Когда изучаемая проблема четко определена, исследователь должен переключить свои усилия на сбор информации. Естественным желанием является стремление сразу провести опрос среди подходящих респондентских групп. Однако это должно быть скорее последним, а не первым средством. На первых этапах сбора данных логично сконцентрировать свое внимание на поиске вторичной информации.
Вторичная информация – это данные, собранные для целей, отличных от решения исследуемой проблемы, под которыми понимается информация, собранная не для данного конкретного исследования, а для каких-то других целей в прошлом.
Только что полученные исследователем данные для решения конкретной проблемы называются первичной информацией. Первичная информация – это данные, специально собранные для целей конкретного исследования. Таким образом, и цель определяет различие.
Для специалистов в области маркетинговых исследований важно знать, какая вторичная информация является для них доступной, не только для того, чтобы не «изобретать колесо», но и потому, что вторичная информация располагает некоторыми существенными преимуществами по сравнению с первичной информацией.
Рассмотрим преимущества и недостатки вторичной информации.
Преимущества вторичной информации.
Наиболее важными достоинствами вторичной информации для исследователя выступают экономия времени и денег.
Если искомая информация доступна в виде вторичной информации, то следует просмотреть подходящие и выбрать необходимые сведения. Это занимает немного времени и сопровождается небольшими затратами.
В случае обработки вторичной информации расходы, необходимые для сбора данных, уже оплачены первоначальным получателем этих сведений. Даже если и существует какая-то плата за пользование имеющимися данными, эти деньги существенно меньше тех, которые затратила бы фирма на получение подобной информации самостоятельно.
Иногда вторичной информации бывает вполне достаточно, особенно если все, что требуется получить в результате анализа, это лишь приблизительная оценка.
Вторичная информация редко полностью решает конкретную проблему, которая ставиться в исследовании, однако она позволяет:
1) помочь лучше сформулировать саму проблему исследования;
2) подсказать более совершенные методы или указать на те данные, которые должны быть собраны в дальнейшем;
3) предоставить сравнительные данные, при помощи которых первичная информация может быть понята более глубоко.
Недостатки вторичных данных.
Существуют две основные проблемы, которые возникают в связи с использованием вторичной информации:
1) она не полностью соответствует задачам исследования;
2) она не является целиком достоверной.
1) Проблема соответствия
Так как вторичная информация первоначально собиралась для других целей, то редко бывает, чтобы она совершенно подходила для поставленной задачи. Проблема соответствия особенно обостряется в случае перекрестных исследований по материалам разных стран и по способам ее передачи. В некоторых случаях эта совместимость настолько мала, что делает собранные данные практически несопоставимыми. Обычно плохая совместимость возникает из-за следующих расхождений:
1) единицы измерения. Постоянной причиной трудностей при использовании вторичных данных является то, что источник, содержащий нужную информацию, предоставляет ее не в тех единицах измерения, которые необходимы для конкретного исследования.
2) классификация данных. Если единицы измерения являются совместимыми, часто обнаруживается, что разбивка данных на группы не совпадает с той, которая необходима.
3) сроки публикации. Вторичная информация так же бывает устаревшей. Промежуток времени от момента сбора сведений до момента их публикации может быть достаточно длительным. Большинство маркетинговых исследований требуют, скорее, текущей, а не исторической информации.
2) Проблема достоверности.
Существует целый ряд источников возможных ошибок при сборе, анализе и преподнесении маркетинговой информации. В решении этой проблемы помогает рассмотрение следующих моментов:
- степени первичности источника;
- цели публикации;
- общего качества методов сбора данных и методов их презентации.
Степень первичности источника. Вторичная информация может быть извлечена из первичного или вторичного источника. Первичный источник – это первоначальный источник происхождения вторичных данных, т.е. это тот источник, из которого и исходят данные. Вторичный источник – это источник вторичных данных, который не является непосредственным местом их происхождения, а просто предоставляет их, основываясь на другом источнике, т.е. это источник, который в свою очередь получает данные из первичного источника.
Основное правило пользования вторичной информацией - всегда использовать первичный источник вторичных данных.
