Многие так и поступают. Однако проблема здесь в том, что предложение г-на Узловатого — самый заурядный «лохотрон»: получив деньги, он не «отыграет назад» проведенную в отношении предприятия негативную кампанию — и вовсе не потому, что он такой непорядочны» и не захочет этого делать, а деньги положит себе в карман: просто он на сможет выполнить обещанное, даже при желании (хотя сам он искренне уверен в обратном).
Принципы и законы НТ: разработанная и запущенная «в дело» негативная кампания начинает «жить» собственной жизнью, и определенное число ее воздействий — необратимы; пока она не решит те задачи, которые определены в ней как конечные, остановить ее будет весьма проблематично, а подчас и невозможно. В этом немалое достоинство «технологий повышенной эффективности» но в этом и их недостаток. Изменения в системе рыночных образов уже произошли, цепная реакция началась — и прекращение дальнейших воздействий отнюдь не возвращает ситуацию к исходной позиции.
И г-н Узловатый, и директор предприятия-жертвы преувеличивают значение исполнителя компании: считается, что тому достаточно прекратить «пакостить», и все решится само собой. Однако на деле предприятию не помогут никакие действия, направленные на персонально» устранение г-на Узловатою: можно заплатить ему требуемую сумму, можно обратиться в компетентные органы, обвинив его в вымогательстве, можно утопить его в ближайшем водохранилище — результат будет один и тот же т.е. никакой. Даже если сам заказчик НТ - кампании вдруг пожелает «отыграть назад», это не получится и у него - что, кстати, нелишне учитывать ещё на этапе целеполагания при разработке НТ стратегии...
Единственное , что способно помочь данному предприятию, — активная кампания по нейтрализации примененной против него HT-кампании. Как ни странно, даже если «отыграть назад» уже, нереально — нейтрализовать, тем не менее, можно...
Как и с помощью чего?
О том, каким образом нейтрализовать негативный PR, спорят достаточно давно. Наиболее распространенных вариантов здесь несколько.
Первый вариант — игнорирование. Действительно, какой смысл некоему уважаемому человеку и преуспевающему бизнесмену реагировать на грязные происки каких-то «мелких людишек»? Кто такие эти «черные пиарщики», чтобы вообще на них реагировать? Задавать подобных вопросов можно сколько угодно, как и тешить этим свое самолюбие, но делу это не поможет. Как правило, если вас взялись «давить», а вы на это никак не реагируете, «раздавят» довольно быстро. Кроме того, даже в простейшем случае с «компроматами» отсутствие реакции на противоречивые обвинения при всей их абсурдности подтверждает их обоснованность и убеждает обывателя в наличии у вас какой-то вины.
Второй вариант основан на доказательстве своей правоты. При желании можно добиться и опровержений возникших статей в тех же самых газетах, и ответить на все вопросы, и разрешить любые сомнения. Вероятно, и средств на все это хватает — пока еще. Но здесь- то и кроется ошибка: если некто начинает оправдываться (и это будет воспринято именно так), значит, дело действительно нечисто. Даже если удается отвести от себя какие - то из явных обвинений, обыватель по-прежнему будет уверен — «что-то здесь все равно не так».
Третий вариант — пожалуй, единственный, который стоит рассматривать, хотя к нему прибегают нечасто и который основывается на принципе полной адекватности. Если против вас проводится негативная ПР - кампания, помочь, способны только технологии PR. Скажем даже больше — адекватность должна был, именно «полной», т.е. недостаточно нанять хорошего специалиста по рекламе или человека, который будет заниматься созданием позитивного образа; более всего подходит специалист, сам владеющий НТ достаточно высоких уровней.
Согласно поговорке «против лома нет приема, если нет другого лома», лучше всего нейтрализовать воздействия негативного PR с использованием его же технологий и ресурсов. Здесь точно так же используются налаживание эффективной «разведки и контрразведки», манипулятивные и лоббистские методики, система скрытых провокация. Особое значение приобретают методики защиты информации, дезинформирования, коррекции кадровой политики; важной задачей становятся ограждение первых лиц от прессинга и манипулирования с помощью различных видов «буферов». В целом технологии нейтрализаии НТ основаны на использовании более эффективных коммуникативных каналов, чемприменяет сто источник; например, доказано, что практически любое воздействие можно нейтрализовать через каналы неформальной коммуникации.
