ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
АМУРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
(ГОУВПО "АмГУ")
Кафедра МиП
Реферат
на тему: Теоретические основы процесса анализа сбыта
по дисциплине Основы маркетинга
Исполнитель
студент группы 734 М.А. Михалёва
Руководитель к.т.н., доцент Г.А. Божук
Благовещенск 2009
Одним из обязательных направлений работы предприятия является анализ сбыта, который позволяет получить ответы на многие вопросы, связанные с работой отдела продаж. Анализ сбыта — это не просто информация об объемах продаж: кому, сколько и на какую сумму продали, но и показатель успешности компании. Он дает возможность выяснить эффективность рекламных каналов и работы sales-менеджеров, степень рентабельности торговых точек и скорректировать маркетинговую стратегию.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Сбытовая сеть: функции и виды
2. Канал сбыта как объект анализа сбыта
3. Методы анализа структуры сбыта
Заключение
Библиографический список
Приложение А - Словарь терминов
ВВЕДЕНИЕ
Понятие сбыт в литературе употребляется в двух аспектах: в широком смысле как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком как собственно продажа. Выбор путей распределения товаров и услуг важнейшая задача предприятия. Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но организовывать их сбыт. Девиз маркетинга на сегодняшний день таков: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится».
Следует отметить, что если наблюдается тенденция к снижению продаж или прибыли, то одной из наиболее вероятных причин могут быть причины, связанные с наличием в производственной программе малоприбыльной продукции. Именно поэтому следует проводить анализ сбыта, который играет важную роль при принятии решений в области товарной политики. Анализ должен, прежде всего, показать абсолютное и относительное значение конкретных продуктов и их групп в рамках общего их объема, то есть структуру сбыта. Исходя из данных по сбыту могут приниматься решения по конкретным продуктам, касающиеся их развития в количественном и качественном отношении или снятии с производства.
Существует множество различных направлений маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, сбытовая политика, рекламная деятельность и т.д. Анализ структуры сбыта позволяет оценить степень зависимости или автономности фирмы по отношению к своим торговым посредникам, позволяет принять правильное решение относительно структуры каналов сбыта, ведь пути распределения влияют на весь комплекс маркетинга. Также нужно отслеживать развитие конкурентов, продвигать свои товары на рынок с помощью определенных стратегий и рекламы, вовремя улавливать сигналы рынка.
Поступление средств с рынка обеспечивает именно сбыт. Львиная доля взаимодействий предприятия с рынком замыкаются на сбыте. В нём выявляются все проблемы, возникшие в стратегиях, управлении, оргструктуре предприятия.
1. Сбытовая сеть: функции и виды
Термин «сбыт» перешёл в рыночную экономику России из советских времен. Речь идет об исключительно широкой сфере деятельности фирм, производящих товары и оказывающих услуги, которая связана с продажей этих товаров и услуг промежуточным либо конечным покупателям. Эта сфера издавна привлекала к себе внимание практиков и теоретиков и, следовательно, может считаться сегодня одной из наиболее разработанных областей современного маркетинга. Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках. Эта деятельность включает две взаимосвязанные сферы – продажу товаров (передачу собственности на товар) и физическое перемещение товаров от мест производства к местам продажи и потребления (перевозку, хранение на складах и т.д.). Устанавливаются три главные характеристики сбыта:
• во-первых, сбыт определяет ту и только ту сферу, которая принадлежит деятельности фирм-производителей и никому более;
• во-вторых, в определении четко указывается на основную целевую ориентацию всего, что делается в этой сфере, а именно на продажу той продукции (услуг), которую выпускает производитель;
• наконец, в-третьих, из определения следует исключительно важный момент деятельности сбыта, а именно ответ на вопрос: кому продаем? Ответ на этот вопрос сразу определяет направление сбытовой деятельности, которое условно можно пока назвать каналами распределения.
