Сегодня, когда большинство PR-агентств заявляет, что занимается управлением слухами, имеется в виду именно технология работы с «лидерами мнений», только поставленная на коммерческую основу в связи с переходом ряда полит консультантов из партий в агентства. Однако данная технология российскими специалистами все-таки не разработана, а скорее «украдена» У американских коллег, адаптирована к собственным условиям и выдана за свое изобретение. Само понятие «лидер мнений» тоже заимствовано, как и принцип отбора. И наконец, в силу особой специфики менталитета россиян «лидер мнений» не воспринимается безусловно позитивно. «Ниспровержение авторитетов» у нас в крови, поэтому общение среднего обывателя с человеком, в чем-то превосходящим его, отягощено комплексом неполноценности и выраженной завистью. Результат — сужение круга распространения информации, побочные эффекты, противоположная реакция; подозрение, что пресловутого «лидера мнений» просто «купили» (и это нередко правда), а также желание испортить ему то. И что он получает какое-то материальное вознаграждение:.
Новая технология управления слухами отличается от предыдущих вариантов в принципе. Постулат, что в любом случае УС должно использовать принцип «привычности» и «повышенной компетентности источника", здесь не признается.
Основной принцип, применяемый в новой технологи УС, — отбор источников информации и передаточных звеньев по признаку «привычности». Фактически здесь происходит значительно более глубокое вмешательство в бытовую сферу обывателя, им манипулируют значительно более тонко и на разных уровнях сознания.
Приведем пример.
В процессе очередною «перемывания костей» одна из тех же старушек на скамеечке заявляет, что и магазин некоего Иванова лучше не ходить, так как таи продаются продукты с дивно истекшим сроком годности; другая говорит, что ей глубоко не нравится новый вице-мэр, потому что у него «лицо типичного уголовника»; третья — что кандидат в депутаты Сидоров занимается «отмыванием денег»; четвертая — что предприниматель, живущий в соседнем подъезде, установил у себя в квартире золотой унитаз и золотую ванну. На этом фоне одна из них (так называемый лидер мнения, стимулированный в соответствии с предыдущей методикой) сообщает, что, но сведениям из «компетентных источников», губернатор через два месяца получит пост вице-премьера в правительстве. Какая информация будет воспринята и старушками, и окружающими, которым она будет передана, с наибольшим вниманием? Естественно, самая последняя, так как она подтверждена ссылкой на «компетентный источник» и изначально подана как сенсация, полученная из-за «закрытых дверей». Она же будет дольше всего обсуждаться на каждой стадии передачи, анализироваться, переосмысливаться, дополняться — все более и более, вплоть до коренных изменений первоначального содержания. По прошествии некоторого срока, когда ожидаемого назначения не произойдет, слух утратит свою актуальность и породит новое явление: обсуждение, почему же все сорвалось; при этом «компетентность» источников под сомнение ставиться не будет. Кто-то решит, что возобладали недоброжелатели губернатора, другие — что он сам «не потянул»; в любом случае возникнет необходимость в выбросе очередной порции информации, теперь уже объясняющей новое развитие событий. Но вернемся, к другим «фактам», обсужденным одновременно с этой информацией. Люди, сообщившие их, не являются лидерами мнений; информация, исходящая от них, не пользуется доверием и не оценивали сразу как «факт» она вообще никак особенно не воспринимается.
Здесь нет сенсации, нет яркой подачи, и обсуждение вопроса быстро закончится или вообще не возникнет. Более того: допустим, одна из тех от кого исходит данная информация — глупая и вздорная баба с тремя классами образования, другая — хроническая алкоголичка, третья — 95-няя старушка, которая уж лет 20 очень плохо слышит и многое понимает совершенно не так. С точки зрения многих «пиарщиков» и политтехнологов, использовать этих людей в качестве своей опоры — значит загубить дело «на корню», дискредитировать любую информацию; да и имеет ли смысл вкладываться в заведомо «мертвое» дело, когда сразу известно, что любая информации, исходящая от таких людей, не привлечет ни малейшего внимания? Здесь отсутствует главная составляющая PR-кампании — яркость.
Но в каждой профессии существуют свои стереотипы, и это всего лишь один из них. Посмотрим, что произойдет с этой информацией дальше. Как правило, большого интереса она не вызывает, особенно не обсуждается, не дополняется, не проверяется, и источник се вообще неизвестен. Но где-то она все же откладывается, и потом передается тан же, «между делом», как малозначительный факт. Допустим, когда впоследствии в присутствии одной из этих старушек заходит речь о магазин не Иванова, она равнодушно упоминает, что вообще не ходит туда, потому что там все продукты просроченные. При разговоре о предпринимателе, живущем в соседнем подъезде, сразу всплывет «а, это тот. у которого золотой унитаз...».
