· Имя режиссёра. Тим Бартон давно признан одним из самых талантливых режиссеров своего времени. Яркая индивидуальность его стиля давно замечена и оценена по заслугам в мире кино, так что его имя является брендом и имеет сильное рекламное влияние на аудиторию.
· Актёрский состав. Тандем известных актёров (Хелена Боэм Картер, Энн Хатауэй), во главе с Джонни Деппом – совокупность персональных брендов – прибавил фильму ещё часть зрительской аудитории.
· Имидж старейшей кинокомпании «Disneypictures».
· Бренд «Алисы в стране чудес». Безусловно, книга имеет множество почитателей во всем мире, и рекламисты не могли не воспользоваться этим фактором в создании кампании по продвижению фильма.
Перечисленные характеристики позволили провести масштабную, качественную и эффективную рекламную кампанию. Как и в случае с «Аватаром», специалистами были выбраны: crosspromotion, анимированная наружная реклама, реклама в кинотеатрах (показ тизеров/трейлеров перед сеансами, рекламные конструкции в холлах кинотеатров, упаковочная продукция оформленная в стиле фильма, листовки у касс), рекламная кампания в Интернете.
Теперь о каждом подробнее.
Samsung выпустила рекламный ролик, представляющий весеннюю коллекцию моделей женских телефонов La Fleur в стиле фильма «Алиса в стране чудес». Рекламная кампания шла на телевидение и в кинотеатрах с 22 февраля по 12 марта. А также размещалась в глянцевых изданиях.
Фильм вдохновил нескольких модных дизайнеров на создание новых образов и моделей аксессуаров, одежды и обуви: Stella McCartney, представила оригинальный комплект из цепочки и браслета в нейтральных тонах, Leitmotiv создал модную коллекцию с образами главных героев Страны чудес на футболках, платках, сумках, часах и зонтах. К сотрудничеству с Disney были приглашены дизайнер одежды Сью Вонг, создавшая коллекцию вечерних платьев и дизайнер аксессуаров Том Биннс. Одежда и украшения будет продаваться в сети американских магазинов Bloomingdale's. Реклама в женских журналах новой коллекции обуви от Christian Louboutin, также выполнена в стиле «Алисы в стране чудес».
Издательство «Эгмонт» в поддержку фильма, выпустило специальное издание «Алисы в стране чудес», оформив обложку книги в стиле фильма Бартона и разместило рекламу в Интернете и книжных магазинах партнёров.
В Москве перед российской премьерой фильма было размещено 90 щитов 3х6 метров, 20 из которых - оснащенные динамическими экстендерами. Шесть частей щита представляют героев сказки Кэрролла: Мартовского зайца, который шевелит ухом, Безумного Шляпника, наливающего чай, вращающего глазами Чеширского Кота, Алису, которая пьет чай, Соню, качающуюся на стопке книг, и Белого Кролика, который то и дело бросает взгляд на часы. Часть экстендеров движется только в ночное время, а часть работает круглые сутки. Результат рекламной кампании фильма – мировой сбор $ 877 111 455. Также, не хотелось бы оставить без внимания некоторые любопытные рекламные диверсии фильмов, представленных ниже[5].
«Хранители» (2009). Режиссер Зак Снайдер.
Фильму, ставшему одной из самых громких премьер в мире прошедшей зимой, тоже предшествовала достаточно активная рекламная кампания. Одним из ее интересных ходов был выпуск кофе, якобы произведенный компанией Veidt Enterprises (кампания, вокруг которой разворачиваются действия фильма). Продукт вышел ограниченным тиражом – всего было выпущено 10 тысяч банок. Все они разошлись достаточно быстро. Очевидно среди поклонников фильма. При этом создатели добились своего – об этом событии писали многие авторитетные Интернет-ресурсы.
«Код Да Винчи» (2006). Режиссёр Рон Ховард.
Действие фильма происходит преимущественно в Париже и Лондоне. Для рекламы картины продюсеры объединились с одной из крупнейших европейских железнодорожных компаний Eurostar и рядом французских и британских турагентств. Все вместе они разработали туристический маршрут, который в точности повторяет путь главного героя фильма Роберта Лэнгдона. Более того, ходят слухи, что премьерный показ фильма состоится в Лувре.
«Дом восковых фигур» (2005). Режиссёр Хаун Серра.
Одну из ролей в этом третьесортном фильме ужасов, сыграла известная в США светская львица Пэрис Хилтон, отношение к которой у американцев весьма неоднозначное. Поэтому незадолго до премьеры, которая должна была состояться 6 мая 2005 года, в продажу поступили майки с надписью: «Смотрите 6 мая: Пэрис умрет!»
В результате, довольно заурядный фильм ужасов собрал 65 миллионов долларов.
«Убить Билла. Часть вторая» (2004). Режиссёр Квентин Тарантино.
В первой части дилогии героиня Ума Турман ездила на желтом автомобиле с надписью «*****Wagon» (“*****возка”). Для рекламы “Убить Билла. Фильм второй” режиссер Квентин Тарантино все полгода, разделявшие показы первой и второй части, ездил на этой машине по улицам Лос-Анджелеса, чтобы напоминать всем о грядущей премьере. Он даже парковал ее не в гараже, а у ворот своего дома, чтобы автомобиль был всегда на виду. Суммарные кассовые сборы обеих частей превысили 330 миллионов долларов.