Существуют определённые задачи, которые решает сбыт:
1) постоянное осуществление комплексного анализа системы «потребитель - товар - рынок» и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке. Только всесторонний и подробный анализ поведения и предпочтений потребителей в отношении данного и конкурирующего товаров позволяет грамотно сформулировать вопрос о реальности и напряженности тех целей, которые ставятся перед сбытовой службой, с одной стороны, и необходимых затратах на их достижение - с другой. Сама идея - продавать, чтобы получить прибыль - естественным образом формирует основную концептуальную позицию, которая и реализуется в ходе любого маркетингового анализа;
2) подготовка, выработка и принятие решений о наиболее рациональной структуре каналов распределения и системе управления ими. Это - задача фундаментальной важности для любой службы сбыта, поскольку именно она определяет, каким образом, где и когда товары и услуги доводятся до потребителя;
3) обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций и, прежде всего разработка и реализация соответствующей политики коммерческого кредита, системы управления дебиторской задолженностью и товарными запасами готовой продукции и рациональной системы скидок для покупателей;
4) обеспечение эффективной сбытовой логистики и комплексного сервиса клиентуры. В принципе, каждую из этих задач можно рассматривать и отдельно, но в данном случае их объединение вызвано нашей принципиальной позицией: в центре работы службы сбыта должны быть поставлены отношения с клиентурой, формирование атмосферы максимальных удобств и достижение максимального уровня удовлетворенности клиентуры, а именно это и обеспечивают логистика и сервис;
5) собственно продажа продукции и услуг. Важность и ключевая роль этой задачи не вызывают сомнений, поскольку все отмеченные выше задачи необходимы и имеют смысл лишь постольку, поскольку реально осуществляется процесс продажи продукции и услуг. Продажи продукции и услуг фирмы эффективны ровно настолько, насколько они обеспечены грамотным и совместным решением первых четырех задач, /28/.
Выделяют несколько видов сбыта, которые характеризуются своими особенностями и целями.
Интенсивный сбыт предполагает реализацию товаров через возможно большее число розничных посредников, так как продукты фирмы должны быть практически повсеместно. Данная стратегия сбыта применяется в отношении товаров повседневного спроса, наиболее распространенных видов сырья и нетрудоёмких услуг. Целью является максимальный охват рынка и объём продаж. Недостатки заключаются в том, что данный сбыт часто несовместим с поддержанием имиджа марки и с точным позиционированием на рынке; возрастание сбытовых издержек может снизить рентабельность системы в целом; утрачивается контроль над ценовой политикой фирмы, установлением скидок и другим.
Селективный сбыт подразумевает реализацию товаров через специально отобранных с помощью определённых критериев посредников. Производитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества. Данная стратегия применяется в отношении товаров предварительного выбора. Целью является необходимый охват рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Недостатки состоят в том, что существует опасность не достичь нужного уровня охвата рынка; отсутствие товара в широкой продаже может стать причиной потерь в виде упущенных сделок.
Исключительный (эксклюзивный) сбыт является крайним случаем селективного сбыта. Организуется, если производитель хочет дифференцировать свой товар, выделив его по качеству, престижности или сервису. Стратегия эксклюзивного сбыта применяется в отношении товаров с уникальными свойствами. Производитель предоставляет ограниченному числу посредников (часто одному), отобранных по определённым критериям, исключительные права на реализацию товаров на закреплённых за ними территориях. При этом может ставиться условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы посредники, реализующие его товар, не торговали товарами-конкурентами. Целью такой стратегии является получение возможности максимально полного контроля за действиями посредников в области политики цен, создания образа товара и поддержания его имиджа, /14, с.72/.
В связи с тем, что анализ структуры сбыта продукции предполагает детальный анализ каналов распределения, стоит подробнее описать эту категорию. К каналам сбыта относятся все места, в которых продается (оптом или в розницу) или могла бы продаваться продукция предприятия, а так же пути доведения товара до покупателя. Исходя из этого, выделяют следующие типы каналов распределения:
1) дистрибьюторские, к ним относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар, как только через дистрибуторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал;