Объектом исследования являются тени для век.
Сначала нужно разработать план выборки. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных целей. Поэтому для выполнения курсовой работы выбирается опрос.
Затем нужно рассчитать объем выборки. Объем необходимой выборки равен 839 человек. Так как курсовая работа преследует учебные цели, объем выборки составит 150 человек.
В качестве орудия исследования выступает анкета. Мною была разработана анкета по теням для век с количеством вопросов 17.
Среди методов проведения опроса выбираем вариант личного интервью, так как он дает наиболее точные результаты а также происходит личный контакт между респондентом и интервьюером.
Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Сегмент рынка - совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.
Для выделения сегментов на рынке нужно сгруппировать наиболее важные запросы и требования потребителей и сопоставить их с психо-социальным портретом потребителей. В качестве наиболее важных запросов и требований потребителей мною были выбраны тон и консистенция, так в вопросе о ранжировании именно они получили наивысшие балы.
Затем нужно определить коэффициенты весомости социо-психологических характеристик потребителей. Для получения крупных сегментов выбираем монопараметрических метод выбора переменной сегментирования. Наибольший коэффициент весомости 96,55% по возрасту. Следовательно, в данной работе в качестве переменной для сегментирования рынка будет использовать возраст потребителей.
В результате проведения сегментирования образовалось 6 сегментов, соответствующих предъявляемым к ним требованиям.
Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности, выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним (концентрированный, недифференцированный и дифференцированный маркетинг). В учебных целях будет использоваться стратегия дифференцированного маркетинга, направленная на два целевых сегмента.
При оборе целевых сегментов сначала нужно исключить сегменты с долей рынка менее 5 %. Это сегменты № 5 и № 6.
Затем мы рассчитали емкости привлекательных сегментов и выбрали два целевых сегмента (емкость рынка которых наибольшая). Это сегменты № 3 и № 4.
В дальнейшем позиционирование товара будет производиться на этих двух сегментах.
Глава 3. Позиционирование товара
3.1 Позиционирование товаров-конкурентов на каждом из отобранных целевых сегментов
Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют собой взаимообуславливающие направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.
Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.
Мотивы покупки в целевой аудитории при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяют семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:
хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т.е. степени известности брэнда и степени лояльности к брэнду);
знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);
оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;
оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);
убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией, сбытом).
Выделяют шесть альтернативных способов позиционирования марки:
позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;
позиционирование, основанное на особом способе использования;
позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;
позиционирование по отношению к конкурирующей марке;
позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
При выборе позиционирования возможны два варианта действий:
занять место рядом с конкурентом и вести борьбу с ним за преобладание в сегменте(когда ниши нет);
занять место отличное от конкурента, выйти на рынок с новым продуктом, выработанным с учетом запросов потребителей (когда обнаружена рыночная ниша).
После выбора сегмента, который фирма собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.
Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют не распылять маркетинговые усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп потребителей, обслуживать которых фирма в состоянии, и ей это выгодно.
Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу для последующего планирования комплекса маркетинга.
Выбор переменных позиционирования товара производится на основе оценки степени важности (значимости) для покупателей различных характеристик товаров и других факторов маркетинга.
Исходные и результирующие данные о важности для покупателей различных характеристик теней для век на целевом сегменте №1 и № 2 представлены в Приложении 5.
Коэффициент важности (значимости) рассчитывается следующим образом: сумма полученных баллов по характеристике товара делится на итог графы «сумма баллов».
Порог значимости рассчитывается по формуле:
Порог значимости = 1 : n,
где n – количество характеристик товара.
Таким образом, порог значимости для наших отобранных сегментов равен:
1 : 5= 0,2.
Из Приложения 5 видно, что для селевого сегмента № 1 (14 б) в качестве переменных позиционирования будут выступать тон и консистенция теней для век, коэффициенты важности 0,40 и 0,23 соответственно. Коэффициенты важности остальных характеристик не превышают порог значимости.
Для целевого сегмента № 2 (14 в) исключаем такие характеристики как упаковка, консистенция и фирма-производитель, так как они ниже порога значимости. Следовательно, в качестве переменных позиционирования для этого сегмента будут выступать тон и цена теней для век, коэффициенты важности составляют 0,38 и 0,20 соответственно.
Для целевого сегмента № 1 (14 б) значения переменных позиционирования будут составлять:
- для тона – теплые, холодные тона и без предпочтений
- для консистенции – твердая, рассыпчатая , жидкая, запеченная консистенция и без предпочтений.
Для целевого сегмента № 2 (14 в) варианты переменных позиционирования будут определены как:
- для тона – теплые, холодные тона и без предпочтений
- для цены – до 100 руб., 101 - 200 руб., 201 - 300 руб., более 300 руб.
Определение значений переменных позиционирования для каждого из товаров-конкурентов представлены в Приложении 6 ( для целевого сегмента № 1 ) и в Приложении 7 ( для целевого сегмента № 2 ).
3.2 Определение покупательских предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка
Определение покупательских предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка производится на основе опроса представителей сегмента об идеальном с их точки зрения сочетания значений важнейших характеристик товара и других факторов маркетинга.
Переменные позиционирования будут иметь такие же значения, как и для товаров конкурентов.
Выявление предпочтений покупателей представлено в графической форме в Приложении 8 и Приложении 9.
3.3 Позиционирование товаров фирмы
Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу для последующего планирования комплекса маркетинга. В данной курсовой работе мы используем стратегию концентрированного маркетинга, направленную на два целевых сегмента, наиболее привлекательных для нас. Теперь, необходимо исходя из проведенного анализа, выбрать маркетинговую стратегию фирмы, которой она будет придерживаться, выходя на рынок.
Разработка комплекса маркетинга включает следующие этапы:
Разработку товарной стратегии;
Ценообразование;
Систему распространения товаров;
Коммуникационную политику.
Разработка товарной стратегии
Это одно из ключевых факторов маркетинга, в рамках которого ставится задача изучения мер по повышению конкурентоспособности товаров, особенно с точки зрения качества и учета запросов конечных потребителей, налаживается процесс выпуска новых товаров, оптимизируется товарный ассортимент и удлиняется жизненный цикл товаров.
В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потребитель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому перед фирмой должна стоять задача продавать такие товары, которые с наибольшим успехом смогут удовлетворять нужды клиента, что обеспечит им конкурентное преимущество над аналогами.