Рассмотрим возможные стратегии конкуренции фирм при реализации стратегии концентрированного роста.
Если лидер рынка выбирает стратегию концентрированного роста, то он :
¾ расширяет общий рынок товара, привлекая новых потребителей, новые возможности использования товара либо интенсификацию потребления товара;
¾ расширяет свою долю на рынке, если намечен курс на ускоренный рост, или сохраняет имеющуюся долю рынка в случае, если ускоренный рост фирмы не предполагается.
Последователь при стратегии конкурентного поведения стремится атаковать лидера при сохранении своей доли рынка. Последователь удерживает своих клиентов, не отказываясь от получения своей доли на вновь создающихся рынках. Эта стратегия достаточно высокоприбыльна и, так как фирма концентрирует внимание на прибыли, то это уводит ее в сторону от интенсивной конкурентной борьбы.
Стратегия конкуренции фирм, которые знают свое надлежащее место на рынке, основана на поиске и захвате тех мест на рынке, к которым нет интереса или пока не заняты более сильными конкурентами. Чтобы успешно вести бизнес в незанятых нишах рынка, фирма должна иметь строгую специализацию, внимательно изучать свой участок на рынке, развиваться только в пределах допустимых темпов роста при наличии сильного и влиятельного руководителя.
Реализация товарной стратегии основывается на анализе портфеля продукции. Анализ портфеля проводится с помощью использования различных методов. Одним методов является матрица Бостонской консультационной группы, которая была разработана в 60-х гг. в развитие концепции «кривой опыта», определяющей эффективность функционирования организации от времени.
Проведение с помощью матрицы «Рост — доля рынка» анализа портфеля продукции позволяет принять решение о будущей судьбе продуктов (расширить их производство либо прекратить его и т.п.) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов.
Стратегия концентрированного роста предложена американским ученым Игорем Анфозоффом в 1961 и связана с изменением либо продукта, либо рынка.
Основой для реализации стратегии служит матрица «продукт – рынок», где З – затраты, Р – вероятность успеха
| Рынки Продукты | имеющиеся | новые |
| имеющиеся | обработки рынка р=50% з=50% | развитие рынка р=20% з=400% |
| новые | развитие продукта р=33% з=800% | стратегии диверсификации р=5% з=1600% |
В стратегию концентрированного роста входят:
Стратегия обработки рынка, основанная на усилении мероприятий маркетинга для уже имеющихся продуктов на традиционных рынках фирмы с целью стабилизации или расширения рынка.
Необходимым условием реализации данной стратегии является растущий перспективный рынок, высокая репутация фирмы, низкая конкуренция.
Путями достижения являются: увеличение потребления через снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества, привлечение показателей конкурирующих продуктов.
Стратегия развития рынка основана на введениитрадиционного товара на новом рынке.
Необходимыми условиями реализации данной стратегии являются низкий уровень конкуренции или относительно высокий спрос на аналогичную продукцию.
Стратегия развития продукта (инновация) подразумевает введениенового продукта на традиционном рынке.
В условиях инновации существуют следующие возможности:
¾ введение подлинных инноваций - товаров принципиально новых на рынке;
¾ введение квазиновых продуктов, которые являются модификациями известных продуктов;
¾ введение продуктов, новых только для данного предприятия.
2. Практическая часть. Реализация стратегии развития продукта в рамках стратегии концентрированного роста на предприятии
2.1 Факторы, обуславливающие выбор нового товара
Выбор товара, его определение и дизайн имеют смысл, так как существует много возможностей (вариантов) нового товара. На возможности рынка влияют следующие факторы:
1. Экономическое изменение, которое приносит увеличение уровня влияния в долгосрочном периоде, но является причиной экономических циклов и изменений цен в краткосрочном периоде. Например, в долгосрочном периоде все больше и больше людей позволяют себе автомобиль, но в краткосрочном периоде изменение цен на бензин может изменить спрос на автомобили.
2. Социологические и демографические изменения, которые могут проявиться в изменении таких факторов, как увеличение размера семьи. Это изменит предпочтения при покупке дома, квартиры и автомобиля.
3. Технологические изменения, которые делают возможным всё – от домашнего компьютера до мобильных телефонов и искусственного сердца.
4. Политические изменения, которые приносят новые торговые соглашения, тарифы и государственные требования.
5. Другие изменения, которые могут быть привнесены посредством практики рынка, профессиональных стандартов, поставщиков и дистрибьютеров.
Менеджеры должны знать об этих факторах и быть способными предвидеть изменения в товарах в объёме и номенклатуре.
Жизненный цикл товара делится на четыре фазы: введение, рост, зрелость, спад .
