Услуги – нематериальные объекты продажи в виде выгод, получаемых потребителем и не предполагающих передачу прав собственности.
Классификация товаров по новизне
По новизне. Товар может быть новым:
Для предприятия – когда оно само осуществляет процесс разработки испытаний, производства и внедрения товара на рынок.
Для потребителей – когда они не обладают предварительными знаниями о товаре в момент внедрения его на рынок.
Для предприятия и для потребителей.
Классификация новых товаров
| Новые для потребителя | |||
| Новые для производителя | ДА | НЕТ | |
| ДА | Инновация | Дубликация | |
| НЕТ | Модификация | Не новый товар | |
Товары, известные предприятию, но приобретающие какие-либо новые качествами с точки зрения потребителей, называются модификационными товарами.
Три типа модификаций
Пересмотренный товар – усовершенствование существующего товара.
Дополнение – расширение соответствующего потока товара.
Новое представление – сообщение о новой характерной черте товара, которая не связана с изменением физических свойств товара.
Все предприятия подразделяются на две группы в зависимости от своего отношения к производству новых товаров:
Предприятия, делающие акцент на инновации, вкладывающие большие ресурсы в исследования и разработки, берущие на себя риск по выведению нового товара на рынок, тратящие большие средства на рекламу.
Предприятия не желающие рисковать, следующие вторыми и третьими за новаторами; предприятия сосредотачивают свои усилия на уже существующих рынках сбыта. В результате, перекладывая на фирму-лидера основную тяжесть по разработке и выведению новых товаров на рынок, достигается значительная экономия средств.
Неудачи, связанные с выведением нового товара на рынок, могут быть результатом следующего:
Причины неудач при выведении нового товара
Неудачное техническое решение;
Противодействие конкурентам;
Недостаточность учета запросов потребителей;
Недостаточные исследования в области маркетинга.
Избежать эти неудачи можно с помощью отлаживания на предприятии процесса разработки новых товаров, который состоит из четырех этапов.
3. Стратегическая разработка товара
Этапы разработки нового товара
Определение возможного выпуска нового товара.
Неудовлетворенные нужды потребителей являются одним из главных источников возможного выпуска нового товара. Поэтому на данном этапе важно установить требования покупателей в отношении различных характеристик будущего товара: полезных свойств, физических характеристик, цены, дизайна и т.д.
Формулировка целей.
Следует оценить выгоду которую новые товары дадут предприятию:
Объем продаж;
Прибыль от капиталовложений;
Период окупаемости затрат;
Занимаемая доля на рынке.
Процесс создания товара.
Этот этап начинается с поиска идей товара, способного удовлетворить выявленную потребность потребителя. Источником идей являются:
Сами потребители;
Специалисты и конструкторы научно-исследовательских лабораторий;
Товары конкурентов, которые можно улучшить;
Торговый персонал;
Посредники, имеющие прямые контакты с потребителями.
Затем следует НИОКР, когда идея должна превратиться в реальный товар, подлежащий испытаниям в лаборатории и в эксплуатационных условиях. Выбирая рынки для испытаний необходимо учесть следующие:
Они должны представлять именно тех потребителей, для которых предназначен товар и отражать условия конкуренции.
Время испытаний должно быть достаточным для того, чтобы определить уровень повторных покупок.
В результате фирма получит информацию, позволяющую исправить недостатки в самом товаре и своей маркетинговой деятельности. Однако, следует учесть, что рыночные испытания дают возможность конкурентам дублировать товар в течении времени испытания. Поэтому многие западные фирмы используют менее дорогостоящие и менее продолжительные испытания.
Например:
Модель испытывается в магазине, когда потребителям предлагается возможность рассмотрения товара в соответствующих эксплуатационных условиях и затем следят за повторными покупками.
Эксперимент «торговой войны», когда товары помещается в дома потребителей, чтобы узнать их мнение и проследить уровень последующих покупок.
