Теоретические основы процесса анализа сбыта (стр. 2 из 4)

2) оптовые, к этим каналам относятся компании, закупающие товар у дистрибуторов и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам;

3) розничные, это все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому каналу также относятся Интернет-магазины, хотя в ряде стран Западной Европы, а также США этот канал выделяется как отдельный, по причине большого удельного веса оборотов через него;

4) корпоративные, к ним относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибуторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей;

5) нерегулярные, это компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов. Нерегулярный канал нередко объединяют с корпоративным.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распространения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Выделяют канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый и многоуровневый каналы.

Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения - это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Этот вид канала распределения является каналом нулевого уровня, / 14, с.70/.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.

В свою очередь косвенные каналы делятся на короткие, где между производителем и конечными потребителями существует только один посредник, и длинные, которые включают больше одного посредника. Короткий канал является одноуровневым, а длинный может быть как двухуровневым, так и многоуровневым, в зависимости от сбытовой политики предприятия.

Плюсы и минусы прямого и косвенного каналов распределения представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Достоинства и недостатки каналов распределения

Вид канала сбыта

Достоинства

Недостатки

Прямой

(заказы по почте, продажи по телефону, по каталогу, личные продажи, собственная розничная сеть).

· снижает риск и зависимость результатов коммерческой деятельности от добросовестности посредников;

· не предусматривает участия посредников в прибыли предприятия;

· позволяет контролировать розничные цены;

· простая структура распределения, обеспечивающая контроль над сбытом;

· позволяет контролировать рынок и быстро реагировать на изменения его требований;

· возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар «из первых рук».

· требует профессионального персонала, занимающегося продажам;

· требует серьёзных денежных средств на создание собственной сбытовой сети, поддержание товарных запасов на складах.

Косвенный

(короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем - розничный продавец;

длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик).

· создаётся возможность повысить конкурентоспособность компании за счёт сокращения сроков поставок, лучшего складирования и хранения товаров, предпродажного сервиса и технического обслуживания;

· повышение оперативности сбыта товаров, что способствует увеличению прибыли продавца за счёт ускоренного оборота капитала;

· обеспечение широты охвата целевых рынков;

· каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию;

· дополнительная выгода за счёт снижения издержек обращения на единицу реализуемого товара, при работе через посредников, специализирующихся на массовом сбыте определённой номенклатуры товаров;

· возможность начать работу немедленно, в то время как организация прямых продаж требует значительных затрат времени.

· отсутствие контроля над каналом распределения, слабая возможность контролировать цены и условия продаж, зависимость от посредников;

· отсутствие возможности прямого общения с покупателями.

Многообразные связи и отношения между участниками рынка продавцами и покупателями можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, то есть тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям. Данный анализ необходим для того, чтобы определить возможную эволюцию различных сбытовых каналов и понять мотивацию и ожидания торговых посредников по отношению к фирме.

3. Методы анализа структуры сбыта

Анализ структуры сбыта, как было выявлено ранее, подразделяется на анализ каналов распределения и на анализ групп, производимых товаров. В этой связи представляют практический интерес методы, с помощью которых данный анализ может быть осуществлён. Производителю стоит иметь полную картину движения товара после его отгрузки со склада - обладание такой картиной дает мощнейшие конкурентные преимущества тому, кто ею обладает. Тяжело эффективно продвигать товар, не имея полной картины рыночной ситуации. В связи с этим применяют следующие методы анализа каналов распределения.

Оценка партнеров на основе взвешенных критериев. Применяется, в частности, при выборе поставщика, дилера, дистрибьютора. Метод состоит в следующем. Формулируются критерии, на основании которых будет производиться отбор. Самое оптимальное число от 5 до 10. Меньшее или большее количество критериев начинает искажать результат - малозначительные или маловажные критерии из-за своего количественного превосходства могут кардинальным образом исказить картину. Количество критериев меньше 5 также не дает объективный результат.

Далее определяется весомость каждого критерия и напротив ставится число от 1 до 10 в зависимости от того, на сколько баллов соответствуют данному критерию тестируемые партнеры. Теперь суммируются все занесенные в таблицу числа и получается некая величина, которая символизирует степень соответствия партнеров «идеальному образу». Затем проверяется, кто из партнеров наиболее близок к идеалу. Таким образом, появляется таблица следующего вида (Таблица 2):

Таблица 2 – Метод оценки партнёров на основе взвешенных критериев

Критерий	Оценка соответствия
Критерий	Партнёр 1	Партнёр 2	Партнёр 3
Критерий 1	4	5	10
Критерий 2	7	9	8
Критерий 3	6	4	7
Критерий 4	10	3	10
Критерий 5	9	7	9
Критерий 6	7	9	8
Критерий 7	8	8	10
Сумма	51	45	62

