Аспекты воздействия рекламы на потребителя (стр. 3 из 10)

Ðàñïðîñòðàíÿåòñÿ ïðîôåññèîíàëüíî-îðèåíòèðîâàííàÿ ðåêëàìà ïðåèìóùåñòâåííî ÷åðåç ñïåöèàëèçèðîâàííûå èçäàíèÿ (êàê ïðàâèëî, æóðíàëû è áþëëåòåíè). Ïðè ýòîì îíà ÷àùå âñåãî íå íîñèò ïðÿìîãî õàðàêòåðà è ïðåïîäíîñèòñÿ â âèäå ïðåññ-ðåëèçîâ, àíàëèòè÷åñêèõ, îáçîðíûõ ìàòåðèàëîâ è ò.ï.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д.

Итак, на деле мы встречаемся с очень разными видами рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач.

1.3 Цель рекламы

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако существуют и другие (рис. 1.2).

Рис. 1.2 - Основные цели рекламы

Ðåêëàìà ïðîäóêöèè (òî åñòü òîâàðîâ è óñëóã), êàê èçâåñòíî, íå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íåêîå ñàìîñòîÿòåëüíîå, ñîâåðøåííî íåçàâèñèìîå îò âñåõ è âñÿ ÿâëåíèå - îíà ÿâëÿåòñÿ âåñüìà âàæíûì èíñòðóìåíòîì ìàðêåòèíãà. Ñëåäîâàòåëüíî, êàê íåîòúåìëåìàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ñïåöèôè÷åñêîé äåëîâîé àêòèâíîñòè, ðåêëàìà â êîíå÷íîì ñ÷åòå íàïðàâëåíà íà îáåñïå÷åíèå ïîëíîöåííîãî îáìåíà ïðîäóêöèåé - êîíêðåòíûìè íàèìåíîâàíèÿìè òîâàðîâ è óñëóã - ìåæäó òåìè, êòî íàïîëíÿåò èìè ðûíîê (òî åñòü ïðîèçâîäèòåëÿìè è ðåàëèçàòîðàìè), è òåìè, êòî óêàçàííóþ ïðîäóêöèþ ïîòðåáëÿåò.

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Òàêèì îáðàçîì, öåëü ðåêëàìû ìàðêè ïðîäóêöèè ëèøü îò÷àñòè ñîâïàäàåò ñ öåëüþ ðåêëàìû êîíêðåòíîãî íàèìåíîâàíèÿ òîâàðà èëè óñëóãè.  ñðåäíåñðî÷íîé ïåðñïåêòèâå äîñòèæåíèå óêàçàííîé öåëè ìîæåò ïðèâåñòè ê ïîçèòèâíûì ïåðåìåíàì â ðåàëèçàöèè òåõ âèäîâ ïðîäóêöèè, êîòîðûå ïðèñóòñòâóþò íà ðûíêå ïîä ðåêëàìèðóåìîé ìàðêîé.

Реклама имени товаро- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации, производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. Правда, в этом случае рекламные усилия сосредоточиваются на названии (наименовании) рекламируемой компании, фирмы и т.п. Следовательно, такая реклама изначально нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того, чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и, в конечном счете, создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели также может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-производителя.

Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

В долгосрочной перспективе достижение указанной цели должно привести к положительным переменам в продаже тех видов товаров или услуг, которые в сознании потребителей соотносятся с наименованием рекламируемой фирмы-реализатора.

Перечисленные разновидности рекламы преследуют в конечном счете цели коммерческого характера. Однако существует, как известно, и некоммерческая реклама.

Ðåêëàìà äåÿòåëüíîñòè ïîëèòè÷åñêèõ ïàðòèé è ïîëèòèêîâ èìååò âïîëíå êîíêðåòíóþ êîíå÷íóþ öåëü - ñïîñîáñòâîâàòü ðåàëèçàöèè òîãî èëè èíîãî ïîëèòè÷åñêîãî ðåøåíèÿ èëè äåéñòâèÿ. Àêöåíò ðåêëàìíûõ óñèëèé, òàêèì îáðàçîì, ñìåùåí ñ ýêîíîìè÷åñêîé ñôåðû äåÿòåëüíîñòè íà èñêëþ÷èòåëüíî ïîëèòè÷åñêóþ.

Однако промежуточные цели политической рекламы во многом повторяют те, что обычно решает реклама коммерческая. Это - привлечение внимания и создание интереса к объекту рекламы, формирование позитивного образа политической партии или политика, последующий выбор в их пользу (в пользу поддерживаемого ими политического решения, курса, документа и т.д.) на предстоящем голосовании или ином волеизъявлении (в ходе референдума, плеоисцита и т.п.).

Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности также преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический (и некоммерческий) характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.