История развития психотехнологий
Психотехнологиями называют последовательную совокупность методов приемов и способов проведения психосоматического воздействия, направленного на решение какой либо задачи.
Психотехника как научное направление имеет давнюю историю. Своими корнями она уходит в 20-е годы, историю психологии труда. Что же касается психотехники воздействия, то ее основу составляют частные теории, связанные с разработкой рекламы, применения СМИ, психотерапии и т.п. Особенно далеко продвинулись разработки в области «модификации поведения», направленные на манипулирование массовым поведением, формирование общественного мнения, установок.
Эмпирические наблюдения и отдельные исследования в области психологии убеждающего воздействия и социального влияния фиксировались на протяжении столетий, но именно к середине ХХ века в эпоху массовых потрясений и социальных революций возникла потребность в научно обоснованных и практически выверенных технологиях воздействия на массовое сознание. Бурное развитие психологии к этому времени позволило ученым создать надежные инструменты для социально психологического воздействия. Отдельные элементы эмпирических и теоретических знаний стали, объединятся в высокоэффективные психотехнологии.
Количество научных концепций психологического воздействия (общих и специальных), разработанных в традициях различных психологических школ на сегодня составляет несколько десятков. Мощнейшим стимулом для развития психотехнологий манипулирования послужили годы «холодной войны», идеологического противостояния политических систем.
С развитием психотехнологий убеждающая коммуникация, основанная на фактах и аргументах, стала все больше трансформироваться в коммуникацию внушающую. Основное внимание исследователей было перенесено на разработку средств и методов внешних (подпороговых) воздействий на сферу бессознательного, с целью целенаправленной модификации психических процессов, состояний и поведения человека, то есть – в обход контроля сознания за внешней стимуляцией.
Широкий практический интерес к феномену и возможностям подпорогового (или сублимального) воздействия на психику был вызван работой В. Паккарда (1957) «Тайное воздействие», где на основе анализа эмпирических данных доказывалось, что все люди постоянно находятся под влиянием определенного рода символической стимуляции, которая может не обнаруживаться пятью основными чувствами человека и, что количество ее составляет до 60% от всей поступающей на мозг информации. В качестве одного из основных доказательств были приведены результаты эксперимента, проведенного в 1957 году Дж. Викари – специалистом в области коммерческой рекламы – в зале кинотеатра г. Форт Ли штата Нью–Джерси.
В ходе просмотра кинофильма «Пикник» через каждые 5 сек. перед зрителями на экране воспроизводились два типа рекламных сообщений: «Пейте Кока–Колу» и «Ешьте воздушную кукурузу», но все время экспозиции предъявления, которых были ниже порогового уровня возможностей человеческого зрительного восприятия (1/3000 сек.). Последующий анализ наблюдений за поведением зрителей показал, что продажа Кока колы в фойе кинотеатра возросла на 57.7% и продажа воздушной кукурузы на – 18.1%. Это явление получило название феномен «25-го кадра».
Сублимальные фильмы были весьма популярны до тех пор, пока в ООН не запретили такой способ рекламы, посчитав его аморальным. С тех пор прекратились публикации в открытой печати о таких экспериментах.
В особую группу социальных концепций психологического воздействия, начало которым положили еще работы Г. Тарда, Г. Лебона, Ф. Олпорта, В.М. Бехтерева и др. можно выделить теоретические и экспериментальные исследования группового давления, а также явлений конформизма (М. Шериф 1935; С. Аш 1948 и др.), групповой поляризации (С. Московичи, М. Заваллони 1969) создания имиджа (В.М. Шепель) и др.
Реклама и НЛП
Нейро-Лингвистическое Программирование (НЛП) в настоящее время является наиболее перспективным и быстро развивающимся направлением современной практической психологии. НЛП интегрировало в себя все наиболее эффективные техники и приемы воздействия на людей, создав на основе этого принципиально новую методику. На сегодняшний день в США выпуск большинства рекламной продукции консультируется специалистами НЛП.
Создать эффективную рекламу непросто. Можно потратить весь рекламный бюджет, нанять самого дорогого фотографа, визажиста, стилиста и парикмахера, а эффект будет все равно ниже ожидаемого. Поскольку кроме объективных факторов успеха рекламы существует и фактор, который трудно предсказать, – психология потребителя.
Применение методов НЛП в рекламе позволяет избежать типичных проблем, с которыми сталкиваются специалисты, применяющие традиционные методики. Это – негативное отношение потребителя к рекламе из-за ее навязчивости, негатива, вносимого не конгруэнтностью визуально-лингвистического ряда, и т.д. Как следствие, данный негатив переносится с рекламного продукта на рекламируемый товар. Кроме того, в ряде случаев реклама не обеспечивает должного воздействия на заданную целевую группу.
Ни для кого не секрет, что в каждой рекламной кампании крупного бренда участвует штатный психолог, задача которого – спрогнозировать, как тот или иной рекламный ход будет воспринят целевой группой. А рекламные психологи – обязательно специалисты НЛП – пользуются давно разработанными методами привлечения и управления покупательским вниманием.
