Нередко требуется применить PR-технологии. даже оставшись без агентства, без сотрудников и без дополнительных ресурсов, причем на незнакомой территории, — для этого существуют более жесткие варианты со «сжатой схемой».
Подобные ситуации чаше всего возникают в ходе выборов, в небольших региональных городах статусом ниже областного центра.
Приведем классический пример. Парламентские выборы, один из глухих одномандатных округов, состоящий из небольших городов и поселков городского типа; контактов ни у заказчика, ни у исполнителя — никаких. Жителей поселков и сел можно поразить печатными материалами, которых там никогда не видели и яркими личными встречами; если же речь о НТ — «эффект разорвавшейся бомбы» произведет и самая примитивная «инсинуация». Но один из городов, в котором проживает около половины всею населения округа, имеет несколько развитых промышленных предприятий, неплохой уровень жизни и при этом — сильнейший административный ресурс; администрации различного уровня являются и учредителями немногочисленных СМИ. Средств, чтобы развернуть полноценный предвыборный штаб и привлечь людей, нет; в соответствии с заказом задача не в том, чтобы «протолкнуть» кандидата, а только в том, чтобы г-н Успешнов, почти стопроцентно претендующий на победу, выборы не выиграл. Этот кандидат пользуется поддержкой местной администрации, поскольку кое-кому неплохо заплатил и сослался на придуманную «весомую московскую поддержку»; живёт , естественно, не в этом городе; довольно известен на общероссийском уровне и как политик, и как успешный бизнесмен; кроме того, неглупый и приятный в общении человек, способный вызвать симпатию избирателей. Перед выборами он еще и оказал практически всем предприятиям округа «материальную помощь» (естественно, и их руководителям).
Естественно, разрабатывается комплексная негативная кампания; но в отношении указанного города один из обязательных элементов — УС. Поэтому в город приезжает «пиарщик» (назовем его — г-н Подленький),чтобы осуществить «зкстремальное УС» — в сопровождении только одного технического исполнителя. Формулировки слухов приводить не будем, но основная задача, которая ставится, — оттенок «сомнения», «недоверия», а целевые группы — все наиболее голосующие категории избирателей.
Принцип подбора источников здесь совершенно случайный, но основное условие — передача формулировок в ходе неформального общения. По пути в город, куда г-н Подленький добирается на простой электричке в течение примерно шести часов, он уже завязывает разговор с несколькими местными жителями, возвращающимися с дач; затрагиваются разные темы, извлекается бутылка с одной из знаменитых настоек, общение становится еще более «неформальным», в ходе которого обсуждаются и предстоящие выборы, кандидаты; «между делом» удается запустить и нужный блок («то, что приходилось слышать об этом кандидате»).
Продолжение работы — уже в самом городе. Это очень насыщенный «выход в народ», когда необходимо установить контакты с максимальным числом «источников» и запустить через них нужные блоки; нужно еще и охватить все целевые группы, сделав это «ювелирно», не обнаруживая факт использования каких-то технологий. Здесь выполняется несколько основных действий. Первое — передвижение по городу только в общественном транспорте, и как можно чаще; в самом транспорте — обязательное общение с людьми, расположенными к беседе с незнакомым человеком (преимущественно это пенсионеры, готовые говорить с кем угодно и о чем угодно), второе — налаживание дружеских отношений с персоналом гостиницы (гостиница для проживания не относится к числу самых лучших и новых, но в ней «пиарщик» заказывает самый лучший номер) и многочисленные беседы с ним «за жизнь». Третье — частые посещения продовольственных магазинов, причем не самых лучших, а тех, где обычным явлением считаются очереди: общение в очереди — один из важнейших каналов информации для обывателя; повод для установления беседы — самый простой (обсуждение уровня обслуживания, недовольство тем, как медленно продвигается очередь, и т.н.).
Четвертое «пиарщик» ежедневно завтракает, обедает и ужинает в разных ресторанах (не элитных), кафе и даже закусочных, общаясь как посетителями (преимущественно — пришедшими «серьезно выпить» так и с персоналом; почти и каждом из таких заведений г-н Подленький проявляет внимание и к одной из официанток. Пятое — посещение нескольких особо «проблемных» (в плане финансирования) музеев, школ, поликлиник, детских домов; повод посещения — от имени собственного PR-агентства, обслуживающего некую «крупную зарубежную компанию», проявляющую интерес к данному региону в плане спонсорских акций; причем ничего не обещается (по причине нежелания проводить акции на фоне предвыборной суеты в регионе), а только собираются пожелания по возможным направлениям оказания помощи. Шестое — ежедневный заказ такси, чтобы добраться после насыщенного и шумного ужина в ресторане до гостиницы, и обязательные разговоры с таксистом под видом «откровений выпившего пассажира».
