Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием «образ жизни». Последний, представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.
Результаты группировки потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемыми к теням для век, а также анализ взаимосвязей важнейших запросов и требований потребителей с их социо-культурным портретом представлены, в Приложении 2.
Чтобы выявить факторы, которые наиболее сильно влияют на спрос, нужно посчитать коэффициенты весомости.
Коэффициент весомости рассчитывается по формуле:
Квесом = (max – min) / max * 100%
Коэффициент весомости по возрасту составил:
Квесом = (58 – 2) / 58 * 100 = 96,55%
Коэффициент весомости по семейному положению составил:
Квесом = (83 – 67) / 83 * 100 = 19,28%
Коэффициент весомости по среднемесячному доходу на 1 члена семьи составил:
Квесом = (59 – 3) / 59 * 100 = 94,91%
Коэффициент весомости по роду занятий составил:
Квесом = (36 – 3) / 36 * 100 = 91,67%
Для получение крупных сегментов выбираем монопараметрический метод при выборе переменной сегментирования. Наибольший коэффициент весомости 96,55% по возрасту. Следовательно, в данной работе в качестве переменной для сегментирования рынка будет использовать возраст потребителей.
Сегментирование рынка представлено в Приложении 3.
В результате проведения сегментирования образовалось 6 сегментов. Предпочтения потребителей внутри сегментов схожи, а предпочтения между сегментами различны. Следовательно, процедура сегментирования проведена верно.
Сегмент № 1 (14 а) составляют девушки в возрасте до 20 лет, предпочитающие тени для век холодных оттенков рассыпчатой и запеченной консистенции и теплых оттенков твердой и рассыпчатой консистенции. Сегмент состоит из 11 человек, что составляет 7,33% от всей доли рынка.
Сегмент № 2 (14 б) составляют девушки в возрасте от 21 до 30 лет, предпочитающие тени для век рассыпчатой консистенции (большая часть), а меньшая часть – твердой и запеченной консистенции всех оттенков. Данный сегмент состоит из 58 человек, что составляет 38, 67 % от доли рынка.
Сегмент № 3 (14 в) составляют женщины в возрасте от 31 до 45 лет, большая часть которых предпочитает тени твердой консистенции всех оттенков, а меньшая часть – рассыпчатые тени всех оттенков. Сегмент состоит из 47 человек, которые составляют 31,33 % доли рынка.
Сегмент № 4 (14 г) составляют женщины в возрасте от 46 до 55 лет, предпочитающие тени для век твердой консистенции всех оттенков. Численность сегмента – 26 человек (17,33 %).
Сегмент № 5 (14 д) составляют женщины в возрасте от 56 до 65 лет, которые предпочитают тени для век твердой и жидкой консистенции всех оттенков. Сегмент состоит из 6 человек (4 %).
Сегмент № 6 (14 е) составляют женщины в возрасте более 65 лет, которые предпочитают твердые тени теплых оттенков и жидкие тени без предпочтения по оттенкам. Это самый малочисленный сегмент. Он состоит из 2 человек, что составляет 1,34 % от общей доли рынка.
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности, выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.
Целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги). Это часть квалификационного рынка, на который фирма решила направить свои действия.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? В состоянии ли фирма удовлетворять их? Сможет ли фирма сделать это лучше чем конкуренты? Достигнет ли она при этом поставленных целей?
Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько товара, и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д.
Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль.
При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требования успешного сегментирования учитываются следующие три главных фактора:
размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
структурная привлекательность сегмента;
цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.
Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
При выборе наиболее привлекательного сегмента фирма вынуждена идти на компромиссы и должна выбрать такой сегмент рынка, для работы в котором у нее есть предпосылки.
На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат.
Дифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.
Концентрированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Этот вид маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Использование концентрированного маркетинга требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации продукта организации на этих сегментах.
При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо стараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, а так же проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.
В данной работе мы будем придерживаться стратегии концентрированного маркетинга. Для этого необходимо выбрать два наиболее привлекательных для фирмы сегмента. Как говорилось выше, привлекательными для фирмы будут те сегменты, у которых емкость наибольшая.
Отбор целевых сегментов
Первым этапом исключаем из рассмотрения наименее привлекательные сегменты – сегмент № 5 и № 6, так как они составляют менее 5 % от доли всего рынка.
Следующим этапом рассчитаем емкость привлекательных сегментов.
Емкость сегмента рассчитывается по формуле :
Еi = Кпотребит * Цсред i * Чпокупки, где:
Еi – емкость i-го сегмента рынка
Кпотребит – количество потребителей в сегменте
Цсред i - средняя цена покупки
Чпокупки – частота покупки сегмента
Среднюю цену и частоту покупки для каждого сегмента рассчитаем как среднее гармоническое:
Цсред 1 = (2 * 50 + 6 * 150 + 3* 250) / 11 = 160 руб
Цсред 2 = ( 1 * 50 + 27 * 150 + 27 * 250 + 3 * 350) / 58 = 205 руб
Цсред 3 = ( 6 * 50 + 20 * 150 + 16 * 250 + 5 * 350 ) / 47 = 193 руб
Цсред 4 = ( 4 * 50 + 13 * 150 + 6 * 250 + 3 * 350) / 26 = 181 руб
Чпокупки 1 = ( 1 * 12 + 5 * 4 + 3 * 8 + 1 * 2) / 11 = 5,3 раз/год
Чпокупки 2 = ( 5 * 12 + 32 * 4 + 9 * 8 + 12 * 2) / 58 = 4,9 раз/год
Чпокупки 3 = ( 2 * 12 + 16 * 4 + 8 * 8 + 21 * 2 ) / 47 = 4,1 раз/год
Чпокупки 4 = ( 3 *12 + 10 * 4 + 1 * 8 + 12 * 2 ) = 4,2 раз/год
Результат оформим в таблице «Расчет емкости наиболее привлекательных сегментов», которая представлена в Приложении 4.
В результате расчетов наиболее привлекательными сегментами на рынке теней для век являются сегмент №2 и сегмент № 3, так как они обладают наибольшей емкостью.
Позиционирование товара будет производиться только для целевых сегментов.
Во второй главе курсовой работы проводится сегментирование ранка теней для век и производится выбор целевых сегментов.
Целью исследования является сбор информации о предпочтениях потребителей для осуществления выбора двух целевых сегментов, для которых затем будет разработано позиционирование теней для век.