Имеются два главных основания для данного правила. Первое и самое главное, первичный источник будет, как правило, единственным местом, где раскрывается механизм процесса сбора и анализа сведений, и поэтому это единственный источник, при помощи которого может быть оценена их корректность. Во-вторых, первичный источник почти всегда отличается большей точностью и обширностью информации, чем вторичные источники.
Вторичные источники часто забывают приводить важные ссылки или текстовые комментарии, при помощи которых первичный источник объясняет классификацию данных или выбор единиц измерения. Ошибки возникают и при перепечатке, когда копируются данные из первичных источников. Однажды допущенная при перепечатке ошибка имеет тенденцию упорно сохраняться в течение длительного времени.
Цель публикации. Второй критерий, по которому может оцениваться достоверность и точность вторичных данных, это цель публикации.
К сомнительной информации относится:
- информация, опубликованная в интересах стимулирования роста объема продаж;
- для выражения интересов отдельной отрасли промышленности, торговли или какой-то другой сферы деятельности;
- для представления программы политической партии или в рамках проведения пропагандистской компании;
- информация, опубликованная анонимным источником или организацией, которая вынуждена обороняться;
- информация по таким вопросам, которые требуют обсуждения или оспаривают выводы из других источников.
К информации заслуживающей доверия относят:
- сведения, собранные или профинансированные заинтересованной стороной (при этом нужно учесть, что эти данные потребуют более критического отношения);
- информация полученная из источника, который не преследует корыстные цели, но публикует вторичную информацию, рассматривая это как свою первоочередную задачу.
Общие признаки качества информации. Третий критерий, по которому может быть оценена точность вторичных данных, это общий принцип оценки качества информации. Один из путей определения правильности информации - это оценить сможет ли организация, предоставляющая информацию, собрать необходимые данные. Обладает ли эта организация дополнительными возможностями для этого. При этом необходимо определить, могут ли эти дополнительные возможности представлять интерес, а именно, не захочет ли респондент уклониться от правдивого ответа.
При вынесении решения о качестве вторичной информации, необходимо также оценить каким способом были собраны сведения. Первичный источник должен иметь подробное описание механизма процесса сбора данных, включая вопросы исследования, формы используемых анкет, методы отбора информации и т.д.
Сведения о процессе сбора данных проверяются с помощью ответов на следующие вопросы:
- Хорош ли план выборочного исследования?
- Были ли собраны необходимые данные на основе анкетного метода или на основе наблюдения наилучшим образом?
- Каков уровень подготовки тех, кто проводил опрос?
- Какой способ контроля использовался?
- Какой составил процент не ответивших по причинам: отказа от интервью; отсутствия дома во время проведения анкетирования и т.п.?
- Приведена ли данная статистика?
- Представлена ли собранная информация в удобной для восприятия форме?
- Названы ли соответствующим образом таблицы и насколько согласуются данные внутри них?
- Подтверждаются ли выводы собранной информацией?
Чтобы ответить на эти вопросы, тот, кто использует вторичную информацию, должен разбираться в сути самого процесса исследования и потенциальных источниках ошибки.
4. Первичная информация
Вторичная информация имеет определенные недостатки и редко обеспечивает полное решение проблемы исследования. Единицы измерения или категории представленных данных могут быть неверными, данные могут почти устареть к моменту опубликования, могут быть неполными и т.д. Когда встречаются перечисленные условия, то обращаются к первичным данным.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований.
Первичные данные делятся на специфические типы, связанные с определенными характеристиками потребителя:
1) демографические и социоэкономические характеристики;
2) психологические характеристики и стиль жизни;
3) взгляды и мнения;
4) намерения;
5) мотивация;
6) поведение.
Рассмотрим каждый тип более подробно.
1) Один из типов первичных данных, предоставляющий интерес, это демографические и социоэкономические характеристики субъекта, такие как возраст, образование, профессия, семейное положение, пол, доход и социальный класс. Эти параметры сравнивают с данными, которые были собраны, чтобы дополнительно охарактеризовать предмет исследования. Например, при исследовании может интересовать, насколько отношение людей к экологии и окружающей среде связано с уровнем их образования, или связано как-либо использование отдельного товара с возрастом, полом, образованием, доходом потребителя и т.д., и если да, то как. А это уже вопросы рыночной сегментации.