В целом ряде случаев, характеризующихся динамичностью протекающих процессов, подходы, основанные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим образом модифицированы. К числу таких динамичных ситуаций можно отнести, например, следующие случаи:
- Резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке или необходимость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.
- Выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позиции на своем рынке.
- Первое появление на рынке нового и никому неизвестного товара (торговой марки).
Метод конкурентного паритета.
Еще один способ определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу «войны» между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу.
В данном случае проблема заключается, в том, что в принципе не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в том случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов.
Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета – это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени, например в течении года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного рынка, которая близка к доле рынка, занимаемой данной торговой маркой. Если бы все фирмы, действующие в какой-либо конкретной отрасли, руководствовались именно этим принципом, то можно гарантировать, что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в состоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь изменений. В действительности, однако, у фирм, занимающих на рынке лидирующее позиции, доля рекламного рынка часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают (что является следствием экономии расходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности), тогда как фирмы, являющиеся новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той долью рынка, которую они занимают – им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка на которую они рассчитывают.
Метод на основании поставленных целей и задач.
Рекламодатели еще пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что оптимальнее по сравнению с предыдущими методами.
Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50 %. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может стать разработка рекламной кампании, целью которой – повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение, такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.
3.Разработка рекламной кампании городского яхт-клуба
1 Разработка рекламной кампании
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании.
В моем случае цель рекламной кампании будет заключаться в продвижении и закреплении предоставляемых услуг яхт клуба перед потребителем.
Поэтому рекламная кампания должна включать комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений. Рекламодатель убедился, что банальный рекламный ролик во многих случаях менее эффективен, по сравнению с игровым коммерческим роликом.
Преимущества и недостатки СМИ
| СМИ | преимущества | Недостатки |
| Газеты | Быстро достигает потенциального покупателя. Низкие затраты на экземпляр. Быстрый учет изменений. Широкий охват рынка. | Конкуренция с другой рекламой и колонками новостей |
| Журналы | Продолжительная рекламная жизнь. Разнообразие читателей. Способность к отбору рынка. Хорошие репродукции фотографий. Возможность цветного изображения. | Отложенная результативность. Трудно оценить влияние на изменение продаж. Более высокие затраты на экземпляр ,чем для газет |
| Радио | Быстрые результаты. Быстрое время достижения. Относительно недорого. Способность к отбору рынка. | Короткая жизнь посланий. Ограничено одним органом чувств. Фрагментаность аудитории. Большая конкуренция с другими радиопрограммами |
| Телевидение | Быстрые результаты воздействия. Широкий охват. Запланирован быстрый учет изменений. | Специфическая стоимость времени передач. Высокая стоимость производства рекламных роликов. Короткая жизнь посланий. |
| Интернет | Оперативность ,быстрые результаты воздействия ,комбинация преимуществ газет и телевидения, относительно невысокая стоимость. Объем предоставляемой информации потенциально не ограничен. | Специфическая аудитория, возможность потонуть в гигантском объеме информации, предоставляемой в Интернет |
| Прямая почта | Наиболее убедительный вид рекламы. Может достичь особо выделенные группы. | Высокая стоимость за экземпляр. Проблема «Мусорной корзины» |
Проанализировав преимущества и недостатки СМИ, я предлагаюкомплексная рекламную кампанию, которая компенсировать недостатки размещения рекламы ,к примеру, на одном из подразделений в отдельности. Рекламная компания должна равномерно охватывать различные СМИ:
· ТВ,
· Радио,
· Печатные издания,
· Интернет.
По опыту работы в рекламном бизнесе, я убедилась, что в наше время увеличилось количество рекламных акций.
Сейчас пользуются огромной популярностью проекты, включающие размещение информации на различных медийных средствах. То есть, комплекс рекламы. Поэтому я считаю комплекс рекламы очень интересным и эффективным вариантом проведения рекламной кампании для мурманского яхт клуба. Планируя рекламную кампанию в различных СМИ я смогу охватить наибольшую аудиторию для привлечения внимания к предоставляемым услугам яхт - клуба. Я предлагаю провести соревнования в акватории яхт – клуба и осветить их проведение в СМИ с привлечением партнеров.
В процесс создания рекламного продукта я должна соблюдать следующий комплекс действий:
1. Постановка задач
2. Решение о разработке бюджета:
A. От наличных средств,
B. В % к сумме продаж,
C. Исходя из целей и задач.
3. Решение о средствах распространения информации:
A. Охват рынка, частота повторения, характер воздействия,
B. Основные виды средств распространения информации,
C. Конкретные носители рекламы,
D. График использования средств рекламы
4. Решение о рекламном обращении
A. Формирование идеи обращения,
B. Исполнение обращения,
C. Оценка и выбор вариантов обращения
5.Рекламный продукт
6. Оценка рекламной программы
Цель рекламной кампании будет заключаться в продвижении и закреплении предоставляемых услуг яхт клуба в глазах потребителя.
Решения о бюджете:
Стоимость рекламной кампании – 81 950руб.
| Стоимость | Требуется | Затраты | ||
| Изготовление видеоролика | 12 000 | 1 ролик | - | |
| Прокаты видеороликаНа ТВ-21 | 110 000( скидка 50%) | 60 прокатов | 55 000 | |
| Изготовление ролика на радио | 1900 | 1 ролик | - | |
| Прокаты на радио | ||||
| Европа Плюс | 18 900 | 70 прокатов | 9450 | |
| PHR | 25 000 | 100 прокатов | 12 500 | |
| (скидка 50 %) | ||||
| Комп. сеть | 10 000 (скидка 50%) | 1/8 | 5000 | |
| Итого: | 81 950 | |||
Для того, чтобы обеспечить окупаемость расходов на проведение рекламной кампании необходимо продать данный проект (в нашем случае, соревнование) таким образом, чтобы яхт-клуб получил выгоду: во-первых, получить коммерческую прибыль. Во-вторых, в достаточной степени ознакомить аудиторию с предоставляемыми услугами.