Последний шаг в процессе рекламы – разработка и подготовка рекламных материалов – должен логически вытекать из выбранной стимулирующей темы. Он должен привести к созданию рекламы, которая становится органичной частью маркетингмикса и хорошо сыграть выделенную ей роль в общей стратегии маркетинга.
Подготовка рекламы должна подчеркивать следующие характеристики:
· креативность,
· согласованность с предыдущими материалами
Реклама должна выполнять следующие задачи:
· привлекать внимание и вызывать интерес;
· информировать или убеждать;
· должна вести к покупке или другому желательному действию.
Традиционно композиция рекламного объявления состоит из:
Слогана (девиза) — краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;
Завязки (зачина) — текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;
Информационного блока — основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;
Дополнительной информации (справочных данных) — адрес, контактный телефон, факс и т.д.).
Слоган - важнейший элемент рекламного обращения, кратко и емко отражающий неповторимость торгового предложения. Удачный рекламный девиз должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, сулить выгоду, вознаграждение.
При прочих равных условиях эффективность рекламы повышается от введения в макет товарного знaкa, слогана, дополнительной цветности, увеличения размера. Логотип - применяется обычно для придания своеобразия или в качестве опознавательного средства на разного рода бланках и рекламно-пропагандистских материалах фирмы.
После того, как рекламодатели выбрали идею рекламных материалов, которая привлечет внимание, проинформирует и убедит, а затем стимулирует совершение покупки, они должны сделать следующий шаг – передать предложенные идеи в виде первоначального эскиза. Последующая работа над эскизом приводит к созданию окончательной версии рекламы, готовой для печати или записи.
Таким образом создание каждого рекламного материала, входящего в общую кампанию, - это эволюционный процесс, начинающийся с идеи, а заканчивающийся готовым вариантом ,который можно распространять через печатные и электронные медийные средства. Но идея должна быть выражена в черновом варианте, т.е. представлена в виде, отражающем суть предполагаемого сообщения.[24]
Новые технологии позволяют рекламодателям создавать современные, привлекающие внимание варианты рекламных материалов. Новые компьютерные пакеты программного обеспечения помогают художникам обобщать различные образы и создавать единый имидж в естественном и не вызывающем отторжения.
Процесс создания рекламного продукта включает в себя следующий комплекс действий:
1. Постановка задач
2. Решение о разработке бюджета:
A. От наличных средств,
B. В % к сумме продаж,
C. Исходя из целей и задач.
3. Решение о средствах распространения информации:
A. Охват рынка, частота повторения, характер воздействия,
B. Основные виды средств распространения информации,
C. Конкретные носители рекламы,
D. График использования средств рекламы
4. Решение о рекламном обращении
A. Формирование идеи обращения,
B. Исполнение обращения,
C. Оценка и выбор вариантов обращения
5.Рекламный продукт
6. Оценка рекламной программы
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются так же: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень надежности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговый деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь том случае, если[25]:
- Подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка,
- Создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция,
- Направленность кампании обеспечена достаточно широкой по объему публикаций в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории в СМИ,
- Мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя[26]:
- Подготовительный этап,
- Кульминационный этап,
- Заключительный этап.
2.6 Методы разработки бюджета рекламной кампании
При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать также не только о ее целях и рекламной идеи, но и также о возможностях фирмы в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.
Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решения о величине рекламного бюджет.
Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируется преимущества и недостатки рекламной кампании конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающих конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.
Собственная программа рекламных действий должна, безусловно, соответствовать общей цели ,стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания ,его «идея», т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотиваций потребителей.[27]
Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:
· Анализ маркетинговой ситуации:
· Определение целей рекламы,
· Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением,
· Выбор средств распространения рекламы,
· Создание рекламного сообщения или текстов,
· Координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи,
· Оценка результатов.
Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета – анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами
Безусловно, это затраты н рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы.[28] При определении бюджета рекламной кампании используются те же методы ,что и применительно к маркетинговой деятельности в целом:
· Метод фиксированного процента,
· Метод соответствия конкуренту,
· Метод максимальных расходов,
· Метод «цель – задание»,
· Метод маржидального дохода,
· Метод учета программы маркетинга
Существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются фирмы при составлении рекламных бюджетов:
· Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.
· Метод конкурентного паритета.
· Метод на основании поставленных целей и задач.
Основным оправданием для практического использования именно этих механизмов является то, что весьма маловероятно, что бюджеты, принятые таким образом, слишком далеки от оптимального бюджета (при условии, конечно, что при этом можно провести анализ предельных показателей). Во многих случаях применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет – это определенный компромисс между несколькими различными вариантами.
Метод процента от объема продаж или от валовой прибыли.
Одно из эмпирических правил, используемых для определения величины рекламных бюджетов, заключается в определении процента от объема продаж. В качестве базового уровня, по отношению к которому будут исчисляться эти проценты, могут служить данные о достигнутом объеме продаж в прошлом или прогноз об объеме продаж в будущем. Например, фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Таким образом, если на предстоящий год планами фирмы предусмотрено произвести продукции на 40 млн. долларов, то вполне может появиться предложение о том, что рекламный бюджет должен составлять 2 млн. долларов. Точно такое же решение о величине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка, которую она занимает, или на объеме выпуска продукции (в физических единицах).
Если при таком определении рекламного бюджета в течении нескольких лет он приносит успешные результаты. То это говорит о том, что фирма избегает войны в сфере рекламных расходов и конкуренты используют такой же метод.
Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы использование при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным расходам. Такой подход изначально предполагает, что более рентабельные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в тех случаях, когда показатели выручки от продажи этих марок одинаковы.