3. Цінностей даної продукції для споживача, які обумовлені його перевагами. Це те, що говорить і аргументує продавець, пропонуючи свій товар.
Таблиця 2.1 Побудова схеми для кетчупу "Торчин"
| Особливості | Переваги | Цінність |
| Широкий асортимент смаків за різноманітними рецептурами | Споживач може обрати собі кетчуп для будь-якої страви – від м’яса до овочів, враховуючи власні смакові переваги | Можливість купувати соус до будь-якої страви та на будь-який смак |
| Зручне та небезпечне пакування | Технологія доу-пак була вперше застосована для кетчупів саме ТМ "Торчин" | Підвищення екологічності та безпечності, оскільки тара доу-пак виготовляється з переробленої сировини |
| Невисока ціна | Завдяки економії від ефекту масштабу ВАТ "Волиньхолдинг" може утримувати більш низькі ціни на продукцію ТМ "Торчин", ніж його найближчі конкуренти | Доступність продукту для споживачів із будь-яким достатком |
2.2 Стратегія впливу на осіб, що приймають участь у купівлі
Виявимо коло осіб, що приймають участь у процесі купівлі:
- споживач – він же особа, що приймає рішення про купівлю – О.П.Р.;
- працівник торгівельного закладу/відділу – особистий консультант споживача – К.С.
Виявимо інтереси та вигоди осіб, заперечення, які вони можуть висунути. Відомо що чинниками, на які орієнтуються споживачі, приймаючи рішення про покупку кетчупу певної торгівельної марки:
- смак продукції;
- різноманітність найменувань (широта асортименту);
- корисність продукції;
- відсутність консервантів;
традиційність рецептур виготовлення;
- зручне і безпечне упакування;
- невисокі ціни.
Отже, особистому консультантові, за таких умов, складно вплинути на вибір споживача.
Таблиця 2.2 Стратегія впливу на осіб, що приймають участь у купівлі
| О.В.П. | Хто? | Інтереси | Вигоди | Заперечення | |
| Ділові | Особисті | ||||
| О.П.Р. | споживач | Купити смачний та корисний продукт до столу, витративши найменшу суму грошей та отримавши максимум користі | Можливість купувати соус до будь-якої страви та на будь-який смак за доступною ціною | Наявність переваг в рецептурі та смакових якостях порівняно із аналогічним товаром конкурентів | |
| К.С. | працівник торгівельного закладу/відділу | Отримати певні бонуси за зростання продажів продукції торгівельного закладу, переконуючи покупця обрати продукт або купити його якомога більше | Підвищення доходів | Можливість кар’єрного зростання за наслідками ефективної роботи | Споживач більше орієнтується на власний смак та досвід, ніж на поради консультанта |
2.3 Стратегія конкуренції
Виявимо найважливіших конкурентів ТМ "Торчин". Лідерами з виробництва кетчупів на українському ринку є: ТМ "Торчин", ТМ "Чумак", ТМ "Верес". Виявимо їх основні конкурентні переваги, обґрунтуємо можливі конкурентні переваги товару ТМ "Торчин". За даними маркетингових досліджень кетчупи ТМ "Торчин" займають лідируючі позиції на ринку, що обумовлено наявністю ключових переваг продукції марки.
Таблиця 2.3 Конкурентний лист
| Товари конкурентів | Основна конкурентна перевага | Можлива конкурентна перевага нашого товару | |
| Технічні параметри | Комерційна характеристика | ||
| ТМ "Верес" | Співвідношення ціна/якість. Продукція цієї марки дуже доступна за ціною | У рецептурі кетчупів ТМ "Торчин" – високий вміст сухих речовин (31,6%). Саме цей показник обумовлює наповнюваність та густоту смаку кетчупу | Найбільша асортиментна лінійка різновидів кетчупів. Наприклад, нещодавно була запущена серія "Смаки світу", яка пропонує екзотичні смаки кетчупів, як кисло-солодкий китайський тощо |
| ТМ "Чумак" | 1. Сировина – підприємство "Чумак" має власні аграрні міцності для вирощування томатів та їх безпосередньої переробки. Внаслідок цього гарантується їх якість, а переробка томатів безпосередньо після їх збору покращує смакові якості майбутнього кетчупу.2. Упаковка – кетчупи ТМ "Чумак" упаковані в скляну пляшку, що покращує споживчі якості продукту | ТМ "Торчин" (ВАТ "Волиньхолдинг") не має власних агровиробничих та переробних, вертикально інтегрованих міцностей, але завдяки репутації та можливостям компанії-власника Nestle має доступ до найкращих постачальників сировини. Також компанія має власну лабораторію контролю якості | Кетчупи ТМ "Торчин" упаковуються в упаковки типу дой-пак – із наявністю дозатора, що дуже зручно. До того ж така упаковка дешевша і набагато легша. |
2.4 Аналіз заперечень
Виявити коло заперечень, які можуть бути висунуті оточенням потенційного покупця, заповнимо таблицю 2.4.
