Данная курсовая работа формирует практические навыки составления маркетингового задания на разработку туристского продукта для установленного целевого сегмента, определения его ёмкости и маркетинговых особенностей, а также разработки плана первоначального вывода проектируемого тура на рынок в заданных граничных условиях и определения ожидаемых экономических результатов. В ходе выполнения курсовой работы студент должен научиться совмещать при решении поставленной перед ним маркетинговой задачи не только финансовые интересы туристской организации (получение достаточного финансового результата), но и стратегические цели по завоеванию перспективной рыночной доли на значимом с точки зрения имиджа сегмента рынка.
Содержание
В данной курсовой работе особое место уделено ответам на вопросы:
–каким именно образом предлагаемый тур будет позиционироваться туроператором на заданном целевом сегменте;
–будет ли тур разработан в качестве разового предложения или же войдет в перечень постоянно предлагаемых организацией туристских продуктов;
–имеются ли характеристики, позволяющие продвинуть новый продукт на другие потребительские сегменты и иные территориальные рынки, и как изменится позиционирование тура фирмой в этом случае;
–каковы могут быть дополнительные финансовые результаты от предложения тура нецелевым с точки зрения задания сегментам рынка.
Таким образом, курсовая работа затрагивает крайне обширный спектр тем и вопросов, касающихся маркетинговой деятельности туристской фирмы. Деление работы на главы позволило отразить всю многогранность курсового проекта, рассмотреть задание со всех сторон, не ограничиваясь непосредственно разработкой туристского маршрута. Комплексный подход к выполнению данной курсовой работы дает возможность студенту оценить всю важность и значимость маркетинговой составляющей в хозяйственной деятельности фирмы. Не только разрабатывая и внедряя тур, а и анализируя конкурентную ситуацию на рынке, просчитывая финансовые риски, учитывая сезонность и связанные с этим возможные проблемы, собирая и изучая необходимую информацию о существующих туристских ресурсах того или иного региона, позволяющих с максимальной коммерческой и имиджевой отдачей ввести новый турпродукт на рынок, студент учится ответственно и с полной отдачей подходить к решению маркетинговых задач, что, несомненно, поможет ему в будущей его работе на предприятии.
Глава 1
Курсовая работа посвящена разработке тура, создающего возможность верующим совершить паломничество. Целевым сегментом данного туристского продукта являются менеджеры среднего звена небольших предприятий и организаций в возрасте до 40 лет, отправляющие основные религиозные предписания без существенного изменения ритма своей трудовой и личной жизни (так называемые, умеренные православные).
Продолжительность тура составляет 7 дней.
Характеристика целевого сегмента потребителей имеет следующий вид:
- все лица находятся в трудоспособном состоянии, без каких-либо существенных ограничений по состоянию здоровья;
- в целевую группу входят как мужчины, так и женщины;
- возраст целевой группы от 20 до 40 лет;
- все лица, достигшие совершеннолетия и способные самостоятельно принимать решения;
- лица, имеющие постоянную работу в качестве основного источника доходов;
- основная часть целевого сегмента является менеджерами среднего звена со среднемесячным заработком от 10 до 18 тысяч рублей;
- лица, состоящие в браке, либо живущие одни;
- лица имеют одного, нескольких или не имеют детей;
- вся целевая группа является верующей и исповедует православие;
- лица, имеющие умеренные религиозные взгляды и убеждения, посещающие церковь или религиозные места не менее двух раз в год;
- лица, не придерживающиеся религиозных постов, либо частично соблюдающие наиболее важные из них;
- лица, отмечающие основные религиозные праздники;
- лица, желающие и имеющие возможность развивать свой духовный потенциал;
- лица, готовые на время поступиться привычным образом жизни: кругом общения, удовольствиями, питанием для достижения своих духовных и нравственных целей;
- потребителями данного туристского продукта могут быть люди, оказавшиеся в какой-либо сложной жизненной ситуации, например болезнь, отчаяние или разочарование в чём-то;
- лица могут осуществлять коллективные поездки, объединяться в группу от конкретного предприятия, либо осуществлять путешествие в одиночку.
Глава 2
Территориально целевой рынок данного паломнического тура ограничивается жителями Челябинска. По данным последней переписи населения России проводимой в 2002 году в Челябинске проживает 1 миллион 82 тысячи 12 человек.
Разрабатывая целевой рынок потребления нашего турпродукта, необходимо учитывать не только территориальные границы рынка и, скажем, примерную численность населения той возрастной группы, которую мы определили в первой части курсового проекта, – следует иметь в виду, что данный процесс многогранен и требует учета гораздо большего количества факторов. Следует, например, привести полную аналитическую характеристику группы потребителей, составной частью которых является целевой сегмент. Для нашего варианта расчетного задания такой группой будут все работающие граждане соответствующего возраста, проживающие на оговоренной территории. Показателями такой характеристики являются: численность группы, динамика ее изменения во времени, выделяемые внутри группы уровни платежеспособности, степень заинтересованности в соответствующих туристских продуктах, уровень осведомленности о туристских продуктах, частота и мотивировка потребления туристских услуг. Основываясь на приведенных выше показателях, здесь же необходимо будет привести формулу расчета емкости продаж, после чего, в числе прочих аналитических операций, сделать вывод о возможности разделения сегмента на подсегменты, обладающие либо различной покупательной способностью, либо различным объемом потребления рассматриваемых услуг.
В территориальном отношении наша группа ограничена Челябинской областью. То есть к рассматриваемой группе относятся менеджеры среднего звена, проживающие либо имеющие постоянное место работы в Челябинске и городах области, в которых у нашей фирмы функционируют турагентские представительства. Это необходимое условие для достаточной информированности потенциальных клиентов о существовании данного туроператора и предлагаемых им туристских продуктах. У граждан, проживающих в других регионах, нет необходимости обращаться за нужным им туром к турфирмам, располагающимся на территории Челябинской области.
Количество же работающих граждан определенной возрастной группы можно определить, обратившись в органы статистики, а также в службы пенсионного и страхового обеспечения. Из этого общего числа выбираем тех, которые работают в небольших компаниях (численностью 7–15 штатных единиц), а уже их дифференцируем по менеджерским должностям.
Характеризуя целевой сегмент, я обозначил средний размер денежного дохода менеджеров – от 15-ти до 25-ти тысяч рублей в месяц. Конечно, здесь возможно выделить различные уровни платежеспособности внутри одного сегмента, но лично я не считаю это целесообразным в контексте именно разрабатываемого паломнического тура. Объясняю это сравнительно низкой стоимостью предлагаемой поездки (что будет показано в соответствующем разделе). Возможно, различия в доходах сказываются в других сферах жизни граждан, но именно по рассматриваемой тематике считаю это воздействие несущественным. Конечно, у людей с более высоким достатком могут возникнуть какие-то дополнительные пожелания по обслуживанию поездки, но вряд ли такие пожелания коснутся целеобразующих мотивов. Их можно учитывать при формировании частных, индивидуальных поправок, не затрагивая базовых принципов. Туроператор не имеет возможности предоставить пятизвездочный номер клиенту в трехзвездочной гостинице. Так же нет и физической возможности предложить туристам-паломникам большое количество дополнительных платных экскурсий на ограниченной территории, к тому же сделать так, чтобы их направленность была близка к религиозной.