- У процесі ліцензування, при розвитку франчайзингу. Коли фірма передає право використання свого товарного знаку (бренду) іншій організації, вона вимушена його оцінити для стягнення реального розміру плати за надання подібної послуги.
- У випадку залучення кредиту під заставу свого бренду після оцінки його ринкової вартості [13, c. 21].
- При постановці на бухгалтерський рахунок. У більшості розвинутих країнах вартість бренду може входити у бухгалтерський баланс як актив компанії на рівні з виробничим обладнанням або нерухомістю. Так, у грудні 1997 року Рада з бухгалтерських стандартів Великобританії затвердила форми фінансової звітності Financial Reporting Standards 10 і 11, в яких компанії повинні оцінювати свої бренди за єдиною методикою. Мета – показати, що нематеріальні активи, включаючи бренди, мають прямий вплив на доходи та витрати компанії [ 7, с. 61].
Отже, орієнтуватися на вартість створення бренду доцільно у таких випадках, коли об'єкт ще не продемонстрував свій комерційний потенціал. В інших випадках можна виходити із вартості по аналогам. Для цього береться група об'єктів, які по своїм характеристикам близькі до бренду, що оцінюється і недавно були продані або виставлені на торги. За спеціальною методикою, яка заснована на методі «співставлених пар», генерується послідовність поправок (з накопиченням) до цін співставлених об’єктів, в результаті чого формується ринкова ціна оцінюваного бренду.
Даний підхід є самим ринковим, оскільки при його застосуванні використовується конкретна інформація про співставленні об'єкти, а логіка, за допомогою якої формується вартість бренду, відповідає мотивам покупця, оскільки враховується і вартість активів бренду, і перспективи його розвитку.
1.2 Сутність та характеристика складових, що визначають оцінку вартості бренду
Для визначення методів оцінки вартості бренду необхідно дослідити сутність поняття «бренд». З точки зору розуміння сутності бренду, як активу компанії, наведемо наступні основні визначення:
1)Бренд – це особлива назва або символ (такий як логотип, торгова марка або дизайн упаковки), призначений для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для диференціації цих товарів або послуг від схожих продуктів конкурентів. Бренд тим самим сигналізує споживачу про джерело продукту і захищає як споживача, так і виробника від конкурентів, що намагаються пропонувати продукцію, яка зовні виглядає ідентично [1, с.224].
2)Бренд - нематеріальний, але критичний для організації компонент, яким вона «володіє», та представляє свого роду контракт зі споживачем про рівень отриманих споживачем якості і цінності, притаманних товару або послузі цієї організації. Споживач не може мати взаємовідносин з товаром або послугою, а з брендом може [5, с.173].
3)Бренд - це набір стійких обіцянок. Він передбачає довіру, стабільність і визначену комбінацію очікувань. Бренд допомагає споживачам відчути більшу впевненість по відношенню до свого рішення про купівлю. Бренд є активом, і якщо не говорити про персонал, то ніякий інший актив бізнесу не може бути для нього більш важливим, ніж бренд.
4) Бренд – це невловима кількість властивостей товару: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є поєднанням вражень, які він надає споживачам, і результатом їх досвіду в використанні бренду [7, с.61].
Отже, бренд складається з трьох основних складових: матеріальної основи (товар — функції, що він виконує, фізичні характеристики, забезпечення якості товару), ідеологічної основи (основна ідея бренду, асоціативний ряд бренду, образи-уявлення, образи-персонажі), а також інформаційного простору бренду (інформація і засоби передачі інформації — у тому числі і покупці). Зона А, що отримана з перетину матеріальної та ідеологічної основи, містить такі елементи, як ціна, упаковка, торговий знак, логотип (у тому числі і звуковий), фірмовий лозунг, фірмова кольорова гамма і фірмовий поліграфічний стиль. Зона Б, отримана з перетину матеріальної основи з інформаційним простором, містить усе, що пов'язано із системою дистриб'юції товару. Зона С, отримана з перетину ідеологічної основи з інформаційним простором, включає усе, що пов'язано із системою комунікації. При цьому, якщо предметом бренду є товари повсякденного попиту, більше значення отримує зона Б, якщо товари попереднього вибору - зона С. Для більшості українських споживачів найбільш важливим фактором при виборі товарів є оптимальне співвідношення ціни та якості, а отже, в цій ситуації важливе значення має саме переробка матеріальної основи бренду. У найбільш розвинутих ринках в умовах однаково високої споживчої якості конкуруючих товарів функціональність стає для покупця характеристикою обов'язковою, але вже недостатньою для прийняття решення про придбання даного товару. Успіх споживчих товаров тут частіше базується не на об'єктивно заданих, а на суб'єктивно сприйнятих споживачами перевагах. Тому при високо конкуруючому розвинутому ринку особливу увагу слід приділити ретельності напрацювань ідеологічної основи.