«Вечное сияние чистого разума» (2004). Режиссёр Мишель Гондри.
Для раскрутки фильма был создан интернет-сайт корпорации Lacuna, которая занимается стиранием неприятных воспоминаний в фильме. На сайте можно посмотреть рекламный ролик, почитать подробное описание операции и мнения людей, прошедших через нее, узнать о возможных скидках и специальных акциях, приуроченных к праздникам, и записаться на прием. Сайт не имеет практически никакой связи с фильмом, за исключением одной маленькой ссылки, где можно посмотреть, как эту операцию перенес Джоэл Бариш — главный герой картины в исполнении Джима Кэрри.
В результате фильм получил премию «Оскар» в номинации «Лучший сценарий».
«Охотники за привидениями» (1984). Режиссёр Айвен Райтман.
В картине показывается рекламный ролик, который сняли герои фильма для продвижения своего бизнеса. Именно этот ролик стали крутить по телевизору сразу же после премьеры «Охотников». Позвонив по указанному в рекламе телефону, можно было услышать записанный на автоответчик голос исполнителя одной из главных ролей Билла Мюррея, который говорил: «Извините, мы сейчас охотимся за привидениями. Оставьте свое сообщение после длинного сигнала». В час поступало около тысячи звонков.
В итоге «Охотники за привидениями» так полюбились зрителям, что через два года был снят мультсериал, а в 1989 году вышла и вторая часть фильма.
Приведённые примеры доказывают – дело не только в размере сумм, потраченных на продвижение, а в неожиданности рекламного подхода. Чем он более непредсказуем - тем большую выгоду принесет фильм и тем скорее оправдает ожидания инвесторов и его создателей.
«Утомлённые Солнцем-2. Предстояние» (2010). Режиссёр Никита Михалков.
Новый фильм Никиты Михалкова, на создание которого ушло 8 лет и 33 000 000 евро государственного бюджета, обещал стать грандиозным событием в российском кино. На стадии production съёмочную площадку посетили президент РФ Дмитрий Медведев и премьер-министр Владимир Путин, что естественно не могло ни привлечь внимания к фильму.
Кроме того, режиссёр – признанный мэтр российского кино, известные российские актёры, волнующая россиян тема Великой Отечественной войны, номинация на фестивале в Каннах. Генеральными партнерами фильма выступили мощнейшие предприятия России: телевизионный холдинг «ВГТРК», «Почта России», «Аэрофлот», «Газпром», «Российские железные дороги», «Роснефть». Информационную поддержку «Утомлённым Солнцем-2» оказали: РИА Новости, Радио – холдинг ВКПМ (более 1000 выходов), «Маяк», «Европа Плюс», «Русское радио», «Авторадио», «Ретро FM», «ХИТ FM», «Радио 7», «Наше Радио», «Юмор FM», «Радио Алла», «Радио Вояж», «Радио ЕNERGY (NRJ)».Среди Интернет-ресурсов: Google, Rutube, Mail.ru. kinopoisk.ru, kinomania.ru, Filmz.ru. А также, печатные издания: «TimeOut», «Комсомольская Правда», «МК Бульвар», «Ваш Досуг», «Известия», «Коммерсант», «Ведомости», «Афиша», «Отдохни», «Российская газета», «Московские новости» и др. По всей России было размещено более 3 тыс. рекламных биллбордов.
Тем не менее, фильм вопреки всему, оказался самым большим и громким провалом, который только знала киноиндустрия в нашей стране.
Конец коммерческого успеха фильма начался когда «Централ Партнёршип Сэйлз Хаус» (крупнейшая российская компания по прокату кинопродукции) озаглавила рекламную кампанию «Утомлённых Солнцем» слоганом «Великое кино о великой войне». Это вызвало негодование в обществе ещё до того, как состоялась премьера – как может кино, которое народ не успел оценить по достоинству называться великим? – этот вопрос стал активно обсуждаться в Интернете. Блогеры и постоянные пользователи Всемирной сети подливали масла в огонь: обвиняли Михалкова в излишнем пафосе, переделывали афиши с помощью Photoshop («Великое кино о великом мне. Утомлённые мной-2» и это не самый грубый вариант), высмеивали режиссёра на форумах.
Одновременно, люди, всё-таки посмотревшие фильм, говорят о нём как отрицательно, так и положительно, поэтому нельзя заключить, что фильм не стоит внимания. Но мнения этих зрителей заглушают буйные нападки на рекламную кампанию и режиссёра фильма, отчего, сарафанное радио в случае «Утомлённых Солнцем» не сработало.
В результате дорогой, но такой настойчивой рекламной кампании, сеансы фильма проходили в пустых кинозалах, он собрал всего 6 078 465 долларов, что почти в 2.5 раза меньше суммы, на которую рассчитывали прокатчики.
Таким образом, приведённые выше примеры являются веским доказательством того, как важно использование рекламного влияния на аудиторию фильма. На плечи рекламистов ложится ответственность не только за прокатную судьбу фильма, но и за то, какое место займет картина в умах и сердцах людей, которые даже её не видели.