Производители товаров производственно-технического назначения считают испытательный маркетинг нецелесообразным, т.к. слишком дорого опробовать на рынке испытания сложного оборудования, изготовленного с помощью высокоразвитых технологий. Кроме того, ограниченное число потребителей этого вида продукции позволяет производителю непосредственно контактировать с потребителем по вопросу относительно качества нового товара.
Подготовка рынка сбыта.
После того, как товар прошел разработку и испытания, принимается решение о том, как и на какие рынки сбыта выводить свой товар.
Например, если предприятие решило выходить на региональный рынок, то это можно сделать двумя способами:
постепенно распространить свой товар от города к городу;
немедленно внедрить товар во всем регионе.
Управление товаром.
После выведения нового товара на рынок необходимо проведение мероприятий, увеличивающих спрос на него. Они могут касаться марки, товарной группы, товарной номенклатуры. Марка ассоциироваться в сознании потребителя с качеством товара.
Марка может состоять из марочного названия, т.е. термина, который можно произнести; марочного знака, т.е. знака, который можно обозначить; или их сочетания.
При выборе марочного названия, надо учесть что оно должно:
Марочное название должно
выявлять преимущества товара;
соответствовать образцу товара;
быть легко произносимым и запоминающимся;
легко и однозначно переводиться на другой язык, не получая дополнительного смыслового значения.
Важный компонент марки – упаковка, которая кроме своего функционального назначения (обеспечение сохранности и целостности), выступает как средство информирования покупателя и стимулирования сбыта. В ряде случаев, упаковка способна заменить рекламу.
Виды марочных названий
Индивидуальное марочное название.
Преимущество – предприятие не связывает свою репутацию с факторами восприятия или не восприятия какого-либо товара; если товар потерпел неудачу, то это не нанесет ущерба имени предприятия.
Наименование марки по названию предприятия.
Наименование марки по географическому названию.
Единое марочное название для всех товаров предприятия. Целесообразно применять, если:
Набор предполагаемых товаров не слишком разнороден;
Само предприятие имеет имя, вызывающее положительную реакцию.
Важное преимущество – предприятие значительно экономит средства за счет стимулирования сбыта многих товаров в одном мероприятии.
Коллективное марочное название. Применяется для товарной группы и широко практикуется парфюмерно-косметическими предприятиями.
Ключевой момент в управлении товарным ассортиментом (товарной группы) – определение его состава по ширине и глубине.
Товарный ассортимент – группа товаров, сходных между собой по своему назначению и функционированию.
Глубина товарного ассортимента – количество различных видов марок, размеров, моделей внутри одной товарной группы.
Углубляя товарный ассортимент, необходимо предоставить потребителю возможность выбора. Но чрезмерное углубление ассортимента может привести к отвлечению покупателей от уже существующих марок, новинками с сомнительными преимуществами. Если углубление ассортимента означает добавление разновидностей товара в уже существующих рамках, то расширение ассортимента предполагает выход за эти рамки и связано с разнообразием товаров.
Принимать решение относительно глубины и ширины ассортимента можно на основании следующих стратегий:
Удлинение ассортиментной группы – дополнение к ассортименту товаров той же группы.
Использование марки в качестве рычага – следует использовать ту марку, которая пользуется доверием и признанием у потребителей. Эта стратегия является выгодной, поскольку вывести новый товар под уже существующей маркой гораздо дешевле, чем выводить товар под новой маркой.
Урезание товарной группы – означает уменьшение глубины товарного ассортимента и применяется, если произошло устаревание какой-либо разновидности товара или снижение уровня реализации приводит к потере прибыли.
Сокращение товарной группы – уменьшение ее широты за счет уменьшения разнообразия предлагаемых предметов. Это может быть вызвано неудачным выбором марки для использования ее в качестве рычага.
5. Разработка упаковки и оформления товара
Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, предлагаемых производителю. Решения, которые принимаются по товарной номенклатуры касаются комбинации товарных групп. Они отражаются в маркетинговых планах и выявляют размеры ассигнований на каждую товарную группу.
Широта номенклатуры товаров – показывает количество товарных групп ее составляющих.
Глубина номенклатуры товаров – показывает наличие в каждой ассортиментной группе различных марок и моделей.