Избегать обобщений и оценок. Вопросы всегда должны задаваться в конкретных терминах, чем в общих.
Например, рассмотрим вопрос: «С каким количеством продавцов вы встречались за последний год?», который может быть задан специалисту по закупкам, Для ответа на данный вопрос агент должен приблизительно оценить, скольким продавцам он звонит в среднем за неделю, и умножить на 52. Задача не должна решаться самим респондентом. Скорее более правильная оценка может быть получена, если спросить агента: «Скольким торговым представителям вы звонили за последнюю неделю?», и затем самим умножить полученный ответ на 52
Избегать двухканальных вопросов. Вопрос, который требует двух ответов и из-за этого создает затруднение для респондента, называется двухканальным вопросом. Например, вопрос «Какова ваша оценка цен и удобства расположения, предоставляемых демонстрационным залом фирмы XYZ?» требует от респондента реагировать на два разных параметра, которыми быть охарактеризован демонстрационный зал. Респондент может считать, что цены достаточно привлекательны, но местоположение неудобное, и, следовательно, сталкивается с дилеммой, как ему отвечать. Можно и нужно устранять такие двухканальные вопросы разделением исходного вопроса на два отдельных подвопроса. Полезным индикатором того, что должны быть использованы два вопроса, является наличие союза «и» в начальной формулировке вопроса.
2. Этапы определения последовательности вопросов и завершение разработки анкеты
6 этап: Определение последовательности вопросов.
Когда определены форма ответа и отдельная формулировка для каждого вопроса, начинают объединение их в единую анкету. Строго определенного порядка не существует, но предлагается придерживаться следующих общих принципов:
- использовать простые и интересные начальные вопросы.
Например, если респондент не сможет легко ответить на первые вопросы или он находит их неинтересными или пугающими, он может отказаться заполнить остальную часть анкеты. Поэтому важно, чтобы несколько первых вопросов были простыми, интересными и не угрожали респонденту. Иногда полезно использовать такие вопросы для разогрева, даже если ответы на них не будут в дальнейшем подвергаться анализу, поскольку вопросы о мнении часто эффективны для расслабления респондентов и установления с ними контакта.
- использование туннельного подхода.
Одиниз подходов к построению последовательности вопросов называется «воронкообразным» подходом. А это подход к выстраиванию последовательности вопросов, который получил свое название от формы, начинающейся с общих вопросов и постепенно переходящей к вопросам с более узкой тематикой.
Например, если у респондента нужно спросить: «Какие изменения необходимы в сервисной политике компании?» и плюс к этому «Как вы оцениваете качество сервиса?», первый вопрос должен быть задан перед вторым. В противном случае качество обслуживания будет непропорционально выделено при ответе, просто потому, что это свежее впечатление в памяти респондента.
В вопросах должна присутствовать логика, т.е. резкие изменения в тематике и переход от одной темы к другой должны быть устранены. Иногда необходимы переходные средства для сглаживания процесса перехода, если появляются изменения в тематике и для этого можно использовать фильтрующие вопросы или вставлять краткое объяснение как способ перехода от одного предмета к другому.
- использовать разветвленные вопросы
Разветвленный вопрос - техника, используемая для того, чтобы отослать респондентов к различным местам в анкете, основываясь на их ответах по текущим вопросам.
Например, начальный вопрос может формулироваться так: «Вы покупали автомобиль в течение последних 6 месяцев?». Если респондент отвечает да, то переходит к другому месту в анкете, где содержатся вопросы о конкретных деталях покупки. После отрицательного ответа на тот же вопрос рекомендуется пропускать вопросы, относящиеся к деталям покупки.
Преимущество разветвленных вопросов заключается в том, что они требуют меньше альтернатив для индивидуальных вопросов, сохраняя при этом возможность получения необходимой информации от тех, кто может ее предоставить.
Разветвленные вопросы лучше использовать в телефонных и личных интервью, при почтовых опросах они должны быть сведены к минимуму.
- размещать сложные или деликатные вопросы в конечной части анкеты.
- задавать вопросы о классификационной информации в конце.
Типовая анкета содержит два типа информации: основную информацию и классификационную информацию.
Основная информация относится к предмету исследования (например, намерения или предпочтения респондента).
Классификационная информация относится к другим данным, которые собираются, чтобы классифицировать респондентов и извлечь дополнительную информацию. Демографические и социально-экономические характеристики респондентов часто используются как классификационные переменные.
7 этап: Определение физических характеристик анкеты.
Физические параметры анкеты могут повлиять на точность полученных ответов. При определении физического формата анкеты необходимо предусмотреть следующие моменты:
- обеспечение привлекательности анкеты. Физический вид анкеты может оказать влияние на склонность респондента к сотрудничеству. Это значит, что должна использоваться качественная бумага, анкета должна быть напечатана, а не размножена на ксероксе или представлена в виде фотокопии. При почтовых опросах должно быть представлено сопроводительное письмо, которое служит для представления исследования.
- облегчение проведения и контроля. Это подразумевает оптимальный размер анкеты, ее план и последовательность вопросов. Достоинства коротких анкет:
- проще заполнять;
- меньше времени на заполнение;
- меньше вероятность отказа со стороны респондента в вопросе участия;
- удобны при полевых исследованиях (небольшой вес при большом количестве);
- простота в сортировке, подсчитыванию и группировке полученной информации.
Переполненная анкета имеет нечеткое содержание, ведет к ошибкам при сборе информации, предоставляет более короткие и менее информативные ответы при самостоятельном заполнении, или при проведении устного опроса.
Нумерация вопросов облегчает кодирование, редактирование и табулирование ответов.
8. этап. Перепроверка этапов 1-7 и при необходимости их корректировка.
Анкета чаще всего не создается с первой попытки. Перепроверка и пересмотр анкеты выступают важной частью ее создания. Каждый из вопросов должен быть пересмотрен, для того чтобы убедиться, что этот вопрос легок для ответа и не вызовет затруднений, неясностей, потенциального недовольства респондента. Ни один из вопросов не должен быть направляющим или вызывающим какие-то определенные отклонения. Часто практикуется тестирование анкеты в небольшой группе участников опроса, по результатам которой выявленные недостатки и неточности устраняются.
9 этап. Проведение предварительного тестирования анкеты и при необходимости ее корректировка.
Предварительное тестирование выполняет ту же роль при разработке анкеты, что и рыночная проверка для вновь создаваемого продукта.
Предварительное тестирование помогает вскрыть отдельные вопросы, в которых могут быть улучшены формулировки или изменена последовательность вопросов. Если изменения существенны, переработанная анкета должна быть снова проверена.
Список использованных источников
1. Харчева В. Основы социологии. Учебник / Харчева В. – М.: Логос, 1997. - 304 с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие / Беляевский И.К. – М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.
3. Петров В.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Петров В.В. – Саратов: СГТУ, 1999. - 144 с.