300 | 37 | 330 | 96 | 330 | 100 |
| Новокузнецк | 100 | 47 | 110 | 55 | 110 | 60 |
| Томск | 100 | 45 | 110 | 65 | 110 | 67 |
| Итого | 4330 | 1953 | 5020 | 2612 | 5480 | 3344 |
Значения в колонке "Реализовано" были получены путем нахождения разницы между объемом тиража и количеством списанных экземпляров в соответствии с приложением А.
Из таблицы 2.6 видно, что организация из периода в период наращивает объем печатаемых экземпляров журнала "Стратегии успеха". Это может быть обусловлено, как отчасти общей тенденцией увеличение тиража, что связано со стремлением завоевать большее число читателей и количество рынков сбыта, так и с ожиданиями компании увеличения, начиная с периода проведения рекламной, акции покупательской активности читателей.
Для удобства анализа интерпретируем данные таблицы 2.6 и представим их в виде изменения, как объемов тиража, так и объемов реализации в процентном отношении. Процентное изменение названных показателей представлено в таблице 2.7, учитывая, что Тр тиража за период с марта по май находится делением объема тиража за май на объем тиража за март Тр = (1 040/970) ×100 % = 107, 22 %.