Теперь, исходя из результатов в таблице 2, можно более взвешенно подойти к выбору партнеров. Если суммарные значения у двух или нескольких партнеров оказываются равными, но стоит задача выбрать только одного, то из перечня критериев убирается наименее значимый и сравниваются суммы весовых коэффициентов оставшихся критериев. Такие действия стоит повторять, пока не определится лидер. Если же методом исключения наименее важных критериев лидера определить не удается, тогда добавляют еще один принципиальный критерий (например, желание партнера работать на особых условиях) и проводится оценка с учетом добавленного критерия. Максимальная точность предложенного метода достигается тогда, когда оценка проводится не единолично, а группой экспертов (оптимальное количество 5–7 человек). Тогда оценка проводится следующим образом. Сначала в процессе обсуждения определяются критерии, по которым будет проводиться оценка партнеров. Затем каждый эксперт независимо оценивает каждого партнера. Мнения всех экспертов заносятся в общую таблицу. В результате получается экспертная оценка соответствия партнеров «идеальному образу». Групповой метод уменьшает вероятность ошибки в принятии решения, /23/.

АВС-анализ (АВСD). В его основу положено правило Парето, суть которого состоит в том, что 80 % дохода компания получает от 20 % своих клиентов, и, соответственно, оставшиеся 80 % клиентов дают лишь 20 % дохода. Согласно этой концепции любая компания должна стремиться к тому, чтобы все ее клиенты делились на три группы, а соотношение доли клиентов каждой группы и доли доходов, приносимых компании этими клиентами соответствовало бы «идеальному» (таблица 3).

Таблица 3 - «Идеальное» соотношение клиентов

Принадлежность к группе	Доля от общего количества клиентов (в процентах)	Доля от общего дохода (в процентах)
А	20	80
В	16	16
С	64	4

Компании необходимо составить подобную таблицу, которая наглядно покажет ситуацию, сложившуюся среди клиентов предприятия, а так же поможет распланировать дальнейшие действия по отношению к каждому клиенту.

Если за время существования компании количество клиентов стало слишком большим, ABC-анализ просто необходим. Во-первых, это даёт четкое понимание того, кто является ключевыми клиентами, какой процент от общего количества клиентов они составляют и какой штат менеджеров необходим для обслуживания в первую очередь этих клиентов.

Потеря даже одного клиента из группы А, наносит ощутимый удар по бизнесу. Чтобы себя обезопасить, компаниям необходимо увеличивать количество клиентов, составляющих группу А, за счет выявления и развития наиболее перспективных клиентов из группы В, которые по сути являются своеобразным резервом группы А. Нежелательной является ситуация, когда клиенты группы А составляют слишком большой процент от общего количества клиентов, например, когда эта группа достигает 50 %. Это значит, что в компании нет ключевых клиентов и что компания не умеет создать условия для формирования базы лояльных клиентов.

Потеря, так же как и большой процент клиентов группы В также нежелательны для компании. В одном случае компания не имеет резерва перспективных клиентов, в другом случае, когда количество клиентов в группе слишком завышено, то действительно перспективные клиенты теряются в общей массе. И, самое главное, даже из этой сокращенной таблицы уже видно с какими клиентами необходимо работать в первую очередь, чтобы не распылять время сотрудников среди малоперспективных клиентов.

Применив АВС-анализ не к анализу клиентов, а уже к ассортименту товаров, которыми торгует компания, можно убедиться, что здесь действуют те же правила, которые рассмотрены выше в отношении клиентов. Однозначно анализ выявит группу товаров, которые дают 80% оборота, и выявит своеобразный «балласт», но для большей эффективности анализа стоит совместно с этим методом применить VEN-анализ который позволяет определить приоритетные группы товаров в соответствии с делением на группы.

1) жизненно важные (Vital (V)) - товары, отсутствие которых влечет потерю клиентов. Это своеобразные «маячки», которые заманивают клиентов. Это тот ассортимент, который необходим быть в наличии, даже если его продажа не приносит никакой прибыли. К этим товарам подходит правило «Товар тянет товар»;

2) необходимые (Essential (E)) - товары, которые, в одном случае, приносят основной доход, или, в другом случае, которые охотно берут клиенты при наличии товаров V;

3) второстепенные (Non-essential (N)) - товары, наличие или отсутствие которых принципиально не сказывается на товарообороте компании, которые представляют незначительный интерес для клиентов. Другими словами, будет этот товар в наличии или нет, обороты компании принципиально не изменятся.

Умение выявить группу товаров N и отказаться от ненужного ассортимента позволяет компаниям освободить значительную часть оборотных средств, сократить издержки на логистику, а также сориентировать своих менеджеров на работу с более узким и ходовым ассортиментом. Также важно понимание ключевого ассортимента, который приносит основной доход и, в итоге, формирует товарное предложение, являющееся привлекательным для выбранного сегмента потребителей. В подавляющем количестве случаев это приводит к повышению качества обслуживания клиентов, удовлетворенности этих клиентов от работы с поставщиком и к увеличению доходности компании, /32/.

Концентрационный анализ. Согласно этому методу продукция предприятия подразделяется на классы по выбранным критериям. Наиболее подходящими критериями являются вклады в общий сбыт и покрытие затрат. При этом расчет покрытия затрат равен: прибыль от сбыта минус прямо относимые расходы на сбыт равняется покрытию затрат по продукту.

(1)