Враховуючи вище наведені визначення, можна сказати, що бренд – це нематеріальний актив компанії, який виражається через назву, символ, логотип або їх набір, тим самим ідентифікуючи товар виробника для споживача.
Як приклад, можна навести статистику, яка свідчить про те, що ще тридцять років назад матеріальні активи компаній, такі як фабрики, заводи, родовища, склади, сховища, транспортні системи забезпечували до 70% їх вартості. Однак к 2000 року їх роль скоротилась до 30%, а у теперішній час знаходиться на більш низькому рівні. Значення ж нематеріальних активів (знань, навичок, патентів, торгових знаків, «ноу – хау» і т. ін.), напроти, стрімко росте. За цей період вклад бренду збільшується у два рази – з 15 до 30% [ 14, с. 15].
Буває, що уся цінність компанії міститься в сильній торговій марці. У такому випадку ринкова вартість комерційної структури може набагато перевищувати фактичну вартість її матеріальних активів. Це обумовлено великою лояльністю споживачів, які не бажають відмовлятися від брендингової продукції навіть при наявності більш вигідних пропозицій від інших виробників аналогічного товару. Як результат, окрім факторів, які відповідають за «базову» реалізацію – раціональні характеристики товару, його рекламування і представленість у товаропровідній мережі, додатковий продаж, який генерується самим брендом, а також можливість закласти в ціну більш високу маржу, вносить вагомий вклад у ринкову капіталізацію кожної країни.
Вартість бренду включає в себе: фізичні властивості продукту, позитивні відгуки споживачів про його споживчу користь і його емоційні характеристики. Вартість створюється у результаті диференціації даного продукту та його оточення від продукції конкурентів. Іншими словами, цінність бренду – це його практична та емоційна користь. Цінність відображає ступінь, в якій марка забезпечує покупцям те, за що вони платять. Оскільки у число атрибутів цінності торгової марки входять показники ціни, то цінність можна назвати показником споживчої ефективності бренду. (ефективність встановлюється шляхом співставлення ефекту з витратами [16, с.9].
Методи оцінки вартості бренду неможливо розглядати ознайомившись тільки з поняттям бренд. Тому доцільно розглянути такі складові бренду, як «капітал бренду» та «актив бренду».
На початку 90-х років XX ст., в світі з'явилося багато визначень поняття «капітал бренду» та ще досі не з'ясовано, як саме він вимірюється.
1). Капітал бренду - це сукупність активів і зобов'язань, пов'язаних з трендом, його назвою і символом, які нарощують або послаблюють цінність, що надають товар і послуга компанії її споживачам [1, с.224].
2). Капітал бренду - додатковий дисконтований майбутній грошовий потік, що забезпечує асоціювання бренду з базисним товаром або послугою.
Активи підприємства - це економічні ресурси підприємства у формі сукупних матеріальних цінностей, які використовуються в господарській діяльності з метою отримання прибутку [7, с.61].
Так, з 2000 року співвідношення балансової вартості компаній США та Великобританії до їх ринкової вартості зменшилося у 5 разів. В Англії, сьогодні, 30% ринкової вартості відображається в балансі, все інше припадає на нематеріальні активи: «ноу-хау», патенти, ділову репутацію, авторські права, а також на важливіший нематеріальний актив –бренд [7, с.62].
Управління брендом- це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренду. Під управлінням бренду також розуміють персонал, який відповідає за створення індивідуальних характеристик бренду, зміну їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коригуються, а також за створення планів антикризового управління брендом в разі необхідності.
Виходячи з наведеного, можна визначити, що актив бренду - це набір характеристик, які допомагають підвищити цінність компанії для споживачів, інвесторів, власників. Тому саме процес управління брендом окрім фази розвитку марочного бачення, написання портрету торгової марки, розробки стратегії управління активами торгової марки та організаційної культури, що підтримує управління активами бренду, передбачає визначення його вартості.
Необхідно ще раз зазначити, що оцінка бренду необхідна кожній компанії, оскільки вона дозволяє не тільки прийняти рішення про купівлю або продаж, а й упорядкувати облік в компанії та ефективніше розподіляти існуючі ресурси за наступними напрямками:
1. Розподілення бюджету. Більш точна оцінка вартості бренду дозволяє розумно розподілити бюджет компанії і передбачити, де є можливість отримати найбільший прибуток. Оцінка вартості кожного бренду надзвичайно важлива для управління портфелем брендів, для розподілення бюджету на просування між брендами і для розподілення бюджету регіональних представництв.