Разработка целевого рынка теней для век (стр. 1 из 13)
Федеральное агентство по образованию Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Санкт-Петербургский Торгово-экономический институт
Кафедра маркетинга
Курсовая работа
по курсу: “Поведение покупателей”
на тему: «Разработка целевого рынка теней для век»
Выполнил: Петрова Н.А.
Форма обучения : очная
Факультет: ТЭФ
Курс: четвертый
Группа: 1406
№ зачетной книжки: 24244- ЭД
Проверил: Козлова Н.А.
Санкт-Петербург 2008 г.
Содержание
Введение. 3
Глава 1. Основные характеристики товарного рынка и анализ факторов маркетинговой среды фирмы, влияющие на ее деятельность. 5
1.1 Характеристика рынка декоративной косметики (теней для век) 5
1.2 Анализ факторов маркетинговой макросреды.. 11
1.3 Анализ факторов маркетинговой микросреды фирмы.. 23
1.4 Выводы по главе 1. 34
Глава 2. Сегментирование рынка теней для век и выбор целевых сегментов 38
2.1 Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации 38
2.2 Предварительный анализ результатов опроса. 48
2.3 Сегментирование рынка. 51
2.4 Выбор целевых сегментов. 58
2.5 Выводы по главе 2. 61
Глава 3. Позиционирование товара. 64
3.1 Позиционирование товаров-конкурентов на каждом из отобранных целевых сегментов. 64
3.2 Определение покупательских предпочтений на каждом из двух отобранных целевых сегментах рынка. 67
3.3 Позиционирование товаров фирмы.. 67
3.4 Выводы по главе 3. 75
Заключение. 78
Список использованной литературы.. 80
Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования и разработка целевого рынка теней для век для гипотетической фирмы и на основе этих данных – разработка стратегии фирмы на данном рынке.
Рассмотрим подробнее, что же такое маркетинговые исследования и для чего они необходимы в современном мире.
Маркетинг – это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.
Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. В своей работе я также постараюсь выявить покупательские предпочтения в такой отрасли как декоративная косметика (тени для век) и определить свою нишу на рынке города Санкт-Петербурга.
Понимание потребителей – кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем – центральный момент маркетинговых исследований. В настоящее время специалистов по маркетинговым исследованиям все чаще просят направить свой талант на анализ поведения и намерений конкурентов.
Для анализа рынка используются различные подходы к проведению исследований. Самым распространённым подходом является сбор информации опросом. Именно этот способ использовался в данной курсовой работе.
При проведении исследований соблюдаются следующие основные этапы:
Моя курсовая работа направлена на исследование теней для век. Я считаю, что эта тема очень актуальна и интересна, поскольку в последнее время все большее количество девушек пользуется косметикой, и все большее количество товара появляется на современном рынке, а также увеличивается число производителей теней для век. Я полагаю, что в последние годы рынок декоративной косметики представляет особый интерес. Ассортимент предоставляемых товаров довольно велик и перед сегодняшним покупателем стоит проблема не выбора в принципе, а выбора именного тех теней для век, которые нужны именно ей. И перед производителями (продавцами) стоит задача сделать всё, чтобы предоставить потребителям эту возможность, а, следовательно, необходимо больше внимания уделять качеству и цене предлагаемой продукции.
1.1 Характеристика рынка декоративной косметики (теней для век)
Рынок - это совокупность реальных и потенциальных покупателей, элементами которого являются спрос, предложение, цена. В зависимости от соотношения спроса и предложения на товар различают рынок продавца и покупателя. Если спрос превышает предложение и наиболее активным на рынке в поисках товара для удовлетворения своих потребностей является покупатель, то имеет место рынок продавца. Если на оборот имеет место рынок покупателя.
Товарный рынок - это сфера обмена конкретного товара или группы товаров связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.
По характеру конечного использования товаров рынки делятся на: потребительский и рынок предприятий. Рынок предприятий включает: рынок промышленного производства, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений.
