Дистрибьюторы этого производителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы обеспечить постоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках. Это их вклад.
Розничному продавцу выгодно продавать продукты этой марки, и он стремиться использовать инструменты мерчендайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине.
Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.
Еще одним достоинством продуманной программы мерчендайзинга является налаживание ее координаторами, непосредственно в точках продажи, отношений с покупателями, менеджерами по рекламе и менеджерами по продажам. Отношения, складывающиеся в ходе работы, значительно прочнее отношений, которые формируются на переговорах о ценах и способах доставки при общении за рабочим столом или по телефону. Кроме того, побывав в розничных торговых точках, представители компании-производителя (чаще всего это мерчандайзеры) получают достаточно полную информацию о сильных и слабых сторонах клиентов, о представленном в магазине ассортименте, о его посетителях, и, наконец, "разведанные" о конкурентах.
· Основы мерчендайзинга
Должностные обязанности мерчендайзера в нашей стране несколько отличаются от должностных обязанностей этих же специалистов, но работающих в западных странах.
Срабатывает привычный для отечественного рынка труда прием: «три в одном» — один может работать за троих »
Во многих компаниях к обязанностям этих специалистов добавляется контроль за наличием товара определенной торговой марки в торговых точках, и обеспечение рекламными и информационными материалами. Среди обязательных требований некоторые компании выдвигают наличие водительских прав, коммуникабельность и организаторские способности. Заметьте, эти качества в обязательном порядке должны быть присущи, в первую очередь, торговым представителям. Впрочем, так же, как и другие…«умением ориентироваться в общей экономической ситуации в стране и странах-экспортерах, следить за новинками конкурирующих фирм, быть в курсе дел основных поставщиков (речь о стабильности бизнеса, конъюнктуре цен), и уделять внимание разным социологическим опросам».
Принципы западноевропейского мерчендайзинга (эта профессия пришла к нам из Запада) достаточно просты. Чтобы иметь успех в этом бизнесе, нужно обладать, прежде всего, просто хорошим вкусом, художественным или дизайнерским. Ведь чем интереснее и привлекательнее выставлен товар на полке, тем выше вероятность его покупки. Но, украшая витрины, в отличие от дизайнера-оформителя, мерчендайзер должен помнить, что делает свою работу не ради чистой эстетики, а для того, чтобы покупатель ощущал себя комфортно в супермаркете, и ему хотелось купить именно этот товар и именно здесь. Существует разновидность мерчендайзеров: мерчендайзеры, отвечающие за размещение товара на всех торговых полках супермаркета и работающие в конкретной торговой точке, и мерчендайзеры, отвечающие только за определенную торговую марку. Ежедневно они должны обходить несколько торговых точек, контролируя размещение «своего» товара в супермаркетах. Естественно, заработную плату им выплачивают компании-поставщики торговой марки. Наиболее важная задача мерчендайзера — определение места для лучшего расположения товара, чтобы продукты одного вида не конкурировали между собой, а дополняли друг друга. Товар-новинку лучше расположить в том месте торгового зала, где вероятность его обнаружения целевым покупателем наиболее высока. Как определить это место? И как лучше выставить товар? Для этого необходимо знать несколько законов психологии потребителя:
· товар должен иметь презентабельный вид;
· товар должен быть обращен лицевой стороной к покупателю;
· логотип бренда не должен закрываться ценником, акцизной маркой и т.д.
Вообще, любая полезная потребителю информация, размещенная на упаковке товара, не должна быть заклеена;
· товар, который нужно продать в первую очередь, должен находиться на уровне глаз и рук потребителя;
· товар должен быть размещен в соответствующей группе товаров;
· внутри товарной группы товар должен иметь товарный вид и сортироваться по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности (от большего к меньшему, от дорогого к дешевому, от яркого к блеклому и т.д.);
· чем больше марок одного и того же товара на полке, тем больше вероятность, что эти товары будут куплены.
8. «Работа» мерчендайзинга
Покажем, как работает мерчендайзинг на примере вывода на рынок новой торговой марки.