Таблиця 2.4 Картотека заперечень
| Характер заперечення | Ким виказано? | Чим викликано? | Відповіді на заперечення |
| Ціна, вища за ціну деяких конкурентів | Потенційний покупець | Невизначеними перевагами продукту порівняно із конкурентами | Посилити інформаційну підтримку властивостей продукту |
| Виправданість співвідношення ціна/якість | Потенційний покупець | Невизначеними перевагами продукту порівняно із конкурентами | Змістити акцент на споживчі якості кетчупу:- наявність системи контролю якості;- репутація постачальників;- відсутність шкідливих добавок та консервантів;- відсутність ГМО |
| Смакові переваги перед продукцією конкурентів | Потенційний покупець | Недостатньою ознайомленістю із асортиментом | Посилити контроль за представленістю всього асортименту кетчупів у торгівельних установах, щоб споживач мов можливість спробувати всі смаки та обрати найкращий для себе |
2.5 Потреби та вигоди клієнтів та потенційних покупців
Визначимо потреби та вигоди клієнтів та потенційних споживачів, заповнимо табл. 2.5.
Таблиця 2.5 Характер потреб та вигод клієнтів та потенційних споживачів ТМ "Торчин"
| Клас потреб | Потреби та вигоди | ||
| Кінцеві споживачі | Робітники | Підприємство | |
| Фізіологічні | Отримання необхідних ресурсів для виживання | Фізичне та психічне здоров’я | Забезпечення наявності необхідних ресурсів |
| Безпека | Відчуття захищеності | Відчуття захищеності | Надійність поставки, безпека праці |
| Соціальні | Відчувати приналежність до суспільства | Займати гідне місце в колективі | Позитивний імідж |
| Особисті | Досягнення успіху | Досягнення успіху | Надання можливостей |
| Реалізація особистості | Самореалізація | Самореалізація | Соціальна відповідальність перед суспільством |
Висновки
При дослідженні найвагоміших характеристик продукції (кетчупів), що впливають на вибір продукції було з’ясовано, що на першому місці в уявленні споживача стоїть показник якість продукції, далі – натуральність продукції, а також показники "задовільний рівень цін" і "тара".
На українському ринку найбільшим попитом користуються такі торгові марки як: ТМ "Торчинпродукт, ТМ "Верес" і ТМ "Чумак".
Отже, підприємству виробнику кетчупів ТМ "Торчин" (ВАТ "Волиньхолдинг") необхідно врахувати такі тенденції розвитку попиту:
- населення чутливе до цінового фактору якості продукції;
- споживачі звертають увагу на якість та корисність продукції, прагнуть купувати натуральні продукти;
- при купівлі має вплив смак продукту, відповідність його традиційним уподобанням населення (лише 10-16%% опитаних позитивно відгукнулись щодо нової продукції з нетрадиційної сировини);
- перевага надається широкому асортименту.
Вважаємо доцільним відзначити позитивний ефект від ведення брендової політики підприємствами. Сформований бренд, його позитивний імідж сприяють вибору споживачем продукції саме даного виробника.
Найголовнішим джерелом інформації про кетчупи є торговий персонал та реклама на місті продажу. Тому, не можна не враховувати дану обставину при формуванні виробничо-збутової діяльності аналізованого підприємства. Однак, ситуація при який потенційний споживач довідається про продукцію виробника в торговому залі не прийнятна для сучасного бізнесу. Діяльність служби збуту ВАТ "Волиньхолдинг" повинна бути спрямована на всебічне інформування споживчого ринку про товар таі виробника. Підприємству необхідно активно проводити рекламні заходи щодо ознайомлення потенційних споживачів продукцією – наприклад промо-акції з дегустації та ін..
Споживач є кінцевим арбітром маркетингових зусиль в збутовій діяльності. Отже, за умов концентрації уваги на споживачах досягається глибоке розуміння потреб та вимог споживачів (як поточних, так і потенційних) [3], а також того, які саме споживацькі цінності треба пропонувати. ВАТ "Волиньхолдинг" повинна роботи акцент на наступних чинниках:
- смак продукції;
- різноманітність найменувань (широта асортименту);
- корисність продукції;
- відсутність консервантів;
традиційність рецептур виготовлення;
- зручне і безпечне упакування;
- невисокі ціни.
Крім того, існує необхідність у постійному проведенні службою збуту ВАТ "Волиньхолдинг" оцінки та аналізу ступеню задоволеності потреб споживачів, який впливає на рівень їхньої лояльності до організації. Потрібно вивчати потреби споживачів та пропонувати їм інновації, спрямовані на формування та задоволеність їхніх наявних потреб.