Внешние влияния. Внешними являются силы вне сферы влияния индивидуума, они формируют внешнюю среду, в которой он живет, воспринимает внешний мир. На поведение потребителя воздействуют ряд ключевых факторов внешнего влияния – культура, референтные группы, принадлежность к классу, социальному статусу.
Культура – целостный устойчивый способ жизнедеятельности какого-либо народа, нации, который, складываясь исторически, постепенно обновляется и вместе с тем сохраняет идентичность самому себе в течение столетий, иногда тысячелетий. В этом смысле говорят о национальной культуре народов.
Внутреннее строение культуры имеет сложный характер. В ней выделяют такие масштабные части, как духовная и материальная культура, а также меньшие части, или субкультуры, - городская, сельская, молодежная, элитная. Кроме того, выделяют функционально целостные области культурной практики: хозяйственную культуру, политическую, правовую, художественную, религиозную.
Вместе с тем, культура - общая сумма познанных выгод, оценок и традиций - может влиять на покупателя и регулировать его поведение в обществе. Культурные ценности – это широко поддерживаемые убеждения, определяющие, что желательно и что верно. В этом случае культура может рассматриваться как нормативно-оценочная деятельность, которой должен владеть всякий культурный человек – культура речи, общения, поведения, досуга, профессиональная культура.
Культура влияет почти на все, что мы делаем, она не статична и изменяется с течением времени, хотя и очень медленно, оставляя в прошлом одни обычаи, утверждая новые культурные нормы, которые в последствии могут стать традициями. Она направляет наше мышление и поэтому влияет на наши решения о потреблении. Часть культуры мы получаем от родителей, семьи, другую часть – от религиозных организаций, школы и окружающей среды.
Одним из важнейших регуляторов потребления в доиндустриальном обществе являлся обычай. В индустриальном обществе, где место обычая в значительной мере занимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет роль главного регулятора потребительского поведения. Мода как форма культуры присутствует в любой стране. В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер. Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом, становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными. При этом структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения.
Отметим еще одну из главных ценностей моды - ее современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Мода не может не быть современной, она является таковой по определению. Современность, сиюминутность - это ее главное достоинство. Старая мода - это уже антимода. Чем мода свежей, тем выше ее качество. В этом фундаментальное ее отличие от обычая, в котором древность выступает в качестве мерила обоснованности. Мода удовлетворяет потребность быть не как все, а как лучшие (референтные группы) данного общества. Поэтому мода не свободна от традиций, морали, административных ограничений, социально-психологических регуляторов.
Референтные группы – группы, в которых личность находится под влиянием социальной среды и может проявить свое предназначение. Такие группы могут состоять из реальных людей или вымышленных персонажей. В группе определен свод правил и ценностей, по которым живет определенная личность. Семья, группы друзей, формальные социальные группы и рабочие группы являются примерами референтных групп. Рекламные компании, обращаясь к определенной группе, призывают ее членов делать покупки для того, чтобы соответствовать нормам и ценностям группы.
Класс. Принадлежность к классу воздействует на поведение покупателей. В индустриальном обществе, как правило, выделяют четыре основных класса, различия между которыми определяются занимаемым положением на работе, а не происхождением: 1) А и Б - управленческий и профессиональный; 2) В1 - контролирующий и конторский; 3) В2 - квалифицированного труда; 4) Г и Д - неквалифицированного ручного труда и безработных.
Социальный статус – это положение человека с точки зрения таких характеристик, как образование, профессия, доход. Индивидуумы с одинаковым или похожим статусом выделяются как социальный класс. В основном считается, что люди одного социального класса имеют аналогичные ценности, убеждения, образ жизни, предпочтения и покупательские привычки. Понимание различий между социальными классами помогает разрабатывать разные услуги для того, чтобы выполнить различные потребности людей в каждой группе. Например, банки разным клиентам предлагают разные уровни обслуживания, зависящие от благосостояния клиента.
Статистические характеристики, такие как возраст, пол, образование, доход, профессия и плотность населения составляют демографию общества. Демографическая информация широко используется для получения объективной оценки потенциальных клиентов и определения тенденций изменения характеристик общества.