Вариаций здесь может быть множество. Некоторые специалисты в качестве «фирменного знака» используют «очень эффектное начало»: в день приезда обедают в одном из небольших местных кафе, заказывают и выпивают там весь самый дорогой коньяк, а затем крайне интенсивно ухаживают за официанткой, причем поддерживают отношения о ней все время своего пребывания в городе, используя в качестве дополнительных «источников» весь ее личный круг общения. Казалось бы такой вариант противоречит самой сути технологии: не является «привычным» начальный источник получения блока информации, но здесь он просто заменен синонимом — вместо «привычного источника» используется «привычная ситуация» (а эффект по сути тот же).
Существуют и другие направления, дополняющие предыдущие: они касаются коммуникации на «более официальном уровне». Не всегда возможно заниматься УС «на месте», не привлекая к этому внимания, иногда лучше сразу привлечь внимание к себе и направить в нужное русло. Поэтому в рамках той же «работы с источниками» уже в первые дни г-к Подленький может устроить себе встречу с местным головой, несколькими крупными чиновниками, руководителями СМИ и некоторых предприятий. Это удаётся всегда, если идти «напролом», представляясь директором PR-агенства или «видным политконсультантом»; в качестве повода визита чаще всего используется легенда о крупном клиенте, желающим провести в городе пару-тройку ярких спонсорских акций, приурочив их к значимым местным событиям, но находящемся пока на стадии размышления. Блоки информации здесь подаются, опять же «между делом»: при встрече с заезжим пиарщиком чиновники всегда затронут тему местных выборов и попытаются узнать его мнение; г-н Подленький может использовать в качестве «источников» и членов местных (территориальных, участковых) избирательных комиссий, где под каким-либо предлогом ознакомится с постановкой работы. Чтобы не возникло мыслей о привязке его визита к выборам, «пиарщик» может (продемонстриронать буклеты реальных клиентов, дать несколько «имиджевых публикаций» о них в местные СМИ (конечно, с согласия самих клиентов.
III.НЕЙТРАЛИЗАЦИЯ НТ
В адрес некоего предприятия, обладателя достаточно известной торговой марки, разворачивается мощнейшая НТ-компания «на всех фронтах»: газеты-однодневки , листовки-инсинуации, лавина заказных статей, сюжеты на радио и ТВ, слухи, провокации, саботажные методики... Конечно, собственный ПР-департамент »жертвы» пытается кое – как пытается «трепыхаться», но это помогает мало. Удастся узнать лишь, что заказчиком НТ является главный конкурент, но и легче не становится, поскольку отношения между руководителями конкурирующих предприятий исключают всякую возможность диалога. И вот и один и «самых напряженны» моментов генерального директора предприятия - жертвы посещает некий благообразный г-н Узловатый, который представляется кем-то вроде антикризисного ПР-консультанга. и за энную сумму (надо признать, весьма впечатляющую) предлагает решить возникшие проблемы.
После недолгих переговоров директор убеждается, что г-н Узловатый истинный профессионал своего дела: он представляет детальнейший анализ возникшей ситуации, рассказывает, где, как и на что влияют возникшие сложности, к тему они уже успели привести и к чему приведут в ближайшие месяцы. Видно, что этот господин очень тонко чувствует все ПР-технологии и обладает незаурядной деловой интуицией он может даже спрогнозировать дальнейшее развитие событий, вплоть до малейших нюансов, предсказать действия, «которые ещё будут предприняты против «жертвы»; улавливает он и такие тонкие особенности имеющегося положения, которые не видны и самому директору «жертвы». Однозначно, что помощь г-на Узловатого действительно может стать для предприятия неоценимой, тем более он настолько хорошо ощущает все изгибы направленной против предприятия НТ-кампании, как будто сам же ее и разработал... Стоп — а может быть так оно и есть?..
Вполне естественен вариант, когда пиарщик получает некоторую сумму от заказчика негативной кампании, проводит её, а затем обращается уже к «жертве» с предложением оплатить столько же или больше за «свертывание» НТ. Может быть, смутить г-на Узловатого, сбросить с него личину «независимого консультант» и, заставив признать, что он пытается «отмазать» предприятие от самого себя и проблем, которые он же создал? Но его вряд »и можно пронять чем-то подобным — он я сам не постесняется признать, что так оно и есть. Но цель главное не эмоции, а фактическое положение дел: проблемы созданы, а г-н Узловатый предлагает решить, причем наилучший образом: кто может лучше «свернуть» негативную кампанию, чем тот кто сам ее разработал и проводит? Так, может быть, забыть об излишней щепетильности и заплатить пресловутому г-ну Узловатому, ведь в случаи отказа вес равно выйдет дороже?..