В данной работе рассматривается потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
В последние несколько лет, несмотря на растущие объемы российского косметического рынка, показатели темпов роста снижаются. Так, в 2005 г. рост рынка составил 12,9%, в 2004 г. -19%, в 2003 г. - 20,3%. Объем рынка в 2005 г. достиг $7 млрд., что сопоставимо с объемами европейских стран. По оценке компании «Старая крепость», в 2006 г. рынок составил примерно $7,9 млрд., а к 2009 г., по прогнозам специалистов, рынок вырастет на 40%.
В настоящее время на долю российских производителей приходится около 47% косметического рынка. Доля отечественных компаний в товарном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях. Российская косметика стала вполне конкурентоспособной: все чаще можно встретить качественный российский продукт, который стоить дешевле аналогичного импортного. Сильны позиции в России у иностранных производителей, специализирующихся напрямых продажах - Avon и Oriflame.
На декоративную косметику россиянки ежегодно тратят 5-7 % от своих доходов. Этот показатель намного выше, чем, к примеру, в странах Западной Европы. И дело не столько в ажиотажном спросе на косметическую продукцию, сколько в доходах у наших женщин. По данным опроса, 97 % россиянок в возрасте от 16 до 55 лет регулярно пользуются средствами макияжа, а 76 % из них делают это ежедневно.
Россия стоит на шестом месте в мире по потреблению косметики, пропустив вперед лишь Испанию, Таиланд, Венгрию, Филиппины и Мексику. Таковы результаты исследования, проведенного компанией ACNielsen. В ходе этого масштабного проекта были изучены мнения свыше 25 400 потребителей в 46 странах, в том числе и в России. Его целью было изучить особенности потребительского поведения жителей разных стран при покупке средств для красоты и здоровья, выявить самые популярные у покупателей места продаж, а также узнать, что думают жители разных стран о превосходстве премиальных косметических марок. Больше всего на принятие решения о покупке того или иного косметического товара влияет цена и обещание бренда. 60% опрошенных в мире ответили, что цена имеет решающее значение при выборе косметического средства. 49% реагируют на обещание бренда. 38% доверяют рекомендации друзей и знакомых. Лишь 13% участников анкетирования сообщили, что ориентируются на мнение партнера при покупке косметики.
Факторы, влияющие на принятие решения о покупке косметических товаров у россиян, распределились следующим образом: рекомендация друзей - 62%; "обещание" бренда - 58%; любимая марка- 49%; цена - 49%; статьи и заметки в журналах - 48%; мнение партнера - 30%; бесплатные пробники - 29%; Интернет - 25%; рекламные кампании на ТВ и в прессе - 24%.
Для женщин важнее перед покупкой апробировать косметическое средство - с помощью бесплатных пробников и образцов товаров. Этот "ход" склоняет к покупке 39% опрошенных россиянок. Россиянки (56%) более лояльны к уже испытанной марке косметики и труднее переключаются на другие. И выбирают себе декоративную косметику сами. Только 18% женщин, принявших участие в исследовании в России, готовы прислушаться к мнению своего партнера в вопросе выбора косметики.
Российские потребители верят в "обещания" бренда и превосходство премиальной декоративной косметики, к которым в России трепетное отношение. 35% уверены, что премиальную декоративную косметику не сравнить с косметикой серии масс-маркет.
Кроме этого, в ближайшие годы эксперты прогнозируют постепенное «размывание» деления масс-маркета на нижний, средний и высокий уровень, останется сегмент массовой косметики и люксовой. Часть потребителей будет переходить на люксовый сегмент, обеспечивая его неуклонное развитие. Таким образом, потребление люксовой косметики в России будет также расти, но ежегодный показатель прироста будет снижаться с изменением отношения к декоративной косметике как покупкам статусным и импульсивным.
В настоящий момент российский рынок косметической продукции характеризуется переходом к цивилизованным формам торговли, когда на долю открытых рынков остается не более 16% объема продаж. Динамично развиваются специализированные парфюмерно-косметические розничные сети, прирост которых достигает 30-40% в год. По имеющимся данным, в России около 60% специализированной розницы контролируют несколько основных игроков: «Арбат Престиж», «Л'Этуаль», Rive Goche(принадлежит петербургской компании «Парфюм-Стандарт»), Иль де Ботэ и некоторые другие московские сетевые магазины.