Поэтому владеть НТ следует уже хотя бы в виде «страховочной меры», на случай, когда потребуется обезвредить направленные против вас.
Как и с помощью чего происходит профессиональная нейтрализация НТ — рассмотрим на примере УС .Достаточно paспространено мнение, что эффективная нейтрализация данной технологии невозможна. Коммуникационные процессы, которые в ней используются,- исключительно неформальные; какая-либо «материализация» эмоцианально - информационных блоков отсутствует; со стороны крайне трудно установить их количество, сроки распространения реальные источники и передаточные звенья. Сторонний наблюдатель (даже специалист) часто не в состоянии обнаружить даже процесс распространения слухов, а тем более — оценить масштаб этого процесса пли вмешаться в него.
Принято считать, что вмешательство ПР-специалиста имеет место только на стадии формулировки и запуска нужных блоков, а затем процесс принимает стихийную форму (хотя и происходит в соответствии с некими естественными закономерностями), не поддается контролю и становится необратимым. Доля истины здесь есть, к тому же подобное общепринятое мнение выгодно с точки зрения работы с заказчиком: так обосновываются и высокие расценки и «ювелирный» характер проводимой работы. Нередко «пиарщики» спекулируют «необратимостью» и «стихийностью» пробуждаемых к жизни явлений: клиенту часто импонирует, что процесс, в который вложены его деньги, невозможно затормозить даже при всем желании. Особенно этот вариант используется при разовых, заказах, когда клиента беспокоит, что он заплатил деньги за нужный запуск нужных ему слухов, а через неделю в то же агентство придет его конкурент и заплатит за их нейтрализацию.
Существует и позиция, которой чаше всего придерживаются противники манипулятивных технологий: любой слух можно нейтрализовать с помощью компетентного опровержения, факты всегда окажутся сильнее домыслов. Это одна из самых больших ошибок. Официальное опровержение слухи, с чьей бы стороны оно ни последовало, напротив, только усиливает сто актуальность и дает импульс к более широкому распространению. Таким методом «нейтрализации» нельзя пользоваться ни при каких условиях, а специалисты, предлагающие его клиенту, — полные дилетанты. В реальном рейтинге «доверия к коммуникативным каналам» неформальные каналы всегда занимали и будут занимать наивысшую позицию.
Другой вариант, которого придерживаются сторонники силовых решений, — выявления и нейтрализации заказчика слухов. Заказчика запугивают, оказывают на него административное или физическое давление, чтобы он пресек распространение слухов. Но это тоже ошибка — заказчик действительно не в силах остановить запушенный процесс распространения слухов, он может только не запускать новые. Не может дать эффект и силовое воздействие на специалистов, которые являются исполнителями заказа; они, как ни странно, также не имеют возможности остановить распространение слуха, если он уже запушен в работу хотя бы через два-три «источника»; воздействовать же на все передаточные звенья невозможно физически, как и выявить их.
Но, несмотря на это, методики нейтрализации слухов существуют, причем весьма эффективные.
Первый вариант — снижение актуальности блоков за счет превышения «барьера интереса» — количества информации об одном предмете, которое еще имеет эффект новизны.
Допустим, заказчиком на нейтрализацию НТ является некое предприятие, владеющее сетью АЗС. Как обнаруживается, «в народе» настойчиво распространяются слухи, что «бензин на этих АЗС на 80% разбавляют», «использование ГСМ, приобретенных в этой сети, стало причиной более 60% всех крупных аварий за последний месяц», «заместитель губернатора разбил свою машину, заправившись на одной из этихАЗС», «против владельца сети АЗС возбуждено 9 уголовных дел». Что делать? Формулируется не менее полусотни самых разных информационно-эмоциональных блоков, посвященных различным аспектам длительности сети АЗС и жизни ее владельца, и одновременно запускаются в работу. Формул ировки совсем необязательно должны быть позитивными — желательно, чтобы они были как можно более яркими и сенсационными: «главу сети АЗС приглашают на должность вице-премьера в правительство», «дома и в офисе у него — золотые унитазы», «он купил себе бывшую президентскую яхту», «бензин, реализуемый на этих АЗС, можно пить» и т.д. Вес эти блоки интенсивно зарекаются через всевозможные сети распространения не более чем в течение одного месяца.