При выводе нового товара производители вкладывают значительные средства в рекламу. Стратегический маркетинг направлен на создание и поддержание марочного предпочтения, на создание имиджа товара в глазах покупателя и привлечение внимания целевой группы покупателей. Все эти действия, безусловно, важны. Однако без адекватных действий в торговой точке средства, затраченные на создание марочного предпочтения, могут не дать соответствующего результата. И следствием такого пренебрежения может стать не только то, что потребители не совершат покупок – рекламируемый товар может вызвать их раздражение. Если вы с помощью рекламы вызвали желание купить новый продукт или воспользоваться специальным предложением, но не дали возможности сделать это здесь и сейчас, то вы нанесли своему предложению непоправимый вред. В данной ситуации потребитель будет думать примерно так: «Зачем верить этой марке или прилагать дополнительные усилия по поиску товара? Всегда можно купить что-то другое».
Для того чтобы избежать подобной ситуации, производителям следует проводить эффективную мерчандайзинговую кампанию одновременно с активной медиаподдержкой.
• Место
Чтобы мерчандайзинг был эффективным, начните с определения целевой группы. Ответьте на вопрос: где ваш потребитель должен в первую очередь находить данный товар (т.е. определите торговые каналы, где необходимо представить новинку). Например, компания собирается вывести новую марку пива в среднем ценовом сегменте. В этом случае нужно добиться высокой представленности во всех торговых каналах – как в супермаркетах с широким ассортиментном, так и в небольших магазинах формата «около дома». Тогда целевая группа покупателей всегда будет видеть новую марку, и она быстро станет известной.
В то же время при выводе новой марки премиум-класса стоит сосредоточиться на крупных супермаркетах, специализированных алкогольных магазинах и ресторанах. Прежде чем купить ее, покупатель должен получить возможность спокойно выбрать и/или попробовать.
Некоторые товарные группы позиционируются иначе, чем весь ассортимент компании. В этом случае целевыми торговыми каналами могут стать нестандартные типы торговых точек. Например, косметика Vichy продается исключительно в аптеках. Так было задумано компанией с самого начала.
•Ассортимент
Широта ассортиментного ряда определяется компанией-производителем на этапе запуска (launch) марки. А дальше начинаются сложности с представлением всего ассортимента в торговой точке. Понятно, что не всегда есть возможность поставить новую марку широкой линейкой в каждый магазин, однако к этому необходимо стремиться. И для этого есть как минимум две причины.
1.Например, компания выводит на рынок новую марку соков. Вкусовые предпочтения покупателей различны, поэтому количество покупок будет больше, если предложена линейка из трех-четырех вкусов. То же самое относится к многообразию упаковки. Если в ассортименте марки есть небольшая упаковка, то ее обязательно нужно представить с самого начала. Эта упаковка облегчит покупателю процесс принятия решения – он будет рисковать меньшим количеством денег при выборе товара-новинки.
2.К новинке необходимо привлечь внимание покупателя и стараться удержать его как можно дольше в момент первого визуального контакта. Если покупатель возьмет в руки упаковку и прочитает на ней информацию, то вероятность покупки ради пробы повышается. При этом, чем шире ассортимент, тем больше возможностей привлечь внимание. Скажем, проходя мимо полки молочной продукции, покупатель видит новый питьевой йогурт только с апельсиновым вкусом. Если при этом он не любит апельсины или не представляет себе молочный продукт такого вкуса, то он не заинтересуется новинкой и спокойно купит питьевой йогурт другой марки, скажем, клубничный. Таким образом, момент первого знакомства с покупателем производитель упустил.
Конечно же, рано или поздно все больше покупателей узнает новую марку и попробует ее. Но компания заинтересована в том, чтобы это произошло как можно раньше, иначе повышается риск, что торговые точки запишут новинку в неперспективные товары и перестанут с ней работать.
•Полочное пространство
Новая продукция не должна вытеснять какие-либо позиции уже присутствующего ассортимента, если это не является стратегическим планом компании (например, так называемый relaunch – перезапуск новой марки). Новика всегда выводится для увеличения продаж. Это может происходить за счет представления продукции в новых сегментах рынка, представления уникального продукта и т.д.
Но где же взять дополнительное полочное пространство? Этот ресурс жестко ограничен во всех без исключения торговых точках. Пока новинка не стала известной и не приобрела свою законную долю полки, рекомендуется изыскивать возможности по ее размещению за счет уменьшения пространства, отведенного под марки-конкуренты. Таким конкурентом, возможно, будет собственная марка (маркетологи всегда закладывают некий процент «каннибализма», если выводят товар в сегмент, где уже что-то представлено). Также для размещения новинок многие производители предлагают фирменное оборудование, которое «увеличивает» полезное пространство в торговом зале.