Внутренние влияния формируются в уме человека. Одни и те же события будут вызывать различную реакцию эмоции. Это: страх, гнев, радость, печаль, отвращение, ожидание, удивление.
Эмоции (от лат. emovere – возбуждать, волновать) – это элементарные субъективные переживания, выражающие оценку значимости для индивида действующих на него факторов и выражающиеся, прежде всего, в форме непосредственных переживаний удовлетворения или неудовлетворения его актуальных потребностей. В результате обобщения и конкретизации эмоций формируется особый их вид – чувства, выступающие как устойчивое переживание, связанное с представлением или идеей о некотором объекте. Чувства носят предметный характер. Особенность чувств состоит в том, что они совершенствуются и, развиваясь, образуют ряд уровней – от непосредственных до высших чувств, относящихся к духовным ценностям и идеалам. Чувства выполняют мотивирующую роль: они всегда связаны с работой сознания, могут произвольно регулироваться, хотя не всегда это происходит без трудностей. Другой формой эмоций являются аффекты, представляющие очень сильные эмоциональные переживания, связанные с активным поведением по разрешению экстремальной ситуации.
Необходимыми условиями возникновения эмоций являются: наличие потребностей и знание об особенностях данной ситуации с точки зрения возможности их удовлетворения.
Сегодня производители товаров и услуг все больше думают о том, как захватить эмоции потребителей, вызвать у покупателя ощущение уникальности предлагаемого им продукта.
Воздействуя на все пять органов чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус, а точнее на эмоции человека, производители, через стимуляцию чувственного восприятия, стараются доставить человеку эстетическое наслаждение, взволновать, восхитить красотой, помочь испытать удовлетворение или наоборот – привлечь внимание через отвратительное, асимметричное или резкое восприятие.
Мотив – это внутренняя сила, созданная потребностью или желанием, она стимулирует и заставляет человека действовать. Например, увеличение количества краж порождает потребность в безопасности и мотивирует приобретение услуги по охране жилища.
Мотивы потребителей могут находиться в различных соотношениях между собой и наличными внешними обстоятельствами: усиливать или ослаблять друг друга, вступать во взаимные противоречия и в противоречия с объективными возможностями реализации действия (например, покупки). Поэтому формируется мотивация как процесс побуждения человека к совершению тех или иных действий и поступков, часто требующий анализа и оценки альтернатив, выбора и принятия решений. Как показывает практика, иногда люди не отдают себе отчета, в чем состоит истинный мотив покупки. Тем не менее, налаживая и закрепляя контакт с покупателем, следует выяснить, какие мотивы именно для него имеют большое значение.
Наиболее распространенными мотивами покупок являются выгода, здоровье, престиж, комфорт и желание. Рассмотрим последовательно сущность тех или иных мотивов покупки товаров или пользования услугами.
1.Выгода - наиболее распространенный мотив, выражающийся в стремлении сэкономить, сберечь свои деньги или, наоборот, заработать с помощью приобретаемого товара.
2.Здоровье. Забота о здоровье способствует выживанию, а также успеху в карьере, в личной жизни. Здоровые люди имеют значительно больше потенциальных возможностей практически по всем направлениям деятельности и поэтому готовы платить большие деньги за возможность восстановления и поддержания своего здоровья.
3.Престиж в современной жизни является одним из наиболее мощных стимулов, хотя люди часто и не признаются, что покупают товар ради престижа. Известно, что существуют вещи, которые подчеркивают статус, престиж их владельца, так как о благосостоянии людей часто можно судить по тем предметам, которые их окружают (машина, часы, авторучки, квартира, одежда). При обсуждении цены с покупателем, руководствующимся такими мотивами, не следует делать акценты на дешевизну товара – это только отпугнет его. Подчеркните достоинство товара и солидность покупки.
4.Комфорт. Стремление к физическому комфорту в той или иной степени существует практически у любого человека, так как в чем-то оно близко чувству безопасности. Желательно дать почувствовать покупателю те преимущества, о которых говорит покупатель в плане комфорта. Следует иметь в виду, что комфорт создают не только сами товары, но и послепродажный сервис. Необходимо рассказать покупателю о наличии сервиса в послепродажный период более подробно.