МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
«МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ
Кафедра: коммерции, менеджмента, маркетинга и рекламы
КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ:
«Маркетинг»
Тема: Разработка рекламной кампании городского яхт клуба
Студент: 3 курса
Специальность: «Менеджмент организации»
Бецман С.В.
Преподаватель: Cавельев И.Ф.
Мурманск, 2006 г.
План
Введение
1. Реклама и стимулирование сбыта
1.1 Понятие, задачи и объект рекламы
1.2 Функции рекламы при осуществлении маркетинга
1.3 Типы, цели, виды рекламы
1.4 Оценка эффективности рекламы
1.5 Цель рекламной кампании и ее связь с целями маркетинга
2. Средства массовой информации
2.1 Цель и средства рекламной деятельности
2.2 Радио и телевидение
2.3 Газеты и журналы
2.4 Наружная и транспортная реклама
2.5 Преимущества и недостатки СМИ
2.5 Разработка и подготовка рекламных материалов
2.6 Методы разработки рекламного бюджета рекламной кампании
3. Разработка рекламной кампании городского яхт-клуба
Выводы и предложения
Список использованной литературы
Введение
Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» товара к потребителю.
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
По существу, реклама представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это издание, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.
Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости так и рекламные сообщения. Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж.
Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.
1. Реклама и стимулирование сбыта
Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.[1]
1.1 Понятие, задачи и объект рекламы
Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиями потребительского назначения. Массовый характер предложений этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку. К тому же последний пользуется относительно большей свободой в расходовании денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров реклама стала основной движущей силой.[2]
В 21 веке реклама тесно связана с интегрируемыми маркетинговыми коммуникациями, и эта связь является разносторонней. Реклама применяется маркетологами для выхода на целевые рынки, в качестве которых могут быть бизнес-организации, некоммерческие организации или отдельные люди, идентифицированные в сообщения.[3]
Расходы на рекламу в ведущих индустриальных странах составляют, по различным оценкам маркетологов, от 1 до 2,7% их валового национального продукта (таб. 1). Особенно высокие рекламные расходы у предприятий, выпускающих продукты питания, напитки, предметы домашнего обихода и косметику. Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики марекинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструментами стимулирования спроса. Реклама, по их мнению, должна воздействуя, прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий.
Отношение расходов на рекламу к ВНП и на душу населения в странах с развитой рыночной экономикой и по России[4]
| Страна | Доля в ВНП, % | Расходы на рекламу на душу населения ,долл. | Отношение рекламных расходов на душу населения развитых стран к аналогичному показателю по России |
| США | 2,7 | 450,5 | 128 раз |
| Великобритания | 1,7 | 180,6 | 52 раза |
| Канада | 1,5 | 211,9 | 60 раз |
| Испания | 1,4 | 112,9 | 32 раза |
| Австралия | 1,3 | 187,5 | 54 раза |
| ФРГ | 0,9 | 164,2 | 47 раз |
| Япония | 0,9 | 223,3 | 64 раза |
| Бразилия | 0,7 | 14,1 | 4 раза |
| Франция | 0,7 | 120,9 | 35 раз |
| Италия | 0,6 | 76,4 | 22 раза |
| Россия | 0,15 | 3,5 | - |
Задачи ,решаемые рекламой на разных стадиях развития продуктов
| Стадия развития рынка | Роль рекламы в условиях рынка |
| 1. Стадия подготовки рынка | Информирование потребителей. Формирование потенциальных потребителей. Создание представления о товаропроизводителях. |
| 2. Стадия внедрения новых продуктов | Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы. Стимулирование покупки. Акцентирование внимания на мотивы покупателя при выборе продукта |
| 3. Стадия массовой продажи продуктов | Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста выпуска продуктов. |
| 4. Стадия переключения | Напоминание. Определение приоритетов путем замены продуктов. Переориентация покупателей. |
1.2 Функции рекламы при осуществлении маркетинга[5]
| Стадии маркетинга | Функции рекламы |
| Подготовка рынка | Информирование потребителей о новых товарах, формирование контингента потенциальных покупателей. |
| Внедрение нового товара | Активизация продажи, информация о дислакации торговли данными товарами и о расширении контингента покупателей |
| Массовая продажа | Стабилизация контингента покупателй, поддержание наобходимого уровня реализации ,обеспечение конкурентоспособности товара. |
| Переключение спроса | Переориентация потребителей, затухание рекламы, контр-реклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные. |
Информативная функция рекламы[6] состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкций, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу хау .