И еще один момент. Такая «малозначительная информация крайне живуча. При каждом упоминании о пресловутом соседе-предпринимателе в определенном кругу буду вспоминать и о его золотом унитазе, даже после того, как пресловутый предприниматель переедет в другую страну; и к лицу вице-мэра будут присматриваться при каждом его выступленни , подсознательно отыскивая черты, усиливающие сходство с «типичным уголовником».
Рассмотрим теперь саму технологию.
Начнем с отличительных характеристик. Прибегая к помощи «лидеров мнений», по сути, проводят немалую работу по созданию нового коммуникационного процесса, но реально — это «изобретение велосипеда», и довольно грубое; здесь слишком много искусственного, надуманного. Управление слухами в новом варианте не создаст новых коммуникационных процессов, а только использует и регулирует существующие, естественные — именно по этой причине применение этой технологии крайне трудно обнаружить со стороны. Кроме того, персоналии «лидеров мнений» при определенном желании можно определить и оказать на них воздействие (запутать, купить), и технология разрушится, так как они являются ключевым элементом. В нашем же случае «ключевой элемент» только один — «пиарщик», который выполняет заказ; персоналии других участников неформальной коммуникации не играют никакой роли и могут безболезненно заменяться.
Обратите внимание на информацию в этом непрерывном неформальном потоке — к примеру, даже начинающий политконсультант мог бы придумать что-то гораздо более сильное, чем «лицо уголовника», применительно к вице-мэру.
Вот она, разница в наполнении. Через «лидеров мнения» передается информация, и только (и она имеет содержательную ценностъ); с точки зрения большинства заказчиков и самих пиарщиков, этого достаточно, но — нет. Сильнее действует жесткий манипулятивный подход; передаваться должна не информация как таковая (она, по сути, особого значения не имеет, а ее содержание реально может ничего не стоить), а то с чем она ассоциируется — мотивационная установка, побуждение к чему-либо.
Особое внимание следует уделить и еще одному принципиальному моменту. С помощью УС нежелательно формировать сильные эмоции или явный интерес. Важно, чтобы обыватель не подвергал полученную информацию осмыслению и критической оценке, а принимал её «как есть», откладывая где-то на подсознательном уровне. Как раз в этом и достоинство привычного источника — информация, исходящая от него, большей частью слишком незначительна, чтобы восприниматься на рациональном уровне и подвергаться анализу.
Достаточно, чтобы обыватель при упоминании объекта просто испытывал легкое раздражение или иную слабую негативную реакцию. Наиболее наглядно это проявляется при голосовании: обыватель часто сам не может объяснить, почему ему несимпатичен некий кандидат, которого он никогда не видел (просто «интуиция», «внутренний голос» и т.п.).
Организационных моментов в составе данной технологии три. Первое — определение канале передачи информации. Это должен быть усредненный представитель интересующей целевой категории (пенсионеров, учителей, врачей, предпринимателей и т.п.), находящийся по уровню даже чуть ниже «среднего», но ни в коем случае не выше, Эго ни в коем случае не «лидер мнений», не особо информированный человек; главная его отличительная черта — чрезмерная общительность; желательно, чтобы это был человек, который больше говорит, чем думает (причем окружающим это сразу понятно).
Общение с ним должно характеризоваться «привычностью»: получаемая от него информация не воспринимается на веру, не обсуждается активно, не особенно принимается к сведению.
Информация, молодящая от такого человека, выглядит для окружающих как непрошенный «поток», который он обрушивает на каждого. Второе — внедрение первичных данных. Многие PR-агентства политические силы имеют в различных целевых группах собственные «персоналии», соответствующие приведенному описанию причем не получающие денег за факт передачи сведений и не воспринимающие себя в качестве канала передачи информации. Это могут быть чьи-то родственники, знакомые и т.п. Как правили основные категории здесь — пенсионеры, студенчество, учителя, медицинские, работники, мелкое предпринимательство, «пролетариат», чиновники. Для расширения круга таких «источников» нередко используется сотрудничество с общественными и профессиональными объединениями (преимущественно — объединяющими людей «по интересам», а не за счет каких-то лидерских качеств, экологическими движениями, клубами домохозяек, профсоюзами и т.п. Передача информации таким «персоналиям» производится «между делом», на уровне обычного разговора.