Обычно фирма имеет отрицательный поток наличности, пока товар разрабатывается. Когда товар представляет собой успешный вариант, эти потери могут быть восстановлены. Обычно успешный товар может принести прибыль раньше, чем наступит фаза спада. Жизненный цикл товара может измеряться несколькими часами (например, газета), месяцами (сезонная мода), годами (видеомагнитофоны) или десятилетиями (автомобили). Вне зависимости от объёма продаж задачи производственного менеджера – разработать систему, которая помогает представить новые товары успешно. Развитие идеи товара, проходящее через семь стадий, начиная от зарождения самой идеи и заканчивая представлением нового товара.
Стадиями разработки товара являются: идеи, требования рынка, учет функциональных спецификаций, спецификации товара, обзор дизайна, тестирование рынка, представление, возможный успех (провал)
Толчок на разработку товара может быть внешним (т.е. управляться рынком), внутренним (под влиянием технологических изобретений) или тем и другим вместе. Выдающиеся организации выбирают наилучшую комбинацию. Считается, что только один из 25 представленных товаров действительно становится успешным.
Жизненный цикл товара становится короче. Это увеличивает важность разработки товара. Поэтому более быстрый разработчик новых товаров постоянно выигрывает по отношению к медленным разработчикам и получает конкурентное преимущество. Более быстрое представление имеет кумулятивный и положительный эффект не только на рынке, но также и в разработке изобретений, улучшении качества и снижении затрат.
2.2 Разработка стратегии развития продукции на предприятии ОАО «Юргахлеб»
Для примера развития стратегии товара, в рамках стратегии концентрированного роста, взято на рассмотрение ОАО «Юргахлеб», которое является крупнейшим производителем хлебобулочных изделий. Именно эта продукция и будет предметом рассмотрения в данной работе.
ОАО «Юргахлеб» входит в состав Управляющей компании «Крона 21 век», президентом которой является Сафьянов В.А. В состав этой компании также входят ОАО «Хлебокомбинат» г. Междуреченск, ОАО «Прокопьевский хлебокомбинат», ОАО «Кемеровохлеб», ОАО «Беловохлеб», ОАО «Осинниковский хлебокомбинат», ОАО «ОМЗ Кузбассхлеб».
Общие сведения об ОАО «Юргахлеб» даны в сводной таблице 1
Таблица. 1
Общие сведения о предприятии
| Полное наименование предприятия (учреждения, организации) | Открытое акционерное общество «Юргахлеб» |
| Юридический адрес | 652010, Кемеровская область, г. Юрга, ул. Леонова, 1 |
| Организационно-правовая форма | Открытое акционерное общество |
| Орган управления | Генеральный директор |
| Вид деятельности | Производство кондитерских изделий |
| Миссия | Получение прибыли путем осуществления производственной деятельности |
ОАО «Юргахлеб» является производственным предприятием – единственным предприятием, действующим в рамках губернаторской программы по поддержке малообеспеченных слоев населения. Цена на «социальный хлеб» составляет 8 рублей за булку хлеба и компенсируется из областного бюджета. Благодаря этой программе предприятие является основным поставщиком хлебобулочных изделий во всех центрах розничной торговли, а значит имеет возможность внедрять новый товар на открытые для покупателя прилавки.
Минусом ОАО «Юргахлеб» является торможение развития рекламы ассортимента товара на местном уровне. В основном, это обусловлено востребованностью товара в городе и тем, что товар является скоропортящимся. К тому же, рекламой товара на общероссийском рынке занимается компания «Крона 21 век»
Направление деятельности: производство при высоком качестве широкого ассортимента хлебобулочных, кондитерских, бараночных изделий, сухого хлебного кваса.
Солод ржаной Юргинский ферментированный и неферментированный пользуется устойчивым спросом на предприятиях Кемеровской области, Томска, Новосибирска, Иркутска, Омска, Кургана.
Ассортимент: около 70 наименований булочных изделий, 30 разновидностей хлеба, торты и пирожные, рулеты, сухари, квас и т.д.
Ассортимент не является постоянным и постоянно меняется и обновляется в зависимости от кривых спроса на тот или иной товар.
В 2008 году произошло повышение спроса на различные виды хлеба. Этому есть несколько основных причин:
- увеличение себестоимости, а значит и цены на булочные изделия;
- улучшение ассортимента хлебов на общероссийском рынке, его вкусовых качеств;
- новые тенденции в борьбе за ЗОЖ (здоровый образ жизни), что увеличило спрос на такие виды хлеба как «Дибетический», «Пражский», «Отрубной» и т.д.