НЛП в рекламе – это вовсе не зомбирование и манипулирование сознанием, наподобие 25-го кадра, а четкая методика. Как психологическое направление она была создана в США специалистами по лингвистике, системному анализу и психологии и применяется в области управления человеческими ресурсами, создания имиджа, организации команд, построения корпоративной культуры, а также в образовании и здравоохранении. Разработки НЛП используют многие специалисты по коммуникациям.
При использовании техник НЛП эти варианты могут быть сведены к минимуму, даже при наличии минимальной исходной информации о целевой группе.
Конечный рекламный продукт, разработанный с учетом рекомендаций специалистов по НЛП, менее навязчив, оригинален, легче воспринимается и запоминается потребителем, формирует позитивное отношение к рекламируемому товару.
Суть методики состоит в мотивации потребителя к приобретению рекламируемого товара, осуществляемой путем специфического ненавязчивого воздействия на подсознание. Воздействие производится посредством специально сконструированных лингвистических рядов и видеообразов. При конструировании лингвистического ряда учитываются, помимо традиционных, такие показатели, как:
· сложность восприятия текста;
· сенсорность текста;
· количество цифровой информации;
· логические уровни структурирования информации;
· позитив\негатив на уровне подтекста;
· степень скрытого мотивирующего содержания текста;
· наличие фильтров концентрации внимания;
· наличие рефреймингов и т.д.
Наряду с рассмотренным лингвистическим рядом анализируется визуальное пространство рекламной продукции.
Результаты анализа используются для:
· расположения графических объектов способом, стимулирующим фотографическую память потребителя. Таким образом, визуальный ряд рекламной продукции запоминается последним автоматически;
· сглаживания негативных качеств рекламируемого продукта и выделение позитивных сторон путем оптимального подбора субмодальностей;
· ослабления критической оценки потребителем товара за счет образных мета – сообщений, напрямую воздействующих на подсознание.
На заключительном этапе выявляется конгруэнтность аудиального и визуального ряда, проводится их интеграция.
Высокая эффективность воздействия техник НЛП на конкретного потребителя обеспечивает техникам широкое поле применения в ходе позиционирования товара. НЛП с успехом используется в паблик релэйшнз, директ-маркетинге и продвижении продаж.
ЭКСПЕРТНАЯ ОЦЕНКА РЕКЛАМНОГО РОЛИКА «РАМА»
Оценка ролика производится Коротковой Ольгой Алексеевной.
Сертифицированного по международным стандартам Мастера-практика НЛП с правом консультирования в бизнесе и рекламе.
Анализ ролика проводился путем применения методов ЮШ (нейролингвистического программирования). В ходе работы продукт анализировался по следующим основным критериям, включающим в себя от восьми до двадцати шести факультативных:
1. Специфика предполагаемых целевых групп.
2. Специфика объекта позиционирования.
3. Структура аудиального ряда.
4. Структура визуального ряда.
5. Структура лингвистического ряда.
6. Мотивация.
7. Культурологическое соответствие.
Результаты анализа.
Лингвистический ряд. Ролик полигамен. Эффективность обусловлена следующими факторами. В лингвистическом ряду содержатся параметры, затрагивающие ценности, способы обработки информации, уровни убеждения и фокусы внимания. В данном ролике задействованы все параметры усвоения информации, за исключением двух, что обеспечивает наиболее полный охват ЦТ (примерно 98%).
Аудиальный ряд. Обеспечивает ненавязчивость информации лингвистического ряда за счет оптимального совмещения интонации, тембра, тактирования и грамотного аналогового маркирования фраз. Благодаря этому аудиалъный ряд усиливает воздействие лингвистического ряда. В предложениях, произносимых на уровнях убеждения, не возникает демаркации информации. Аудиальный ряд поддерживает лингвистический на уровне 98%.
Визуальный ряд. Оценивался по 26 параметрам ключевых метапрограмм, 11 визуальных субмодальностей (цвет, яркость, контрастность, размер, и т.д.) и эффективности синестезии визуальных образов. В целом визуальный ряд соответствует лингвистическому и аудиальному рядам. Удачно подобран переход от нейтральных либо слабо ресурсных субмодальностей к ресурсным. Использован эффект замедления движения, что приводит к активизации положительной кинестетики и формированию чувства комфорта и доверия. Ненавязчивость визуального ряда обеспечивается шестикратным маркированием брэнда РАМА в поле периферийного зрения. И только на заключительном этапе брэнд идет на переднем плане. Визуальные образы в неявном виде многократно усиливают запоминание ключевого слогана «Хлеб и РАМА». Визуальный ряд построен в постоянном движении и взаимосвязанном контексте. За счет этого ролик воспринимается без определенной доли негатива, которая присуща почти любой рекламе. В итоге статика последнего кадра выводит всю информацию на сознательный уровень восприятия, где возможны оценки хорошо\плохо. За счет короткого времени показа кадра оценочный механизм не включается, и информация воспринимается некритически. Визуальный ряд на 100% соответствует лингвистическому и аудиальному рядам.